致老板們：你的產品超級好，但是為什么用戶不買單？

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你有沒有這樣的困惑，你費盡心思安利你的產品，但是消費者卻視而不見；

你套近乎取悅消費者，但是他們還是無動于衷；

你費勁口舌，想吸引顧客的眼光和興趣，但是最后也是自作多情；

這些問題歸根結底其實就是你所給消費者提供的產品、活動、服務等，根本沒有引爆他們的多巴胺（爽點），也沒有刺激到消費者的痛點。

那么消費者憑什么花幾百，幾千，甚至幾萬買你的產品？你的產品解決了消費者什么樣的需求？

在宇見老師的《洞察力》一書里有這么個例子——

一家快餐連鎖企業想要提高自家奶昔產品的銷量，于是招募了一些消費者來進行座談并詢問。

我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點？

奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？

我們的奶昔是應該更便宜？還是把份量做得更足？

其它哪些方式會讓你對我們的產品更加滿意？

接下來品牌根據顧客反饋改進了產品，結果，銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時，另一批洞察人員開始介入到該項目中，他們在一家門店里待了18個小時，對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察——他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什么；關注這些顧客是獨自來還是結伴來；是在店里吃還是打包帶走……結果發現，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，原來，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發時間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午10點多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數時候只能騰出一只手；此時如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車里和衣服上都是碎屑；有時候他們會選擇香蕉，但又經常因為吃得太快而快速陷入無聊。

最后這些顧客發現，一杯粘稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的「解決方案」。

在這個例子里我們可以看到，當奶昔公司發現「車里打發時間」這個新的消費場景之后，他們就可以根據消費者在場景里的需求來改造他們的產品——奶昔更粘稠，吸管更細長，相應的包裝、定價、推廣活動也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。

通過這個案例，我們總結延伸一下怎么去挖掘消費者隱藏的真實需求呢？

01

“偷窺”用戶，還原使用過程及細節

實景測試和偷窺，是低成本洞察消費者的兩大妙招。

什么是偷窺？就是進入消費者真實的生活，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時間，什么地點，什么場景下用我們的產品？

使用的整個流程和過程是怎樣的，用戶在使用時心里是怎么想的？

和上面舉的例子一樣，史玉柱在《史玉柱，我的營銷心得》一書中回憶腦白金策劃過程時這樣總結：

“營銷前要徹底了解你的用戶的需求。這個需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發掘出這個需求來。“

“比如當時腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費需求，我去公園跟他們聊天，結果發現他們想要這個產品，但他們自己舍不得花錢買，他們期待他們的孩子給他們買，這樣我打廣告的對象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時需要給他們買些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應運而生。”

同樣的，我們的引爆增長線下課學員半畝花田品牌，內部有個組織叫客戶群產品線，這個部門主要負責什么呢？第一個是研究市場，第二個是研究客戶，品牌每年基本上會舉行近百場大大小小的客戶訪談。

半畝花田發現一個問題，有時候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實，或者不一定是她那么認為的。所以品牌現在有一種客戶調研方式，就是選擇走進一些客戶家里，她不需要講，去她的浴室里看她用什么樣的產品，她為什么選擇這些產品？這時候品牌會收到客戶最真實的反饋，包括她們扔在垃圾桶里的或者在放在角落里不用的產品，都可以完整呈現出一個客戶的使用場景。

這種調研方式半畝花田已經堅持做了3年左右，相當于是走到了一線，走到了用戶面前。

走進客戶家里去做調研，半畝花田是我目前知道的那么多國貨品牌里面唯一一個，很前置，而且這種給到用戶的感覺會真實感，品牌真實地在洞察他們的需求。

02

換位思考

換位思考指的在產品研發時，要把消費者當成自己的家人去考慮。

舉例來說，比如你們帶著自己的孩子兩周歲的孩子去吃面，一碗濃縮的高湯做湯頭端上來，其實就是一些只要開水里面煮一煮泡一泡味道就出來的東西，這種湯你敢給你自己的兩歲的孩子喝嗎？

我相信大家都不會，那么在研發產品的時候也不會去做這樣的事情，而是從消費者角度出發。

這里再和大家分享兩個案例。

一個是我合作的一個輕食代餐品牌田園主義。

這個品牌誕生之初開始線上天貓店運營，以一款爆品真全麥面包作為賽道切入代餐領域，不到一年的時間拿下了天貓全麥面包類目銷量第一的傲人成績，單月營收已經超過2000萬，2020年雙11全網營收近3000萬，僅僅是一款全麥面包就占據了70%的銷售額。

田園主義是怎么做到的呢？

作為一個互聯網品牌，在百家爭鳴的時代里，沒有趕上紅利起步的跳板無疑會矮上很多。但是這樣也促使一個品牌的崛起，必須一步一個腳印向前，在產品上下大工夫。

隨著健康風潮的來襲，許多購買全麥面包的消費者都沖著“飽腹感”“無油無糖”“減脂”“健康”等概念而來，但很多人不知道真正的全麥面包是沒有小麥粉，必須是100%全麥的。

而國內目前全麥面包市場的產品大致可分為兩類：一種是打著“全麥面包”的名義，配料表里卻是小麥粉為主導的“假全麥面包”，一種是貨真價實的真全麥面包，但是口感酸澀粗糙，年輕人不喜歡它的口感，

憑借產品研發和生產技術的創新，田園主義推出了一系列符合年輕人個性口味的真全麥面包，性價比比市面上很多全麥面包要高，且解決了傳統全麥面包口感粗糙酸澀的問題，打破了市場既有全麥面包的常規口味，在美味與低熱量之間實現了平衡，重新定義了全麥面包。

好產品是能夠讓消費者感知到并且對品牌產生信仰或是有復購沖動的，目前在各大社交平臺上，消費者自發種草安利田園主義全麥面包的口碑好評不計其數。

憑借這款核心拳頭產品全麥面包快速撬開市場之后，田園主義又做了產品的縱向口味延伸，以及橫向的品類擴展，研發了全麥雜糧餅干、全麥面等一系列產品。

田園主義的成功，正是通過在品類、產品等方面的多層次創新，重新定義了消費者對全麥面包的認知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。

另一個是我們的引爆增長線下課學員品牌袋鼠媽媽，我當時參訪這個品牌時，創始人給我介紹產品設計的理念“孕婦曲線”時，我真情實感地被打動了。

這個品牌呈現的孕產護膚品的瓶身設計基本都是孕肚的外形，代入孕媽視角，一目了然見名字、一目了然見品類、一目了然見聯想。

我一直堅信，好的產品傳達價值觀的方式，恰恰是從細節著眼，用一個個細小的想法、行為、理念去表現，才擁有打動消費者并讓其主動傳播的作用。

史蒂夫·喬布斯曾說：“我們的目標不是賣給大多數人，而是讓我們的顧客愛上我們的產品。”

做消費品牌的本質，不是賣產品，而是如何服務好你所愛著的那群人，并讓他們也愛上你。所謂商業的底色是人文，當你心懷用戶，創造價值，一切都會自然發生，產品銷量和 GMV 的增長，只是美好的附加值。

03

聯合用戶共創

在今天傳播環境中，話語權的轉移，導致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。

而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

“看得見”就是你的勞動是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。

最典型的是花西子，以用戶需求為導向，進行新產品的創新研發，滿足消費者的極致需求。

花西子的用戶擁有一個特別的名稱——“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”，用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。

一方面，花西子打造了VOC顧客之聲體系，收集消費者在電商平臺的評論、社交平臺的互動、以及用戶體驗官小程序后臺大數據，通過自然語言處理NLP技術，實時、持續追蹤消費者在各個端口的意見與反饋，幫助完善產品與服務。目前已經采集了上千萬條用戶聲音，幫助多個產品實現升級迭代。

比如花西子眉筆，在4年里升級到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升級了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市場的是升級了３代。

另一方面，花西子從2017年就開始與用戶共創項目，邀請用戶成為產品體驗官，參與測評每一款產品并反饋真實使用體驗。

也正因為有了用戶共創機制，用戶真實的需求也能夠得到了及時傳達，花西子才能夠保證產品質量，讓產品研發兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。

參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化。

若消費者在參與互動中，價值觀與品牌態度趨同亦或是認可，那完成品牌的銷量轉化也就會容易得多。消費者在參與中，注意力會在認同度高的內容形成沉淀，這也是價值認同的具體體現。

以上就是我對于如何洞察消費者隱藏的真實需求的解讀，希望對你有啟發，給個點贊和在看支持一下吧。

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