東方甄選自立門戶的事兒，應(yīng)該怪馬云

盡管俞敏洪多次闡述東方甄選與抖音屬于互相成就，但人們還是不太理解為何要逆潮流似的重回APP時(shí)代？

孔二老師以為，這雖然并非是另有他想，但呈現(xiàn)出了一種微妙變化。一種微妙到在電商邏輯中只屬于“A+B”到“B+A”的形式變化。

看似并不影響結(jié)果，但有點(diǎn)楊振寧先生的“宇稱不守恒”的神奇與玄妙，其內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生了截然相反的因果鏈。

你以為孔二老師要從粒子鏡像講起？不，一切只是要回到沙發(fā)上而已。

01

東方甄選的

沙發(fā)戰(zhàn)略

東方甄選究竟屬于什么？電商？不太像。文化節(jié)目？也非。純直播？也不合適。

有人曾在商業(yè)層面開玩笑說，東方甄選就是體系化的“導(dǎo)購”。

此說雖然有點(diǎn)片面，但卻道出了一個(gè)消費(fèi)端的微妙變化。

以往，人們是先有了購買某產(chǎn)品的想法，才去網(wǎng)上主動(dòng)搜索各類信息；而如今，在很多情況下人們其實(shí)是漫無目的的刷視頻、刷直播，并不知道自己想買什么，甚至事先并沒有任何的購買需求，但就在不斷“刷新”的過程中，突然因某些興趣或情緒而瞬間決策。

這其實(shí)也不稀奇，傳統(tǒng)電商平臺(tái)早就意識(shí)到這一點(diǎn)，所以設(shè)計(jì)了各種“啟發(fā)式算法”，希望用戶在網(wǎng)站閑逛時(shí)突然被某些商品吸引，從而隨機(jī)消費(fèi)。

只不過有意思的是，在人工智能、AI 模型大行其道的今天，電商行業(yè)卻仿佛迎來了反芻，曾經(jīng)算法上的啟發(fā)，開始被主播層的啟發(fā)而取代。

這讓孔二老師想起李嘉誠經(jīng)商的一段軼事。彼時(shí)，人們在家養(yǎng)真花嫌麻煩，于是李嘉誠推出了假花，人們蜂擁購買。不久，人們又嫌假花太逼真，于是公司又把假花做出了瑕疵，故意做出色差與殘缺，人們又蜂擁購買。再不久，人們還是心生新的不滿，于是從頭又養(yǎng)起了真花。

是的，當(dāng)一項(xiàng)新事物的邊際效應(yīng)不斷遞減，人們又會(huì)重新回到原有選項(xiàng)。于是新事物與舊事物的比重達(dá)到了一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。

換言之，當(dāng)人們對(duì)算法推薦漸漸麻木，就又重新愛上了真人推薦。而真人推薦的現(xiàn)實(shí)場景在哪里？——人們躺在沙發(fā)不斷刷手機(jī)的過程中。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森將此形容為“沙發(fā)跟蹤”，即人們現(xiàn)在跟蹤信息和商品的方式越來越容易，只需要躺在小小的沙發(fā)上，就能獲得無邊無際的內(nèi)容與鏈接。

這就導(dǎo)致了一個(gè)新變化，那就是之前人們的消費(fèi)決策誕生于信息之后；而現(xiàn)在人們的消費(fèi)決策誕生在信息之中。因?yàn)樵谟心康牡暮Y選中，信息的作用在于“我要不要買”；而在毫無目的、打發(fā)時(shí)間、休閑娛樂的刷手機(jī)的過程中，信息的作用則變成了“我想不想買”。

因此我們也看到了電商主播的一個(gè)顯著更迭，從最初的直推，變成了如今東方甄選式的交心。主播的類 型也從曾經(jīng)的掛滿購物車，變成了當(dāng)下的必須學(xué)富五車。

為什么要學(xué)富五車？既然決策已經(jīng)前置在了信息之中而非信息之后，那么主播就得成為一個(gè)巨大的“信息聚合器”，如此才能與更多漫無目的的網(wǎng)友產(chǎn)生偶然性和多樣性的連接。

自從電商時(shí)代以來，一直有個(gè)市場幾乎屬于真空狀態(tài)，那就是“購買前市場”，在購買之前，人們怎么知道你？各平臺(tái)都沒有想好具體的玩法和機(jī)制，所以先杜絕往來，于是百度封殺了淘寶鏈接、京東無法使用支付寶支付……為此當(dāng)時(shí)尚由馬云坐鎮(zhèn)的阿里，拿出了寄以厚望“一淘”，但最后鎩羽而歸。

自此各電商平臺(tái)基本全然放棄了對(duì)“購買前市場”的想象和探索。直到短視頻的興起，人們才看到了新的靈感。

理解了這一層邏輯，其實(shí)才能真正懂得東方甄選自立門戶的野心。盡管他們自有工廠和產(chǎn)品，但并不是要全心做電商，而是要做“購買前市場”的導(dǎo)航者。

放眼全網(wǎng)如此之多的電商平臺(tái)和商家，人們究竟如何知道自己想沒什么和要買什么呢？那就是在東方甄選的背書和口碑中來被啟發(fā)。以往，薈集所有平臺(tái)和店鋪鏈接的應(yīng)該是一個(gè)網(wǎng)頁，東方甄選則將其薈集到了“人”——主播身上。

這也用此時(shí)為彼時(shí)得出了一個(gè)答案。為何當(dāng)年各大平臺(tái)征戰(zhàn)“購買前市場”時(shí)會(huì)紛紛折戟？因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)類的商品內(nèi)容和鏈接而言，最能取信于人的不是網(wǎng)站網(wǎng)頁，而是人本身。

02

阿里沒做成的事

東方甄選行嗎？

當(dāng)然，這并不是說東方甄選自立門戶就一定能成，只是當(dāng)曾經(jīng)搞電商的馬云當(dāng)起了老師，當(dāng)老師的俞敏洪又干起了馬云的未竟之事。

時(shí)代就是如此有趣，不僅有無數(shù)失敗者，也有無數(shù)走對(duì)路的失敗者。很多人思路對(duì)、想法對(duì)，但由于時(shí)機(jī)不對(duì)，則功敗垂成。

“購買前市場”想要成熟，有一個(gè)至關(guān)重要的前提，那就是要把“后驗(yàn)的商品”轉(zhuǎn)化為“先驗(yàn)的商品”。

比如一款電腦、一包紙巾，究竟質(zhì)量怎么樣呢？其實(shí)只有你買了、用了才知道。

但當(dāng)“主播+達(dá)人”當(dāng)著你的面透過視頻幫你用了、測了，再加上其他網(wǎng)友的事后評(píng)價(jià)及口碑，那么這款產(chǎn)品即便你從未用過，在感知和認(rèn)知上，對(duì)你而言就已經(jīng)形同“先驗(yàn)產(chǎn)品”——宛如自己已經(jīng)用過一般，于是主播的啟發(fā)性和導(dǎo)航性就會(huì)直接營銷你的潛在想法與消費(fèi)決策，讓你心甘情愿的為你從未用過產(chǎn)品付費(fèi)。

這一條件的成熟，自然是因?yàn)槎桃曨l時(shí)代所催生的視覺展示、直觀表達(dá)和海量評(píng)測，讓不同維度的豐富信息量為用戶呈現(xiàn)商品的“絕對(duì)價(jià)值”，讓消費(fèi)者基于客觀的可信性的心態(tài)之下快速?zèng)Q策。

過去，人們對(duì)一款產(chǎn)品只能獲得十分有限的“相對(duì)價(jià)值”，即信息來源只能來自商家及周邊親友，因此就算聽了很多依然要貨比三家。而如今在海量評(píng)價(jià)就成為自己關(guān)于一款產(chǎn)品的有力“數(shù)據(jù)庫”，當(dāng)有一萬陌生人已經(jīng)買過、用過這款產(chǎn)品，再加上知名主播的個(gè)人背書，那么自己就沒必要再折騰比較了，直接下單即可。

經(jīng)濟(jì)學(xué)就曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息越充足，人們的決策時(shí)間就越短。同時(shí)，科技領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)科技的呈現(xiàn)方式更像人，就越能取信于人，這就是chatGPT廣受歡迎的根本原因。

試想，“信息充足+人”，這不正是所謂的直播電商嗎？

也就是說，東方甄選將這兩大要素聚合到一起，既不想成為電商平臺(tái)的附庸，也不想成為電商平臺(tái)本身，而是想成為所有電商平臺(tái)“購買前市場”的導(dǎo)航者與啟發(fā)者。

這也就是俞敏洪那句“我們與電商平臺(tái)相互成就”的真意，兩者不是并行的競爭關(guān)系，而是一環(huán)與另一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

所以，與其說東方甄選自立門戶，不如說他們想另設(shè)關(guān)口，要把曾將的“A+B+C”變成“C+A+B”，總和不變，卻關(guān)系迥然。既然電商平臺(tái)之間相互封殺，那大家都把鏈接放我這兒來可好？

變局依然已然發(fā)生，答案尚在生成。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。