新式茶飲的新故事：卷向下沉市場(chǎng)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)群體，他們有著顯著的消費(fèi)特征和需求，更偏好個(gè)性化、品質(zhì)感、社交性及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)。

標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)原料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務(wù)”的各類茶飲蓬勃發(fā)展，而新式茶飲憑借著高顏值、豐富口感、?紅等多重屬性很好地契合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，已然被打造為兼具功用價(jià)值和符號(hào)屬性的“社交貨幣”。

打開(kāi)外賣平臺(tái)或者在商場(chǎng)里，點(diǎn)上一杯奶茶，成為年輕人最普遍的日常。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物逛街、下午茶時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買率高，其次是聚餐、看劇、約會(huì)、工作等日常消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，新式茶飲受到越來(lái)越多人的追捧。不管是加盟還是直營(yíng)，眾多玩家爭(zhēng)先恐后入場(chǎng)掘金，品牌商們報(bào)出可觀的利潤(rùn)空間。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年年初披露的數(shù)據(jù)報(bào)告，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。而2022年由于受疫情影響，最理想的狀態(tài)下市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1040億元，與2021年基本持平。同時(shí)，該份報(bào)告預(yù)計(jì)2023年我國(guó)的新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，賽道雖卷，但還是有發(fā)展前景。經(jīng)過(guò)“導(dǎo)入期”和“成長(zhǎng)期”，中國(guó)新茶飲的品類周期已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)、擴(kuò)容的發(fā)展成熟期。

規(guī)模較大的消費(fèi)群體、較高的消費(fèi)頻次，讓資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲市場(chǎng)充滿興趣。資本牽手新式茶飲品牌的故事也一直在持續(xù)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過(guò)83億元，較2020年大幅增長(zhǎng)，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過(guò)45億元。盡管投資熱度不可與2021年而語(yǔ)，但可以肯定的是，消費(fèi)復(fù)蘇下，更廣闊的新式茶飲正在到來(lái)。

新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資就是最好的例證，再次點(diǎn)亮了沉寂已久的茶飲賽道。

據(jù)悉，這是茶百道創(chuàng)立十余年來(lái)第一筆公開(kāi)融資，領(lǐng)投方蘭馨亞洲成立于1993年，是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際投資基金之一，曾投出過(guò)攜程、易趣網(wǎng)、智聯(lián)招聘、叮當(dāng)健康等知名項(xiàng)目。在多方確認(rèn)中，此次投后估值出現(xiàn)多種說(shuō)法，去年曾有機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)180億。

追溯起來(lái)，茶百道的故事起源于成都。2008年在成都溫江二中附近，一家二三十平米的奶茶店門前站滿了學(xué)生。憑借著精準(zhǔn)的受眾定位和便宜的價(jià)格，茶百道迅速吸引了一波消費(fèi)者。

與眾多茶飲品牌一樣，在市場(chǎng)搶奪一批消費(fèi)者心智后，茶百道開(kāi)啟了加盟擴(kuò)張之路，但節(jié)奏稍顯緩慢。近十年的時(shí)間，門店數(shù)量不到兩百。此時(shí)，中國(guó)茶飲江湖風(fēng)起云涌，萬(wàn)千創(chuàng)業(yè)者提刀上馬。

這一年，茶百道也一改往日風(fēng)格，開(kāi)始兇猛擴(kuò)張，三年后門店就飆升至5000多家，覆蓋國(guó)內(nèi)西南、華北、東北、西北、中南、華東等區(qū)域的大部分城市。

在本輪融資曝光之前，茶百道剛完成了品牌升級(jí)。升級(jí)后的茶百道將諸多品牌經(jīng)典元素與新鮮理念，融入其品牌戰(zhàn)略、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃中，開(kāi)啟“好茶為底，制造新鮮”的全新定位。

資本雖涌動(dòng)，選擇也更加理性和清晰，擁有品牌護(hù)城河和具備優(yōu)先上市條件更易獲得青睞。顯然，茶百道在奶茶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在產(chǎn)品中引入更多元素，在配料等方面不斷推陳出新，講述了更加具體和鮮明的“故事”。

迄今為止，新式茶飲發(fā)展已有十余年，市場(chǎng)發(fā)展日臻成熟，早已告別“跑馬圈地”的階段，進(jìn)入精耕細(xì)作的商業(yè)模式。

按照產(chǎn)品定位和價(jià)格，新式茶飲分為低端、中端、高端三類市場(chǎng)。一線城市以喜茶、奈雪的茶為代表主打高端市場(chǎng)；茶百道、書亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等品牌在中端市場(chǎng)的格局相對(duì)穩(wěn)定；其它個(gè)性化、小規(guī)模茶飲品牌形成第三梯隊(duì)，在三四線城市全面鋪開(kāi)。

與此同時(shí)，下半場(chǎng)的賽道，內(nèi)卷也愈加激烈，新茶飲品牌所面對(duì)的較量既有賽道內(nèi)的多品牌混戰(zhàn)，更有其它賽道的跨界玩家，競(jìng)爭(zhēng)白熱化讓行業(yè)難免落俗地陷入肉搏戰(zhàn)中。

其中，最顯而易見(jiàn)的是，由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高?！?022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，其監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共推出1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度推出11個(gè)新品，但新茶飲品牌上新后的半個(gè)月左右，市場(chǎng)上各品牌就會(huì)完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。

面對(duì)多樣化、差別小的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也就難以形成追捧。在這種嚴(yán)峻環(huán)境下，不僅新入局者如履薄冰，就連頭部玩家的生存現(xiàn)狀都沒(méi)有表面那么光鮮亮麗。

看似穩(wěn)定的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏。站在十字路口，市場(chǎng)不再瘋狂，入局者不得不基于自身品牌的商業(yè)定位力挽狂瀾，在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找新出路獲取新增量。

一線城市的茶飲市場(chǎng)已很飽和，甚至過(guò)剩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)必須放眼新的市場(chǎng)。

歷經(jīng)兩年時(shí)間的市場(chǎng)下沉，瑞幸整體營(yíng)收上演強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，去年三季度總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。打不過(guò)就加入，星巴克也放下身段，計(jì)劃三年內(nèi)在中國(guó)增開(kāi)3000家門店，主要聚焦于廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等城市。蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)擁有一席之地，甚至在其崛起的下沉市場(chǎng)中有著難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

眾多案例，驗(yàn)證著下沉市場(chǎng)商業(yè)模式的可行性。一時(shí)之間，下沉的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是硝煙彌漫背后各大品牌加速開(kāi)疆拓土的步調(diào)。

昔日“陽(yáng)春白雪”，如今“下里巴人”。自2022年11月喜茶官宣開(kāi)放加盟，已率先在湖南郴州、江蘇鹽城、廣東梅州和清遠(yuǎn)等城市開(kāi)店，速度和最終的門店呈現(xiàn)都超出業(yè)內(nèi)的預(yù)料。奈雪的茶從“星巴克模式”過(guò)渡到拓店更容易的“瑞幸模式”。茶顏悅色也走出本地，進(jìn)駐重慶等城市。

下沉市場(chǎng)用戶大多是“價(jià)格敏感型用戶”，為快速打開(kāi)下沉市場(chǎng)，新茶飲的調(diào)價(jià)潮早已開(kāi)始。喜茶告別“30元時(shí)代”，大幅降價(jià)推出9元—19元的“輕松系列”；奈雪的茶也下調(diào)產(chǎn)品價(jià)位，14元至25元成主力價(jià)格帶，還推出低至個(gè)位數(shù)價(jià)格的茶飲飲品。

不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌下沉、降維打擊、中低端品牌加速內(nèi)卷和洗牌是必然趨勢(shì)。如何在新一輪越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，誰(shuí)能在洗牌中屹立不倒，行業(yè)的新故事將怎樣書寫，這些都值得期待！