2023東南亞電商，群雄逐鹿又一年

東南亞，一片流淌著奶與蜜的電商市場應許之地。
東南亞有著充足豐沛的人口紅利。2022年，東南亞（泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡）的人口總量約為6.7億，是全球凈增人口最多的地區之一；且東南亞年輕人口眾多，除新加坡和泰國外，其余四國35歲以下人口占比超過50%。以菲律賓為例，2022年，菲律賓國民年齡中位數為24.1歲，

而中國/日本/韓國此數據分別為38.4歲/48.6歲/43.2歲。年輕化的人口紅利優勢不僅能為東南亞提供充足的勞動力，也為東南亞互聯網經濟的發展注入強大動力，尤其在電商領域。
東南亞也蘊藏著數字經濟的巨大潛力。根據2022年10月27日淡馬錫、貝恩和谷歌聯合發布的最新版《東南亞互聯網經濟報告》，2019 到 2022 年這三年間，東南亞網民數量增加了1億人，整體增速可觀。該報告預測，2022年東南亞數字經濟GMV有望達到2000億美元，復合年均增長率為 20%；

其中電子商務將達到1310億美元。并且從長遠來看，2025年東南亞的數字經濟GMV會達到3300億美元，到2030年可能高達1萬億美元。
這樣一片充滿著無限可能的電商沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。
有“東南亞小騰訊”之稱的Sea Limited旗下電商巨頭Shopee一路攻城略地，成為如今東南亞訪問量最高和交易規模最大的電商平臺，但近兩年增速放緩、面臨瓶頸；背靠阿里的Lazada已獲來自阿里總計約48億美元的多輪注資，與老對手Shopee征戰多年，雖位居下風，但依舊不改成為“東南亞淘寶”的壯志雄心；
東南亞六國中經濟體量最大的印尼，孕育出本土電商平臺Tokopedia，憑借先發優勢占據印尼電商第一寶座，而本國后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奮力直追；2021年2月，TikTok的電商平臺TikTok Shop陸續入駐東南亞各國，通過高額補貼和龐大的用戶基數搶占東南亞市場；而在北美一路高歌猛進的Temu也可能揮師東南亞，沖擊現有的電商平臺與競爭格局。
1、東南亞電商規模未來五年全球增速最快；電商滲透率低于成熟市場，增長潛力大
2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計到2025年東南亞電商規模將達到2110億美元，年復合增長率為17%，其中越南年復合增長率超30%，有望超過泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞主要五國在2022年電商規模增長率排名全球前八，與拉美地區一同成為增速最快的地區。
除印尼外，東南亞各國電商GMV在零售總額中的占比，與中美對比，目前仍有較大差距。考慮到東南亞線下零售市場尚不發達，疊加零售總額和滲透率的雙重增長，東南亞電商將進入爆發式增長階段。其中，印尼的電商滲透率增長迅速，預計到2025年將與中國持平。
一位智庫研究員對霞光社表示，印尼的政治環境足夠穩定，從而給經濟發展創造了條件。依托人口眾多的國內市場，印尼的經濟展現出很強的韌性，盡管疫情發生后，經濟一度萎縮6%，但去年二季度，印尼GDP增速達到5.4%，在主要新興經濟體中位居前列，亞洲開發銀行預測，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經濟增長。
該研究員分析，2022年三季度，印尼政府預算收入增長49%，稅收增長58%，連續28個月實現貿易順差，特別是在匯率方面，在美元強勢的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩定對于跨境電商和進出口貿易是比較有利的。

2、東南亞電商價值鏈上下游高度分散，機會眾多
首先從價值鏈上游的電商平臺來看，東南亞已形成一極（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的競爭格局，但在高度增長的市場，頭部玩家并未顯示絕對優勢，由于各國發展階段并不同步，存在各自的市場特點，仍可能孕育新的頭部玩家。新興的社交電商平臺（TikTok Shop、Temu等）也將對平臺電商市場造成沖擊。
從價值鏈的營銷環節來看，社媒平臺是東南亞電商最主要的營銷引流渠道，電商平臺的增長也依賴于社媒。對于賣家來說，平臺目前的流量并不足以支撐后續增長，流量成本將快速攀升，需要尋求站外的有效引流手段，因此針對電商賣家的營銷服務仍有較多的增長機會。

以越南為例，本國電商市場的火爆也帶動了直播帶貨市場的蓬勃發展。知情人士透露，如今每天都有不同規模的MCN如雨后春筍般涌現，僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家，且多家機構擁有中資背景，許多來自國內的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南從事平臺運營工作6年的珍妮斯告
訴霞光社，當下越南的網紅生態可以用“洪波涌起，大有可為”來形容，很像2017年時的中國網紅市場。“直播帶貨、消費種草這些新形態，對越南年輕一代來講還很新鮮，還有一段時間和發展空間。”

東南亞電商市場的未來趨勢

1、從同質化向品牌化轉變
已有電商消費習慣的Z世代將成為新增的工齡人口。隨著經濟水平增長帶動中產階級的增長，電商市場將從目前的“找便宜”，發展至“淘寶啥都有”，即從“省”到“多”的階段，甚至部分升級至追求品牌和品質。
2、東南亞電商的數智化趨勢
東南亞電商發展將加速價值鏈上下游的數字化轉型，主要表現為支付數智化、營銷和運營數智化。
支付數智化體現在：在線支付市場隨著電商高速發展，多樣化的支付手段和場景不斷涌現，使得支付管理的復雜度加深；詐騙問題越來越成為電商賣家的重大挑戰之一，對智能風控技術提出更高要求。
營銷和運營數智化體現在：為了不受電商平臺綁架，越來越多賣家同時運營平臺電商和自建站，開始直接從社交平臺買量，打通私域流量，這給第三方營銷服務帶來更多機會；多渠道運營對基于大數據的精準營銷、精準選品和及SAAS運營后臺、訂單管理和客戶管理提出更高要求，數智化手段和電商運營精細化互為促進，成為中小商家有力支持。
文章來源公眾號：跨境junjun