暢銷半個(gè)世紀(jì)的必勝客真的要撐不住了嗎?大字吸引、小字免責(zé),本以為這是某些暴發(fā)戶才有的低劣手段,想不到有著50年歷史的披薩一哥也晚節(jié)不保。
曾幾何時(shí),必勝客承載了年輕人對精致生活的想象。男大學(xué)生敢在這兒請客,八成能在高校獲得優(yōu)先擇偶權(quán)。可如今,為什么它卻敗走中國,連尖叫星期三也叫不動(dòng)顧客了呢?
1990年必勝客進(jìn)入中國,不過對于大部分消費(fèi)者,恐怕要等到2000年之后才有所耳聞。它可以說是80后、90后的西餐啟蒙教主。那時(shí)我國處于經(jīng)濟(jì)上行期,又加入了世貿(mào)組織WTO,整個(gè)大環(huán)境都認(rèn)同一句話:學(xué)好外語,走向世界。這時(shí)候,一家國際知名披薩店突然開在了城市最繁華的地段,沖擊力可想而知。
必勝客很快占領(lǐng)了披薩市場七成以上的份額。博主第一次嘗試大概在2010年前后,按照當(dāng)年的購買力,一張披薩百元左右并不便宜,但餐廳里卻座無虛席,因?yàn)楸貏倏腿齻€(gè)字就代表品味與面子。《風(fēng)犬少年的天空》里,家境貧寒的劉文欽需要攢錢請女主吃必勝客,一家餐廳能成為展現(xiàn)階層差異的標(biāo)簽,可見影響力多么深入人心。
可奇怪的是,十幾年前大家愿意花高價(jià)來這兒吃飯,現(xiàn)在怎么59元兩張,年輕人也沒什么興趣了呢?
答案很簡單,顧客見識多了。商人懷念千禧年,不一定有什么情懷,而是那時(shí)的錢真好賺。不少行業(yè)根本無需苦心經(jīng)營或者創(chuàng)新,找準(zhǔn)信息差就能生存。有位網(wǎng)友說,小時(shí)候以為必勝客就是披薩天花板,后來西餐廳越來越多,這才知道必勝客就是普通快餐而已。
同行的圍剿更讓這個(gè)老大哥力不從心。比如勁敵達(dá)美樂,雖然標(biāo)價(jià)跟它差不多,但經(jīng)常搞促銷,關(guān)鍵是達(dá)美樂更早意識到需要搶占外賣市場,送得慢能免單。可實(shí)際上這本是必勝客在實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn),如果出餐超過半小時(shí),店長會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送甜點(diǎn)或飲料。
還有日本品牌薩莉亞,主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,人均三四十,對整個(gè)披薩行業(yè)簡直是降維打擊。他們承認(rèn)自己用預(yù)制品,但消費(fèi)者反而覺得夠誠實(shí)。薩莉亞的宣傳理念踩中了經(jīng)濟(jì)下行期的爆點(diǎn),讓普通收入的媽媽也能在這里無所顧忌地給孩子們點(diǎn)餐。所以說,市場定位不分優(yōu)劣,關(guān)鍵是要精準(zhǔn)預(yù)測風(fēng)向,符合大眾在不同時(shí)期的真實(shí)需求。
當(dāng)然,必勝客也嘗試過自救,但效果并不樂觀。起初,79元六件套、59元兩張披薩的套餐確實(shí)很受歡迎,餐廳里似乎又恢復(fù)了十年前的熱鬧。不過,此時(shí)光顧的客人多半為學(xué)生群體和寶媽,而并非早期的都市精英與情侶。
對價(jià)格如此敏感的顧客,一旦適應(yīng)了低價(jià)位,會(huì)漸漸覺得產(chǎn)品只值那么多,平常沒活動(dòng)就不會(huì)去了。
更無奈的是,品牌自救過程中還被爆出負(fù)面信息。2022年,必勝客因使用過期菌菇被罰款10萬,對企業(yè)而言金額很少,但影響很大。2025年,上海執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)5款牛排用的是調(diào)理肉,雖然合法,但菜單本來按照整切牛排宣傳,卻只在小字部分進(jìn)行免責(zé)聲明,玩文字游戲。
其次,隨著定位逐漸下降,餐廳服務(wù)水平也跟過去有差距。誰還記得多年前百盛餐飲屬于各地高校的校招大戶,用大學(xué)生抬高店員平均素質(zhì)。但如今為了縮減成本,門店只能將人力發(fā)揮到極致,導(dǎo)致員工離職頻率增加,出現(xiàn)業(yè)務(wù)不熟的現(xiàn)象,顧客體驗(yàn)度下降。
在多種因素的催化下,必勝客連續(xù)幾年虧損。作為一代人的西餐白月光,它似乎很難吸引當(dāng)代年輕人。他們愿意為了網(wǎng)紅小吃在路邊排起長隊(duì),卻很少走進(jìn)必勝客。
有人吐槽它不懂與時(shí)俱進(jìn),裝修風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)味跟10年前沒多少差別。但也有人認(rèn)為,必勝客的優(yōu)惠套餐性價(jià)比依然超過大部分同行。
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