年入千萬美金，一瓶辣醬征服美國人

作者：麥林

來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

封面圖來源：攝圖網、FLY BY JING

國產辣椒醬，正在悄然占領老外的餐桌。

Fortune business insights的研究數據顯示，2025年全球辣醬市場規模為35.4億美元，預計在未來九年內將以8.14%的年復合增長率，增長至2034年的71億美元。

在TikTok等海外主流社媒上，關于 food的話題標簽曝光量高達數百億，其中辣味美食、辣醬的討論熱度更是居高不下。

如若談及辣椒品牌，多數國人都會脫口而出老干媽。這個成立已有近三十年的老字號國牌，不僅在國內是國民美食，還在海外做成了美食“頂流”。

但是你聽說過，Fly By Jing這個美國品牌嗎？它沒有老干媽知名，也沒有老干媽“地道”，但卻比老干媽更受美國人寵。

誕生于2018年的它，把一瓶100元的辣椒醬做到類目頭部，在短短數年內成長為美國第一的辣椒脆品牌。

“天價”辣椒醬，憑什么征服美國胃？

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錨定市場空白

一個在歐洲長大的四川姑娘，決定用一瓶辣椒醬征服美國。

Fly By Jing的創始人高婧出生于四川成都，自年幼起便在海外生活，跟隨家庭輾轉過英國、法國、意大利、加拿大等國家。

為了融入不同國家的社會文化，適應漂泊不定的國外生活，她自小便使用“Jenny”這一英文名，然而這也讓她長期缺乏自我身份的認同。

為了尋回自己的“根”，她選擇從“Jenny”回歸“高婧"，回到家鄉成都深入研究中國飲食文化，并在上海開了一家名為Baoism的餐廳。

正是這段經歷讓她意識到，傳統并非一成不變，而是可以與現代生活結合，演化出新的表達，這也成了她日后創立Fly By Jing的核心理念。

Fly By Jing真正落地的契機，源自一場展會。2018年，在美國參加天然食品展的高婧發現，亞洲天然食品在西方國家存在較大的市場空白，為了打破老外對中餐廉價、低質、不健康的刻板印象，她決定打造一個純天然、高品質的川味調料品牌。

圖片來源：Fly By Jing

于是Fly By Jing便誕生了。品牌名的靈感源于高婧家鄉成都的美味佳肴和著名的“蒼蠅館子”——這些充滿靈魂的不起眼小餐館，美味到像蒼蠅一樣吸引著食客。

Fly By Jing創立的初衷，在于將成都熙熙攘攘的街頭煙火氣帶到人們的生活中，重塑老外對中餐的認知。

在高婧看來，四川味道擁有跨越文化的普適性，而將其產品化為調味品以及各種食材后，可以輕松復刻地道正宗的川味，讓出國華人以及老外感受到川味和中式美食文化的鮮活。

通過精選來自四川的18種天然食材原料，Fly By Jing成功研發出首款產品四川辣椒脆，主打100%純天然、無添加劑的賣點。

圖片來源：Fly By Jing

最初，Fly By Jing并沒有立刻上線電商平臺，而是選擇通過眾籌試水。帶著中餐偏見大、辣醬受眾面窄等質疑，Fly By Jing忐忑地登陸了Kickstarter，然而實際市場反饋卻遠超預期——上市首日便達到眾籌目標，最終籌款金額比原定目標高出幾千倍，斬獲超1600名用戶的支持。

打贏了這漂亮的第一仗后，Fly By Jing迅速確立了一套多元化的渠道策略。Fly By Jing自創立之初便將自身定位成一個DTC品牌，通過品牌獨立站直接與用戶建聯并銷售產品。

與此同時，其還拓展了亞馬遜等第三方電商平臺，依托獨立站+平臺并行的模式打通線上銷售鏈路。

2020年，疫情爆發為Fly By Jing帶來了重要的增長拐點。隨著宅家經濟急速升溫，海外消費者對調味品的需求暴漲。

在《紐約時報》的推薦及背書下，Fly By Jing辣醬一炮而紅，被無數老外瘋搶。僅一周銷售額便超越過去一年總和，最終全年銷售額暴漲1000%。

圖片來源：Fly By Jing

不過此番業績飛升也讓Fly By Jing深刻意識到本土履約+全鏈路觸達的重要性。因此在穩固線上后，Fly By Jing進一步將觸角伸向線下，首先進入有機健康食品超市Whole Foods，利用其背書為品牌奠定高端中餐的基調，并吸引了其他主流零售商的關注。

在獲得高端渠道背書后，Fly By Jing迅速進入Target、Walmart、Costco等大型連鎖超市，截至2025年，其產品已進入全美超過12000家零售門店。

憑借線上+線下雙軌并行的全渠道策略，Fly By Jing開始占領美國人的餐桌。公開信息顯示，成立的短短幾年時間內Fly By Jing便實現千萬美元的年營收，并接連獲得資本青睞，累計融資數千萬美元。

2

用品質征服味蕾

自成立之初，Fly By Jing便確立了高端化的品牌路線。其王牌產品四川辣椒脆定價在9~15美元的區間，約合人民幣62~103元，遠高于普通辣醬。

眾所周知，美國不是一個無辣不歡的國度，在飲食習慣上并不崇尚辣味美食。再加上安全審核標準嚴格，且很多老外長期對中餐存在不健康、添加劑多的刻板印象，因此食品的出海以及本土化挑戰要大于很多品類。

而Fly By Jing作為一個由國人創辦的川味美食品牌，究竟是如何打入本土，實現如此高的品牌溢價的？

無論是對于消費者還是品牌自身而言，食品安全都是第一準則。因此Fly By Jing打出的第一張產品招牌，便是天然健康+高品質。

根據官網資料，Fly By Jing的辣椒醬并非工業流水線生產，而是精選優質天然食材并采取小批量手工制作，原料成分公開透明，不含防腐劑和味精，確保產品100%純天然。

相比老干媽等傳統中式辣醬品牌的受眾多為華人，Fly By Jing面向的則是歐美當地人。但是在產品策略上，它并沒有為了迎合西方口味而改變配方，而是堅守地道的四川特色風味。

據了解，Fly By Jing所有原料都從四川本地采購，并嚴格遵循傳統工藝，用姜、蒜、蔥、豆豉等純天然原料打造麻辣鮮香的復合口感層次，而非單一的廉價辣味。

圖片來源：Fly By Jing

目前Fly By Jing辣醬主要包含四種口味，分別為風味濃郁的原味四川辣椒脆、辛辣鮮美的超脆四川辣椒脆、酸甜辣鮮兼具的甜辣四川辣椒醬、以及辣度超標的特辣四川辣椒脆，盡可能覆蓋消費者的差異化口感需求。

盡管Fly By Jing堅守原汁原味的中式美食特色，但產品路線也基于當地飲食習慣進行了本土化改良。

具體而言，Fly By Jing在宣傳時強調“萬物皆可蘸”的普適性，沒有將使用場景局限在中式美食上，而是通過創意營銷展示了產品的百搭性——不僅能配餃子、面條，甚至可以搭配冰淇淋、披薩和漢堡等西餐。

基于此，Fly By Jing還在官網打造了食譜專欄，為用戶提供諸如糖醋豆腐、巧克力辣椒脆餅干、奶油鍋貼湯等美食靈感，挖掘更多的使用場景和新鮮吃法。

圖片來源：Fly By Jing

這種中西結合的產品策略，循序漸進地引導消費者跳出“中國醬料只能配中餐”的思維定式，讓美國消費者更容易接受這種全新的風味，使其成為美國家庭的日常調味品，極大地拓寬了產品的受眾群體。

在旗艦產品四川辣椒脆的基礎上，Fly By Jing圍繞“川味”這一核心主題進行品類拓展，推出辣味油醋汁、辣椒脆番茄醬等新品以豐富調味品矩陣。

同時順應高端速食趨勢，推出了方便面條，保留了其標志性風味，同時將產品從烹飪配料擴展到了方便主食，提升了消費頻次。

整體而言，Fly By Jing 的產品策略核心在于以高端化重塑正宗川味。它沒有走傳統中餐品牌高性價比或僅面向華人的老路，而是精準切入美國主流食品市場的空白地帶，用極具辨識度的產品，講述了一個關于品質、文化與普適性的故事。

正如其創始人所言：與其改變味道，不如改變故事，用卓越的品質征服消費者的味蕾。

3

內容驅動的精細化營銷

和老干媽等傳統辣醬品牌不同，Fly By Jing面向的不僅僅是海外華人，更主要是歐美主流消費者。其核心目標用戶為居住在紐約、洛杉磯等美國大城市，思維開放、追求獨特風味的專業人士，這類人群愿意為高品質和獨特的文化體驗付費。

而要想俘獲這部分人群的心智，僅僅依靠產品硬實力當然遠遠不夠，還需要借助營銷的軟實力。

Fly By Jing的起點，源自于創始人對自我身份認同感的尋找，品牌核心理念融入了個人真實經歷和自我表達。因此Fly By Jing的定位并非只是銷售產品，而是以辣醬為載體傳播中國美食文化，讓世界重新認識中國味道。

為了讓消費者真正理解品牌敘事，Fly By Jing以社媒為核心營銷陣地構建了一套精細化、多元化的內容策略。

品牌方舟了解到，Fly By Jing非常善于利用社交媒體進行低成本的口碑傳播，其核心打法是圍繞“萬物皆可蘸”這一產品賣點，通過極具視覺沖擊性和顛覆認知力的內容來吸引用戶。

Instagram是Fly By Jing的營銷主陣地，目前粉絲已突破14萬。內容以高質量視覺圖片、產品應用場景、用戶共創內容為主，風格統一、調性鮮明。不過近年來，Fly By Jing將重心向TikTok傾斜。目前TikTok賬號已積累2.5萬+粉絲。

從具體的內容策略來看，Fly By Jing主要通過視覺沖擊力強的圖片和視頻，展示辣椒醬在各種非傳統中餐場景上的應用，如披薩、沙拉、冰淇淋等，這種意想不到的搭配激發了消費者的好奇心和分享欲，由此形成了口碑效應和病毒式傳播。

為了進一步拓展受眾圈層，Fly By Jing積極開展紅人營銷，主攻食品、娛樂、生活方式類的小微網紅。這類網紅粉絲量雖不大，但粉絲粘性高、互動真實、合作成本可控。

當然，Fly By Jing也會與頭部大網紅合作，如擁有數百萬粉絲的@janemukbangs、@Cookin With Megg等，但合作內容的落點全部集中在早餐或快速料理場景，如煎蛋、壽司等。

不僅如此，Fly By Jing創始人同樣是品牌宣傳推廣的一張活招牌。據了解，Fly By Jing將創始人個人故事與品牌理念深度綁定，其創始人高婧經常在各大社媒官號出鏡，通過分享真實個人經歷和品牌故事，與用戶建立更有溫度的情感聯結。

圖片來源：Fly By Jing

除了社媒營銷外，Fly By Jing還積極通過聯名營銷實現進一步破圈。如和Shake Shack合作在英國推出Chili Crisp菜單，與Fishwife聯名推出麻辣風味煙熏三文魚罐頭等。

依托這一套內容驅動的營銷組合拳，Fly By Jing得以不斷放大品牌聲量并積累忠實用戶，在銷售產品、讓川式風味占領美國人餐桌的同時，激發文化的情感共鳴。

一瓶辣醬，一段尋根之旅，一個川味品牌。

Fly By Jing的出海故事，沒有因循守舊。它只是以真實的文化表達作為品牌內核，依托全鏈路觸達的渠道策略以及內容驅動的營銷組合拳，將原汁原味的川式美食端上美國人的餐桌，讓老外打破味蕾上的刻板印象，重新認識中國味道。

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