華山論劍｜豪華品牌轉型的“守拙”之困

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

過去這一個月多達百場的發布會，哪場讓你印象深刻？恐怕很多人能說出的不超過一只手。于我而言，沃爾沃昨晚的99周年慶典暨新品發布會，讓我印象最深的并不是發布環節本身，反而是發布會之前的那場直播。

沒錯，就是那場沒有舞臺、沒有燈光秀、沒有明星站臺的直播。沃爾沃的講師蔣藝倫，帶著觀眾像逛博物館一樣，一件一件地看那些跨越半個多世紀（參數丨圖片）的老爺車，看兒童安全座椅的演進史，看三點式安全帶的原始專利圖紙，看事故調查小組半個世紀積累的現場記錄。娓娓道來，不急不躁，沒有“家人們上鏈接”的聒噪，也沒有“遙遙領先”的自我吹噓。

說實話，我基本不看發布會前的直播，因為大多都是非常無聊的產品講解。但沃爾沃這場直播，是內容最豐富、信息量最大、最值得從頭看到尾的一場。它不是為賣車而做的產品推介，而是一次品牌心智的深度滲透——在一個“快”得讓人窒息的時代，它選擇了一種“慢”的方式，跟你講訴沃爾沃品牌99年的歷史和品牌基因。

說到這場直播，就不得不提沃爾沃的講師團隊。

如果你關注過沃爾沃的發布會，一定會對李鋰這個名字有印象。他也是沃爾沃的一位講師，發布會從來不需要提詞器，不需要手卡，站在臺上就能把沃爾沃的技術、歷史、設計、安全理念講得行云流水，被媒體同行評為“車圈最會講車的人”。而這次直播中的蔣藝倫，同樣是那種讓你覺得“這個人不是在背稿子，而是在跟你分享他熱愛的知識”的講師。

一個品牌有沒有體系化的培訓能力，看它的講師就知道了。沃爾沃能培養出這樣一批既懂產品、又懂品牌、還能把復雜技術講得通俗易懂的講師，說明它的經銷商培訓體系、內部知識傳承機制，遠遠領先于行業平均水平。相比之下，很多品牌的發布會，高管念PPT都磕磕絆絆，銷售顧問連基本參數都說不清楚——這種差距，不是請一個明星代言或上幾個熱搜就能彌補的。

管中窺豹，這就是包括沃爾沃在內的豪華品牌“護城河”的體現。技術可以買，平臺可以合作，設計可以挖人，但一個組織內部的知識沉淀和人才梯隊，是花多少錢都很難快速復制的。

當然，可能有人會說，一個品牌不能沉溺于過去的輝煌。特別是在當下的中國市場，智能電動化的浪潮已經把所有人推到了同一條起跑線上。你99年的安全史再輝煌，也不代表你就能順利轉型，賣好電動化產品。

昨晚發布的三款新能源車型，就清晰地展現了沃爾沃當下的處境和糾結。

旗艦層面，沃爾沃EX90和ES90正式開啟預售。EX90雙電機四驅版Plus預售價53.99萬元，高性能版Ultra 60.99萬元；ES90后驅長續航版Plus 42.99萬元，四驅高性能版Ultra 49.99萬元。這個價格出來后，社交媒體上的反應很直接——“太貴了”。

站在用戶的角度，我能理解。

畢竟，消費者的心智已經被中國造車新勢力教育了：50萬以上，有問界M9、極氪9X、蔚來ES9等諸多配置更夯、豪華感更強的選擇；40萬以下，選擇就更多了，十幾款8系任你挑。更不用說，昨晚上市的零跑D19已經將9系的價格拉至20萬元區間。

因此，在短期內，沃爾沃也沒期待EX90和ES90這兩款旗艦車型能走量。沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁于柯鑫也表示，希望市場和消費者能通過這兩款車，看到沃爾沃的初心、創新能力，以及在智能化和電氣化等核心領域的不斷進步。

如果說EX90和ES90主要是用來“立品牌”，那么，售價僅24.99萬元起的全新XC70 99周年感恩版，則承擔的是銷量重任。

在過去半年時間里，沃爾沃XC70累計銷量突破2萬臺，超過90%的客戶選擇了30萬級以上的高配車型，這個成績在豪華品牌新能源轉型中，可以說是最亮眼的成績。

但問題似乎也出在這里。XC70的成功，說明沃爾沃在當下的競爭力，同樣要依靠“價格下探+產品力不減”的組合拳。而90系列純電旗艦，才是真正檢驗品牌高度的試金石。如果90系列賣不動，光靠XC70撐銷量，那沃爾沃在電動時代的位置，終究是“降維打擊”而非“向上突破”。

當然，沃爾沃面臨的困境，也是所有傳統豪華品牌的共同困境。

畢竟，拼配置、拼價格，豪華品牌拼不過新勢力。人家沒有歷史包袱，也沒有品牌包袱，沒有“安全、環保、健康”這些一定要守的“拙”，所以，中國品牌可以僅用18個月甚至更短的時間，就能開發出一款新車，但沃爾沃不行。它的流程、測試要求，都不允許它那么快，也不允許它壓縮看不見的成本。

守拙，是品牌的基因，也變成“速食時代”新能源轉型的“枷鎖”。

從去年XC70的上市，到此次99周年慶典，我們可以清晰地看到，沃爾沃不想為了短期利益去掙脫“枷鎖”，這是一個百年品牌的選擇。

回到那場直播。我之所以被打動，是因為在一個人人都急著“交作業”的行業里，沃爾沃愿意花時間跟你講那些“不賺錢”的東西——一臺1959年的PV544，安全帶還是選裝件；一臺1972年的兒童安全座椅，現在看來笨重得可笑，但那是全球第一款；還有事故調查小組半個世紀的手寫記錄，字跡工整得像教科書。

這些東西不能直接帶來訂單，但它們構成了一個品牌的“靈魂”。在智能電動時代，當技術越來越同質化，消費者最終選擇誰，往往就是因為對于品牌“靈魂”和價值觀的認同。

這個“靈魂”，經過99年的淬煉，已經成為品牌的信仰。

在發布會上，沃爾沃大中華區董事長袁小林和品牌摯友郭晶晶反復提及一句話，那就是：“唯愛與生命不可辜負”，這是一個百年品牌，用時間沉淀兌現的承諾。

站在百年的門檻上，沃爾沃需要在“守拙”的前提下，用產品、用價格、用智能化、用服務來證明，沃爾沃還是那個沃爾沃。這個課題很難，但對于沃爾沃而言，并非沒有機會，因為，它的背后，站著在這場智能新能源轉型中實力最強大的吉利集團。