對7平臺幽靈外賣 的35.97億罰單背后 ，外賣行業價格戰紅線劃定

文 | 冷眼觀天

2026年4月17日，市場監管總局對拼多多、美團、京東、淘寶閃購、抖音、淘寶、天貓等7家平臺作出行政處罰，原因是這些平臺存在"幽靈外賣"系列案。

監管部門責令7家平臺改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個月，罰沒款合計35.97億元。

7家平臺的法定代表人和食品安全總監因未全面履行崗位職責，被處以罰款1968.74萬元。

這一處罰力度空前，直指平臺責任缺失，釋放出監管層守護食品安全底線的強烈信號。

許多人看到這份處罰名單時，會感到困惑：拼多多和抖音何時涉足外賣業務？

實際上，拼多多早在2023年通過旗下"多多買菜"團隊試水本地生活，以"多多惠選"等名義在部分城市低調開展外賣服務，主要瞄準下沉市場。

抖音則在2021年就開始布局"心動外賣"，后續通過團購配送、與第三方服務商合作等方式，逐步切入外賣賽道。

兩家平臺雖然沒有像美團、餓了么那樣形成全國性規模，但憑借巨大的流量優勢和低價策略，在外賣市場迅速占有一席之地。

此次一并被罰，說明監管層將外賣平臺視為一個整體，任何存在幽靈外賣問題的平臺都無法置身事外。

要理解幽靈外賣為何成為行業痼疾，需要先看清外賣行業的三個層次。

第一個層次是傳統餐飲商家，擁有實體門店和堂食區域，證照齊全，食品安全管理相對規范，消費者可以實地查看店鋪環境，這部分商家是外賣市場的主力軍。

第二個層次是純外賣店，沒有堂食區域，只做外賣生意，但證照合法、地址真實，部分還是品牌連鎖的衛星店，例如農耕記的外賣專營店，其外賣價格比堂食低約15%，節省的租金和人力成本直接讓利給消費者。

第三個層次才是幽靈外賣，特指無實體門店、證照造假或證地不符的違規外賣商家，這類店鋪藏匿于城中村、居民樓、農貿市場后區甚至地下室，利用信息差和平臺審核漏洞蒙混過關。

根據調查數據，嚴格意義上的幽靈外賣在全國外賣商家中占比極小。

上海財經大學《2025外賣商家經營發展報告》基于3萬個美團商家樣本發現，無堂食商家（含品牌衛星店、純外賣專營店）占比為3%。

紅餐產業研究院推算全國純外賣店占比約5.78%，大約20萬家。

即便是美團平臺治理數據，2024年全年處置的違規商家（證地不符、證照問題等）為4.5萬個。

全國現存外賣相關企業超過378萬家，幽靈外賣的絕對數量雖然不容忽視，但相對比例確實很低。

占比如此之小，監管部門為何要投入巨大資源進行專項治理并開出天價罰單？

第一個原因在于外賣行業的特殊屬性。

外賣是高頻、剛需的消費場景，每天有數億人次通過平臺下單。

即便幽靈外賣占比只有千分之幾，乘以龐大的訂單基數，每天涉及的餐食數量依然驚人。

食品安全是底線問題，一粒老鼠屎就能壞一鍋粥。

監管部門不會容忍任何系統性風險存在，哪怕比例再小，只要存在蔓延的可能，就必須果斷出手。

美團2022年近三個月清退資質不全門店近3萬家，2024年處置違規商家4.5萬個，同比提升41%，說明幽靈外賣并非偶發，而是平臺審核漏洞持續存在的必然結果。

第二個原因，也是更關鍵的因素，幽靈外賣是外賣行業價格戰惡化的必然產物。

過去幾年，各大外賣平臺為了爭奪市場份額，不斷壓低配送費、發放大額補貼、推出低價套餐。

價格戰打到極致時，一份蓋澆飯可以賣到9.9元還包郵，商家到手金額被壓縮到幾乎無法覆蓋成本。

艾媒咨詢CEO張毅分析，幽靈外賣之所以能做到低價，首先是店面成本低甚至沒有，并且使用了低品質的低價食材、劣質油，將菜品的成本壓低到了極致。

正規餐飲商家有堂食租金、前廳裝修、完整服務人力，成本結構完全不同。

當平臺算法不斷向低價商家傾斜流量時，合規商家的生存空間被嚴重擠壓。

價格戰形成了一個惡性循環。

平臺為了吸引用戶，優先推薦低價商家。

低價商家為了維持利潤，不得不壓縮成本。

壓縮到極致時，正規經營無法盈利，部分純外賣店開始鋌而走險，從合法經營滑向幽靈外賣。

租用假證、一址多店、使用劣質食材、逃避監管，這些行為成為價格戰下的生存策略。

京東外賣曾透露，其拒絕60%的餐廳入駐申請，而這些被拒餐廳絕大多數仍在其他平臺正常營業。

平臺間審核標準差異為幽靈外賣提供了生存空間，哪家平臺門檻低、審核松，幽靈外賣就流向哪里。

平臺負責人甚至主動支招租借執照，其短視行為進一步加劇了問題惡化。

更深層的邏輯在于，幽靈外賣是價格戰扭曲市場信號后的畸形產物。

經濟學中有一個基本常識，價格由成本加合理利潤構成。

當市場價格長期低于合理成本線時，只有兩種可能：要么是技術進步或模式創新帶來的效率提升，要么是有人承擔了隱性成本。

純外賣店去掉堂食環節，確實可以降低成本。

但幽靈外賣的價格低到9.9元包郵，已經遠遠超出任何合法經營的利潤邊界。

種種隱性成本最終轉嫁給了消費者，劣質食材、衛生條件惡劣、違規添加劑，消費者用低價換來了健康風險。

不得不承認，相當比例的外賣用戶將價格作為首要選擇標準，尤其是三四線城市或者收入不高的行業人群，比如，我所處城市有條步行街，步行街服裝店女性服務員的月入普遍在4K左右，基于工作要求，一天要在店12小時。

這意味著，她們的午餐和晚餐必然依賴于外賣，而收入則決定了這一群體是價格高敏感型人群，也就是被幽靈外賣瞄準的高危人群。

當然，還有部分用戶并非不知道低價可能伴隨風險，但在信息不對稱的情況下，平臺上的評分、銷量、圖片成為唯一判斷依據。

幽靈外賣利用這種信息差，通過AI生成假照片、刷好評、盜用圖片等手段偽裝成高分網紅店。

大家以為自己撿了便宜，實際上正在為幽靈外賣的違規成本買單。

監管層此次重罰7家平臺，釋放的信號非常明確：外賣行業的價格戰必須終結，食品安全底線不容突破。

處罰對象不僅是幽靈外賣商家本身，更是平臺的審核失職和責任缺失。

平臺長期遵循輕資產中介邏輯，傾向于降低準入門檻以擴大商家基數，這種模式走到盡頭了。

暫停新增蛋糕店鋪3至9個月，罰沒款合計35.97億元，法定代表人也被處以罰款，這些措施意味著平臺必須為食品安全承擔實質性責任，不能再以"技術中立"或"信息撮合"為借口推卸審核義務。

從更宏觀的視角看，此次處罰標志著外賣行業從野蠻生長走向規范發展的轉折點。

過去十年，外賣平臺依靠資本驅動和價格戰快速擴張，形成了今天寡頭競爭的格局。

但這種擴張付出了巨大代價，食品安全監管滯后、商家生存壓力大、騎手權益保障不足等問題層出不窮。

幽靈外賣只是冰山一角，冰山下面還有更深層的結構性矛盾。

監管部門選擇在2026年4月出手，時間節點耐人尋味。

此時外賣行業已經進入存量競爭階段，價格戰的內卷效應越來越明顯，繼續打下去沒有贏家。

真正的破局之道，是讓價格回歸合理區間。

消費者需要接受一個現實，一份安全衛生的外賣餐食，有它的最低成本紅線。

平臺需要改變算法導向，不能唯低價是從，而應該將食品安全評分、商家資質、用戶評價真實性納入綜合排序權重。

商家則要放棄短期投機思維，合法經營才能在行業洗牌中存活下來。

幽靈外賣的低價優勢建立在違規基礎上，一旦監管收緊、平臺嚴查，這種模式將無處遁形。

值得深思的是，根據重慶日報2025年7月的一篇報道，重慶市市場監管局餐飲處處長李昂指出，該市全市餐飲外賣商家中無堂食外賣占比約30%，遠高于全國平均水平，而根據山西電視臺同年8月的報道，山西省這一比例僅為2.3%。

區域差異如此之大，說明幽靈外賣的分布與地方監管力度、經濟發展水平、城中村密度密切相關。

廣州石牌村純外賣店達195家，占餐飲店鋪總數的46%，形成典型的"外賣工廠"。

空間聚集特征表明，幽靈外賣不是個別商家的道德問題，而是城市治理、平臺監管、消費習慣共同作用下的系統性產物。

監管重錘落下之后，行業將如何演變？

可以預見，短期內外賣供給會減少，部分低價套餐可能消失，消費者需要支付更高的價格。

但長期來看，這有利于優勝劣汰，合規商家的生存空間將得到改善。

平臺會加大審核投入，AI識別假證、實地核驗、定期抽查等技術手段將逐步普及。

純外賣店這個業態不會消失，但會走向規范化，重慶等地已經出臺全國首個無堂食外賣管理標準，明確經營場所、設施設備、人員管理的要求。

幽靈外賣被重罰，是市場失靈后的政府干預。

價格戰帶來的短期利益，掩蓋了長期風險。

當風險累積到臨界點，監管出手就成為必然。

亞當·斯密在《國富論》中說過，追求個人利益的行為往往在無形中促進了社會利益。

但這句話有一個重要前提，那就是市場機制能夠有效運作。

外賣行業的價格戰恰恰破壞了市場機制，低價信號扭曲了資源配置，幽靈外賣成為劣幣驅逐良幣的典型例證。

監管層的處罰不是干預市場，而是修復市場，讓價格重新反映真實的成本和價值。

外賣行業已經深刻改變了中國人的生活方式，每天數千萬外賣騎手穿梭在城市街道，數億人通過手機下單解決一日三餐。

這個行業不能建立在沙灘上，必須有堅實的基礎。

食品安全就是那塊基石，基石不穩，整個行業隨時可能崩塌。

35.97億元的罰單，1968.74萬元的對個人罰款，數字背后是監管層的決心，也是對整個行業的警示：幽靈外賣的狂歡結束了，外賣行業的廉價時代正在終結，一個更加健康、規范、可持續的外賣生態即將到來。