頭部中產女裝，被迫改名

“女裝一哥”，居然悄悄換了招牌？

近日，有不少女裝消費者發現，自己所在城市的商場內，原先哥弟（GIRDEAR）、阿瑪施（AMASS）等門店門牌紛紛改成了“DEEP BREATH深呼吸”，連帶著商品吊牌、門店裝潢也有所調整。

圖源：小紅書

更有細心的消費者發現，哥弟自2025年起啟用的新吊牌上，悄悄印上了“時時深呼吸”的字樣；而另一邊，“深呼吸”衣服的吊牌上也還存在“哥弟真的好”的痕跡。兩個品牌剪不斷理還亂的關聯，讓不少老顧客一頭霧水。

上：哥弟門店吊牌 | 圖 王涵藝攝；下：深呼吸天貓商品詳情頁

這場突如其來的門店換標背后，究竟發生了什么？

從合伙到反目

4月14日，有意思報告分別走訪了哥弟和“深呼吸”北京多家門店，發現“深呼吸”門店銷售人員微信名稱后標注著“原哥弟真的好”；而哥弟門店中，除了有哥弟和阿瑪施的產品，還賣著“哥弟真的好”的貨。

哥弟門店 | 圖 王涵藝攝

對于二者的關系，哥弟門店工作人員向有意思報告解釋：“都是一個公司旗下的品牌。其中，‘哥弟真的好’是品牌超值回饋款，并非哥弟降價了。但之前單獨的‘哥弟真的好’門店不是我們的，他們現在改名字了，跟我們沒有任何關系。”

同時，“深呼吸”的店員也告訴有意思報告：“我們現在獨立出來了，和哥弟沒有關系。”雖然其線上店的商品詳情頁仍標注，“哥弟真的好”（公司簡稱）和“深呼吸”吊牌隨機發貨，但在“深呼吸”線下實體店里，已沒有“哥弟真的好”字樣的吊牌出現。

深呼吸門店 | 圖 王涵藝攝

此外，“深呼吸”的門店工作人員還表示，換標后的門店其實就是“換牌不換貨”，即“東西沒變、人員體系沒變，只是商標變了”，至于為什么要換品牌，對方表示是“公司統一規定”。

值得注意的是，店員口中的“公司”，指的是廣州哥弟真的好貿易有限公司，并非廣東哥弟時尚服飾研發有限公司。

哥弟品牌由臺商施復元于1977年在中國臺灣創立，大陸核心運營主體為廣東哥弟時尚服飾研發有限公司（下稱“哥弟公司”），主打中高端女裝市場，旗下還擁有阿瑪施（AMASS）、麗米兒（LIMIL）等品牌，產品價格集中在500—2500元。

廣州哥弟真的好貿易有限公司（下稱“深呼吸母公司”）則成立于2011年，股東包含施復元之子施皓天與應劍等人。據哥弟官網公告，該公司剛成立時，施韶東、施皓天、應劍等5人，各占20%股份。2012年公司改組后，施韶東等3名股東退出，形成施皓天持股58%、應劍持股30%、李光睿持股10%、黃永倩持股2%的股權格局，應劍出任法定代表人，負責公司全面運營。

哥弟公司公告 | 圖源：哥弟官網

在此期間，深呼吸母公司也就是應劍方面，其業務主要有線下和線上兩塊，即代理哥弟旗下品牌和搭建哥弟電商銷售體系。

轉折點發生在2020年。當年，“哥弟真的好GIRDEAR”商標注冊成功，由深呼吸母公司運營。不過值得注意的是，該商標的實際注冊人為哥弟品牌創始人施復元，只是無償授權給應劍方面使用。

分離的商標歸屬權和實際運營主體，也為此后風波埋下了導火索。

為何反目？

起初，“哥弟真的好”品牌為了和“哥弟”主品牌形成差異化，走的是性價比路線——主攻線上的同時，價格也定得更低。

在電商平臺上，款式相似、面料相同的一件100%山羊絨上衣，哥弟賣1080元，深呼吸（原哥弟真的好）只賣380元。

圖源：哥弟抖音官旗（左）、深呼吸天貓官旗（右）

但隨著“哥弟真的好”業務越做越大，原先的哥弟主品牌業務受到了影響。

2024年7月，哥弟公司在一份聲明中提到，2020年起將“哥弟真的好”品牌無償授權應劍經營，而雙方合作期間，哥弟公司收到諸多消費者投訴“哥弟真的好”商品質量問題，以及“哥弟真的好”商品混入哥弟專賣店內銷售。

因此，哥弟公司為避免品牌受損，明確跟哥弟真的好撇清關系：“哥弟品牌與哥弟真的好品牌是完全的不同及不相干”。

圖源：哥弟公司聲明

除了上述因素，兩方突然“打”起來或許還和利益糾紛有關。

服裝行業資深顧問、前品牌操盤手顧川（化名）向有意思報告透露，雙方鬧翻的核心原因是利益分配不均。“類似合伙人之間的利益分歧，小股東通過獨立運營品牌搶占老品牌流量，引發大股東不滿。”

換句話說，“哥弟真的好”不僅搶了哥弟的生意，賺到的錢還沒進哥弟股東口袋里。哥弟官網公告中也提到，占37%股份的股東應劍在10年（2012—2022年）運營期間，均未向持股58%的施皓天提供過賬務及分紅。

由于哥弟公司單方面將“哥弟真的好”剝離出自身體系，深呼吸母公司回應聲明稱：“鑒于雙方經營理念上出現根本分歧，為守護品牌發展的自主權，我司決定于2025年1月1日起停止使用‘哥弟真的好GIRDEAR’商標，啟用全新品牌‘DEEPBREATH深呼吸’，獨立運營”。

圖源：深呼吸母公司聲明

天眼查App工商信息顯示，至2025年4月，施皓天、李光睿正式退出廣州哥弟真的好貿易有限公司股東行列，應劍持股比例升至99.5%，成為該公司絕對實控人。

這便是全國近500家哥弟門店突然改名“深呼吸”的由來了。

對哥弟影響有多大？

雖然已經完成更名，但爭議并沒有結束。

在哥弟方面來看，“深呼吸”源于其長期沿用的企業文化與健康理念，但卻被應劍在2021年、2023年私自注冊“深呼吸哥弟”“深呼吸”相關商標，但深呼吸母公司卻認為其商標注冊合法且應受法律保護。

尷尬的點是，盡管“深呼吸”作為哥弟公司企業文化，不算廣為人知，但哥弟正在重金打造的總部大樓，似乎為別人做了“嫁衣”。

據南方網報道，哥弟旗下的房地產開發商曾在廣州花12.8億元拿地建設哥弟總部大樓，該項目因糾紛停擺，直到2024年4月重新取得施工許可證，調整后項目總投資約30億元，工期計劃為4年，而重新備案后的項目就更名為“深呼吸大樓項目”。

有意思報告注意到，2026年，哥弟品牌創始人施復元想要拿回“深呼吸”商標，天眼查App顯示，其在1月提交了第25類商標申請，截至4月16日，商標狀態仍為等待實質審查。

圖源：天眼查App

分家對于哥弟和“深呼吸”來說，影響并不相同。

需要承認的是，在運營“哥弟真的好”這一品牌過程中，應劍方面積累了成熟的渠道、客戶資源和數字化運營能力。

所以，當“哥弟真的好”品牌更名“深呼吸”品牌時，其線上線下渠道已形成規模。同時，得益于此前運營“哥弟官方旗艦店”，直接更名為“深呼吸”天貓旗艦店后，粉絲數多達367萬。

圖源：小紅書、淘寶

更重要的是，誕生于線上的“深呼吸”著實賣得不錯。

據尚普咨詢和2025年抖音“雙11”女裝羊毛羊絨類目榜單，深呼吸女士羊毛羊絨衫銷量一度登頂第一。從抖音和天貓平臺一共1.5萬件的銷量看，單是在這兩個線上平臺，這件380元的羊絨衫，就為其創造了570萬元的銷售額。

深呼吸貨架上的商品 | 圖 王涵藝攝

反過來，這些對于哥弟來說，無疑都是實實在在的損失。

這一點尤其體現在電商渠道。從線上店鋪粉絲數看，哥弟旗下各線上店鋪普遍不足10萬的粉絲規模，與深呼吸天貓旗艦店粉絲數相差巨大。

圖源：淘寶

哥弟線下店工作人員也告訴有意思報告，哥弟依然主攻線下，目前無淘寶、京東、天貓、唯品會等線上網店，僅設有抖音直播間與微信視頻號直播間。

在顧川看來，哥弟仍受制于傳統品牌思維，線上布局分散、數字化運營滯后，線上線下渠道割裂，暫無法通過自身運營稀釋對方“蹭流量”帶來的影響。

此外在渠道管理上，哥弟也未做好管理，有意思報告在查詢哥弟北京相關店鋪信息時，部分店鋪電話撥號后是深呼吸電商客戶服務熱線，幾乎分不清誰是真正的哥弟門店。

雖然，有意思報告走訪線下門店時，哥弟店員自信表示“一分錢一分貨，老顧客都認準哥弟”，但到底誰是贏家，終究要交給時間了。

作者：王涵藝

編輯：安迪