王信文的兩次關鍵選擇，和莉莉絲的下半場

文 | 新眸，作者 | 李小東

去年秋意正濃的時候，蒂姆·庫克的中國行，把莉莉絲這家成立十二年的游戲公司，拉到了更廣闊的公眾視野里。

在莉莉絲的總部辦公室，王信文和這位蘋果CEO聊了產品，聊了全球化，也聊了這家公司未來的方向——2026年，莉莉絲要放棄堅持了多年的“一款產品全球通吃”的路線，全面轉向針對不同區域市場的深度本地化研發。

從2013年王信文和他的兩位南大同窗袁帥、張昊三位騰訊離職員工創業，到憑借《小冰冰傳奇》一戰成名，再靠《萬國覺醒》《劍與遠征》坐穩中國游戲出海第一梯隊，莉莉絲走出了一條中小廠商突圍大廠的經典路徑。

他們大概最早也沒想過，自己會從上海一間小小的辦公室，走到全球197個國家和地區，甚至能和蘋果CEO坐在一起，聊一款游戲的全球命運。

創業這件事，上半場往往靠勇氣和一點運氣，下半場拼的，全是對自我的認知和持續迭代的定力。

莉莉絲的十二年，剛好走完了這樣一個上半場。

01 從草根創業到全球化巨頭

2013年的移動游戲市場，還是一片野蠻生長的藍海。

當時從騰訊離職的三個年輕人，都參與過《軒轅傳奇》的研發，王信文是策劃，他太懂當時玩家的痛點了：市面上的手游要么太重度，要么太簡陋，沒有一款能真正適配手機的操作習慣，讓玩家在碎片時間里玩得爽。

一年后，《小冰冰傳奇》上線，瞬間引爆了市場。這款卡牌手游用創新的輕操作玩法，精準踩中了移動時代的用戶需求，上線一年流水就突破了21億，直接把初創的莉莉絲推到了行業第一梯隊。那是一個開局即巔峰的故事，也是很多游戲創業者夢寐以求的起點。

但命運給的禮物，早就標好了價格。很快，《小冰冰傳奇》因為版權問題被暴雪起訴，最終以巨額和解收尾；海外市場又出現了直接復制源代碼的換皮產品，雖然最后靠著隱藏在代碼里的彩蛋打贏了官司，卻也讓莉莉絲錯過了出海的第一個黃金窗口。

這場風波，成了莉莉絲發展路上最重要的一個岔路口。王信文和創始團隊很清楚，只靠國內市場的一款爆款，走不遠；沒有自己的原創IP，沒有全球化的能力，只能在別人的規則里被動挨打。

也是從這個時候開始，莉莉絲把目光投向了全球市場，定下了“先海外后國內”的發行策略，開啟了從國內卡牌廠商，到全球化游戲公司的轉型。

現在回頭看，這個選擇，決定了莉莉絲之后近十年的走向。

2018年，《萬國覺醒》在海外上線，這款首創全球同服模式的SLG產品，用創新的RTS操作和多文明的題材設計，打破了當時出海SLG的固有格局。上線不到一年半，月流水就沖到近4億，刷新了當時中國策略手游的出海紀錄。直到今天，《萬國覺醒》全球月流水依然穩定過億，成了莉莉絲海外業務最穩的基本盤。

2019年，自研的放置卡牌《劍與遠征》上線，再次驗證了莉莉絲對全球市場的理解。這款產品用輕量化的放置玩法，搭配美式卡通的畫風，打破了放置卡牌品類的用戶天花板，客單價做到了行業平均值的2.3倍，在全球市場持續放量。

等到續作《劍與遠征：啟程》上線時，海外首月就登頂美國雙商店暢銷榜，沖進了60多個國家和地區的AppStore暢銷榜前50，最后拿下了蘋果和谷歌雙平臺的年度游戲獎項。

十二年時間，莉莉絲從三人初創團隊，成長為在新加坡、日本、韓國、美國等多地設有分支機構，全球員工超2300人的企業，70%的收入來自海外市場，連續多年穩居中國手游發行商出海收入榜前十。

在2026年胡潤全球富豪榜里，王信文以125億身家位列榜單第2559位，袁帥和張昊也分別以75億身家并列第3635名，三人的財富總和達到275億，成了中國游戲行業創業造富的經典樣本。

但創業的路，沒有一勞永逸。當移動游戲市場從增量時代進入存量競爭，莉莉絲上半場的增長邏輯，也開始遇到了瓶頸。

02 高光背后， 戰略搖擺與增長瓶頸

最核心的問題，是新品迭代的穩定性不足。

從《劍與遠征》之后，莉莉絲再也沒有推出過能撐起第二增長曲線的現象級產品，公司超過80%的收入，依然來自《萬國覺醒》和《劍與遠征》系列這兩款老產品。

雖然老產品靠著出色的長線運營，依然能貢獻穩定的現金流，2025年6月，莉莉絲單月凈利潤依然達到6.67億，同比明顯增長，但這種“老產品撐場面，新產品接不上”的格局，終究不是長久之計。

為了打破對單一品類的依賴，莉莉絲做了很多走出舒適區的嘗試。2024年上線的《生活派對》，是王信文直管的項目，立項五年，前后四次大改玩法，瞄準了當時火熱的派對賽道，最終卻因為用戶增長乏力，上線四個月就啟動了大規模裁員，百人團隊縮減過半，核心玩法也被叫停。

真正讓行業意外的，是《遠光84》的失利。這款莉莉絲首次切入FPS賽道的產品，研發周期長達六年，投入成本超10億，是公司沖擊大DAU賽道的核心籌碼。為了這款產品，莉莉絲更換了游戲引擎，反復調整核心玩法，試圖用“英雄射擊+捉寵養成”的融合玩法，在紅海賽道里找到新的機會。

但《遠光84》國服公測后，玩家口碑兩極分化，玩法單一、戰術空間有限的問題被反復提及，公測后外掛泛濫的問題，更是加速了玩家的流失。公測后不久，游戲就跌出了iOS應用商店總榜前200，Steam在線峰值只有5000余人，和同期騰訊《三角洲行動》日均DAU超2000萬的成績，形成了鮮明的對比。

去年9月，《遠光84》項目組啟動大規模裁員，計劃削減超200人，只保留20人左右的核心策劃團隊，這場耗資十億的嘗試，最終沒能迎來想要的結局。

很多人說，莉莉絲這是盲目追風口，活該踩坑。但在我看來，這件事的本質，是一家成長起來的公司，想要突破自我邊界的一次勇敢嘗試，只是他們低估了不同賽道之間的壁壘，也高估了自己在陌生領域的能力。

莉莉絲的核心優勢在于SLG和卡牌品類的數值設計、全球化發行和長線運營能力。射擊、派對這些賽道，早已是騰訊、網易這些大廠的主場。

騰訊靠著《和平精英》《三角洲行動》《無畏契約》形成了完整的產品矩陣，掌握著行業的話語權；派對賽道里，網易的《蛋仔派對》和騰訊的《元夢之星》，已經占據了絕大多數的市場份額。

與此同時，整個行業的競爭格局，也在發生著劇烈的變化。在莉莉絲最核心的SLG賽道，FunPlus、三七互娛這些廠商持續發力，不斷推出融合創新的新品，分流市場份額；騰訊、網易則靠著投資和自研，在全球SLG市場持續加碼。

在上海游戲圈的“四小龍”里，莉莉絲也漸漸被拉開了差距。

米哈游靠著《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》，建立起了IP和工業化的雙重壁壘；疊紙靠著《戀與深空》在女性向賽道持續深耕，海外收入創下新高；鷹角網絡也在二次元策略賽道站穩了腳跟。

而莉莉絲在2025年PocketGamer.biz發布的全球手游廠商50強里，只排在了第27位，落后于其他三家伙伴，昔日的第一梯隊位置，正在面臨挑戰。

也就是在這個時候，王信文拋出了深度本地化的戰略，給莉莉絲的下半場，定下了新的方向。

03 種種挑戰皆源于自身

很多人都在討論，這個戰略能不能幫莉莉絲走出瓶頸，但在我看來，莉莉絲下半場真正的挑戰，不止于外部的大廠競爭，也不止于賽道的內卷，還來源于自身，能不能跳出過去的成功路徑，完成自我的迭代。

過去中國游戲廠商出海，大多走的是“文化脫敏”的路線，弱化產品的文化屬性，適配全球玩家的通用審美，實現一款產品覆蓋全球市場的目標，莉莉絲之前的《萬國覺醒》《劍與遠征》，都是這條路線的成功代表。

但現在的全球游戲市場，早已過了通用型產品通吃的時代，區域市場的本土需求正在快速崛起。王信文自己也清楚，“一款游戲全球通吃”的模式，已經做不出極致的產品體驗，所以才提出了深度本地化的轉向，未來要針對不同區域市場的文化、玩家習慣，定制化研發產品。

但這件事，說起來容易，做起來難。深度本地化從產品立項開始，就要針對區域市場進行玩法、題材、文化的全流程定制。這意味著莉莉絲要徹底改變過去總部集中研發、全球發行的模式，要在不同的區域市場，建立成熟的本地研發和運營團隊，要對現有的組織架構和人才體系，進行全面的調整。

這件事，騰訊、網易已經做了很多年。騰訊靠著“自研+投資+發行”三軌并行的模式，在全球建立了完整的研發和發行體系；網易則靠著“大迂回”戰略，在全球布局了多個本土研發工作室，針對不同區域市場定制化研發產品。

與此同時，當下的游戲行業，已經進入了工業化和AI驅動的新周期，騰訊、網易、米哈游這些頭部廠商，都在全力搭建自研的AI工業化管線。在行業產能被AI技術徹底重構的當下，研發效率的差距，會直接轉化為產品競爭力的差距。

當大廠能用更短的周期、更低的成本，產出更高品質的產品時，獨立公司的研發優勢，會被持續稀釋，在競爭中也會陷入更大的被動。

過去十二年，莉莉絲的成功，很大程度上依賴于核心團隊的產品嗅覺和個別制作人的能力，并沒有建立起穩定、可復制的工業化研發體系。這種模式在增量市場能跑出爆款，但在存量競爭時代，很難保證新品的成功率。

雖然莉莉絲很早就推出了“阿拉丁計劃”，給新項目成立子公司，給核心團隊20%的股權和利潤分紅，想用激勵機制激發團隊的創新能力。但從結果來看，這套機制并沒有解決新品迭代的問題，反而出現了項目頻繁調整、制作人離職、團隊重組的情況，暴露出體系化研發能力的不足。

游戲行業的下半場競爭，本質上是體系和體系的競爭，是工業化能力和組織能力的競爭。

只有建立起成熟的研發管線、穩定的項目評審機制、可持續的人才培養體系，才能擺脫對個人能力的依賴，實現爆款的持續產出，在行業的長期競爭里站穩腳跟。

我一直覺得，游戲行業是一個永遠不缺奇跡，也永遠不缺遺憾的行業。每年都有新的爆款橫空出世，也有曾經的明星公司慢慢淡出視野。能在這個行業里走十二年，靠兩款產品站穩全球市場，莉莉絲已經足夠出色。

但創業是一場沒有終點的長跑。這家曾創造過行業奇跡的公司，我們更期待它能在下半場續寫新的故事。