文化出海“新三樣”全球用戶大調(diào)查重磅發(fā)布 數(shù)字文化出海邁入價(jià)值共鳴新階段

4月16日，在第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)中國(guó)視聽出海分論壇上，由西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）、中國(guó)日?qǐng)?bào)社海媒研究院聯(lián)合編制的《文化出海“新三樣”全球用戶大調(diào)查》報(bào)告正式發(fā)布。西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長(zhǎng)汪文斌、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理虞堅(jiān)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社國(guó)際傳播發(fā)展研究中心主任編輯劉亞奇共同啟動(dòng)發(fā)布儀式，全面呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微短劇“新三樣”海內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶特征與傳播成效，為數(shù)字文化出海高質(zhì)量發(fā)展提供權(quán)威數(shù)據(jù)支撐與實(shí)踐指引。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長(zhǎng)汪文斌發(fā)布《文化“新三樣”出海全球用戶大調(diào)查》成果

本次調(diào)查覆蓋海外20個(gè)國(guó)家、國(guó)內(nèi)31個(gè)省/市/區(qū)，通過國(guó)際國(guó)內(nèi)大型在線樣本庫，采取配額抽樣方式發(fā)放問卷，確保樣本與各國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)一致，提高樣本代表性，最終回收有效問卷24688份。

報(bào)告顯示，文化出海“新三樣”已成為我國(guó)數(shù)字文化出海核心引擎，海內(nèi)外市場(chǎng)雙雙爆發(fā)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微短劇在全球主要國(guó)家18歲及以上用戶中，規(guī)模分別突破10.7億、12億和18億（含國(guó)內(nèi)）。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，微短劇以70.2%的滲透率領(lǐng)跑市場(chǎng)，用戶規(guī)模超6.64億；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲滲透率均超50%，用戶規(guī)模均超5億。未來一年，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)“新三樣”的消費(fèi)預(yù)期持續(xù)向好，其中，在微短劇預(yù)期使用時(shí)長(zhǎng)與付費(fèi)投入上增幅最大，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)均將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)成果亮眼

“新三樣”在海外市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α膮^(qū)域滲透率來看，“新三樣”在全球的傳播呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特征。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在大洋洲（40%）和東南亞（30%）滲透率最高；網(wǎng)絡(luò)游戲的核心出海陣地為東南亞（42%）和南亞（39%）；微短劇在東南亞和非洲的滲透率則高達(dá)67%，逼近國(guó)內(nèi)水平（70.2%），顯示出“短平快”模式在跨文化傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與巨大增長(zhǎng)潛力。

用戶畫像呈現(xiàn)“年輕化、高收入、性別趨均衡”特征

“新三樣”的海外用戶以18～34歲年齡段為核心。其中，網(wǎng)游和微短劇用戶以18～24歲為主，網(wǎng)文用戶以25～34歲為主。微短劇用戶男女比例均衡（女性：51.9%），網(wǎng)文用戶女性占比略高（54.0%），網(wǎng)游用戶男性占比略高（55.2%）。中高收入群體占七至八成，這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，為市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國(guó)際用戶青睞“強(qiáng)情節(jié)、高娛樂、重體驗(yàn)”內(nèi)容

在題材偏好上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外用戶最偏愛奇幻、動(dòng)漫、懸疑推理等內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)游戲玩家則主要偏愛動(dòng)作/冒險(xiǎn)、射擊類游戲，追求刺激與沉浸感；微短劇懸疑、復(fù)仇、超自然題材領(lǐng)跑，以高反轉(zhuǎn)緊湊劇情為核心吸引力。同時(shí)，海外用戶對(duì)中國(guó)文化“新三樣”整體評(píng)價(jià)較高，題材豐富度、價(jià)值觀傳遞、畫面品質(zhì)、敘事節(jié)奏等維度用戶評(píng)分均超4分（滿分5分），獲高度認(rèn)可。

文化國(guó)際傳播效果顯著

調(diào)查顯示，“新三樣”對(duì)增進(jìn)中國(guó)文化理解效果顯著：超七成網(wǎng)游用戶、超六成網(wǎng)文用戶及超四成微短劇用戶表示，通過這些作品加深了對(duì)中國(guó)的認(rèn)知與好感。“新三樣”以沉浸式體驗(yàn)打破文化隔閡，推動(dòng)從內(nèi)容輸出逐步走向價(jià)值共鳴，構(gòu)建中華文化國(guó)際傳播新范式。

報(bào)告同時(shí)指出，當(dāng)前“新三樣”出海仍面臨文化適配不足、運(yùn)營(yíng)服務(wù)待完善、內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)模式待優(yōu)化等問題，建議行業(yè)深耕內(nèi)容品質(zhì)、強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新商業(yè)模式，搶抓出海紅利期。

此次發(fā)布為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)出海提供路徑參考，助力文化出海“新三樣”持續(xù)講好中國(guó)故事，推動(dòng)中華文化更好走向世界。

完整報(bào)告即將發(fā)布，敬請(qǐng)期待。

來源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)