大規模閉店3年后,厝內小眷村開始了新一輪擴張。
大規模閉店3年后的厝內小眷村(下稱“小眷村”),最近又開始批量開店了。
其官方小紅書賬號顯示,2025年底至今,小眷村已在無錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等江浙滬城市新開出10余家門店,今年5月前廈門還將再增3家,泉州、深圳、武漢、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。
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△圖片來源:厝內小眷村小紅書賬號
社交平臺上,很多開店帖子留言區都有網友熱情喊話“終于等到你!”“快點開到我的城市”,評論區滿是對小眷村產品的懷念。
對于為何選擇在此時“重啟”,小眷村執行長江佳霖向紅餐網表示,“今年臺奶趨勢向好,加上品牌盈利模型已經調整過來,自然就開始拓展了。”
回顧其發展歷程,創立的10年間,小眷村也曾有過高光時刻。
2016年,來自臺灣的吳時恒與另一位創始人在南京創立了小眷村,品牌名中“厝”為閩南語“家”的意思,主打“人情味”的茶飲定位。
從產品上看,彼時,市面上的奶茶小料種類較少,小眷村把甜品中的芋圓、芝麻、花生豆腐等裝進奶茶杯,首創了“甜品奶茶化”的差異化路線。
尤其是“涓豆腐奶茶”,這款創新產品將相對小眾的涓豆腐配料融入奶茶中,成為當時的爆款。據其官博介紹,小眷村部分門店最高日銷可達千杯,涓豆腐奶茶則是最暢銷的產品之一。此外,三囍奶茶、甲仙芋頭奶茶、龍涎鮮奶茶等產品也深受消費者喜愛。
價格方面,小眷村的產品多位于15元以下,根據網友分享的2019年版菜單,涓豆腐奶茶售價10元、不知春奶茶為9元,冰沙、酸奶、冰淇淋等品類則在18-20元,對學生黨和年輕上班族來說具有較高的吸引力。
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△圖片來源:小紅書截圖
差異化的單品疊加有競爭力的價格,讓小眷村的規模快速增長。公開資料顯示,2017年底,創立僅1年多的小眷村門店數便突破200家;巔峰時期,在國內80多個城市開出近500家門店。
2021年還有自媒體報道,創始人吳時恒還曾提到對下沉市場非常看好,希望厝內小眷村能開出上千家門店。
但好景不長,2022年前后,小眷村開始走下坡路,各地閉店的消息不斷傳出。
據紅餐大數據,截至2024年12月,其全國門店已從500家銳減至不足50家;截至去年10月,小眷村門店進一步收縮,僅剩南京、常州、上海和蘇州等少數城市有門店在營。
至于關店原因,不少業內人士歸結為“跟不上節奏”。
從外部環境看,小眷村收縮時正是國內茶飲賽道高速發展、競爭白熱化的階段。紅餐網曾報道,其杭州浙大紫金港店周圍不到500米范圍內,還有霸王茶姬、一點點、喜茶、古茗、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌,門店密度飽和,客流被持續分流。【延伸閱讀:近 500 家店縮水至 60 多家!大學生的“白月光奶茶”,大規模關店】
與此同時,喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動下探價格帶,蜜雪冰城、古茗等品牌下沉擴張,上下夾擊之下,小眷村的生存空間被進一步壓縮。
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△圖片來源:厝內小眷村官方微博
從小眷村自身看,節奏滯后是導致大規模閉店的重要原因。
一方面,茶飲市場的風向變化較快,過去幾年,低糖、低卡、輕負擔成為茶飲消費主流,小眷村主打偏甜厚重的甜品式奶茶定位開始顯得“不合時宜”;另一方面,近幾年茶飲市場競爭愈發激烈,而小眷村在營銷、供應鏈、加盟等方面的變革動作相對較少,不少加盟商也因盈利困難選擇閉店。
行業在迭代,需求在升級,沉寂后的厝內小眷村深知,唯有適配市場才能重啟增長。
為此,小眷村正做出不少改變。比如保持一定的上新速度、奶茶提供悅鮮活奶基底的選項、社交媒體積極和消費者互動等,嘗試重新跟上市場的節奏。
目前來看,小眷村的回歸短期內取得了不錯的效果。有網友分享,無錫崇安寺店在年初開業時,制作一度排隊至117杯,社交平臺的“回憶殺”熱度也在持續走高。
但這種情懷帶來的流量能否轉化為長期復購,以及品牌能否持續打磨運營、跟上行業節奏,仍需要時間檢驗。
本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:盧子言;編輯:王秀清。
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