400+明星合作，90%代言都無效？｜Q1代言人觀察

作者|郭吉安

如果用四個字形容2026年第一季度的明星代言市場，火中取栗一定是關(guān)鍵詞。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，超過415個品牌代言合作中，有43起代言合作落入環(huán)大陸耽美劇男藝人手中。

“又想賣貨又不想擔(dān)風(fēng)險，哪兒有這種好事？我們推一個能帶貨的藝人，公關(guān)團隊否一個，說高危不建議合作。現(xiàn)在不高危的哪個能帶貨？”上海某洗護品牌的市場部人員Emily向剁椒Spicy抱怨。

美妝個護行業(yè)一季度官宣的超過160起代言案例中，為了規(guī)避風(fēng)險，品牌們在短代title設(shè)置上花樣百出，從全球代言人到品牌大使、品牌摯友、青春代言人、新年福利官……個頂個的新面孔。

在走訪多家一季度官宣代言的品牌、服務(wù)商后，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)：繁花錦簇的表象下，市場的底色是越來越緊繃的神經(jīng)和對轉(zhuǎn)化的極致追求。

超過六成的采訪者明確認(rèn)為ROI低于預(yù)期，其中不乏選擇“環(huán)大陸男藝人合作”的品牌，也有品牌認(rèn)為資源錯配，“可能沒有找到合適的方法”。高頻的代言合作背后，是品牌方正在消失的耐心。真金白銀越花越多，但容錯空間正在變小。

“國牌代言人幾乎已經(jīng)沒有不背轉(zhuǎn)化KPI的了，壓力全給到了市場部。”一家服飾品牌的市場總監(jiān)向我們抱怨。此前，老板堅定不移想打中產(chǎn)人群走高端路線，花大價錢請了品質(zhì)藝人，結(jié)果看到別人家的流量帶貨戰(zhàn)報又眼饞，品牌就這樣在格調(diào)和業(yè)績之間反復(fù)橫跳。

另一家國牌美妝的市場部人員則直言：“我們這行現(xiàn)在只有海外大牌還能搞搞格調(diào)吧？代言人這種大預(yù)算的市場動作，老板恨不得每筆花出去的錢都能立刻在業(yè)績里收回來，不然就是不專業(yè)。”

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，如果此前還不乏品牌找明星代言人是為了追求持續(xù)的品牌力建設(shè)，將品與效拆得很開。但當(dāng)下，在整體下行的經(jīng)濟背景、愈發(fā)激烈的同類競爭和流行的戰(zhàn)報刺激下，無論大牌小牌，無論快消品還是耐消品，代言人合作幾乎都承擔(dān)了強轉(zhuǎn)化需求。

當(dāng)然，敢冒風(fēng)險也不代表有好結(jié)果。最新的路徑依賴也在失效。“一比一復(fù)制人家的成功路線，同樣的流量收割機，別人能賣動我們賣不動，內(nèi)部更難交代。我有時候看著退貨率都懷疑人生，到底別家戰(zhàn)報是真的嗎？”某零食品牌負(fù)責(zé)人小王吐槽道。

還在堅持做大曝光的品牌也有自己的困擾。“現(xiàn)在市場上能給代言費和傳播費配比超過1：1的品牌已經(jīng)越來越少了。”一位長期從事明星代言服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士透露。幾年前，大品牌請頂流藝人，代言費和傳播費的配比可以做到1：3甚至1：5，即花一千萬簽人，再花三到五千萬做傳播，主打一個用錢砸聲量。如今，很多品牌連1：1的啟動門檻都配置不到，即使簽了千萬級別的藝人，也只能拿出百萬做傳播，最終草草收場。

家家有本難念的經(jīng)。當(dāng)“做品牌”的敘事讓位于“做轉(zhuǎn)化”的KPI，當(dāng)每一筆預(yù)算都指向銷量和ROI，一季度代言市場的熱鬧，掩蓋不住從業(yè)者無處安放的焦慮。

爭議女藝人轉(zhuǎn)化力爆發(fā)，粉絲“救主”式氪金強過男頂流

一季度最顯著的變化莫過于“男女頂流”位置的翻轉(zhuǎn)。過去，行業(yè)默認(rèn)男頂流比同位置的女頂流更能帶貨，但如今，由于新人的斷代，這一代言格局正悄然變化。

以肖戰(zhàn)、易烊千璽、王一博為代表的前頂流仍然具備體量龐大的核心粉絲群體，但其氪金心態(tài)已明顯減弱，對沖銷量的熱情不再像數(shù)年前高漲，偶像進入靠作品實力講話的沉淀期，商務(wù)數(shù)據(jù)便顯得沒那么重要，轉(zhuǎn)化能力也自然稀釋。

以肖戰(zhàn)為例，其今年一季度數(shù)個商務(wù)合作，除了每日鮮語是新增品牌，其他三個廣告均為多年合作品牌的延續(xù)。從一炮而紅的帶量角度來看，他已并非很多品牌的第一選擇。

成毅、檀健次為代表的新一代中堅力量，步入今年，作品紅利期逐漸消退。以成毅為例，由于去年劇集播出成績不佳，2026年一季度，他遭遇的商務(wù)合作沖擊明顯。部分合作品牌合約到期不續(xù)，未出現(xiàn)新的官宣動作。有快消品牌明確向剁椒表示：“需要結(jié)合他后續(xù)作品表現(xiàn)對中長期合作價值做新評估。”

男星中，張凌赫是一季度漲勢最好的藝人。憑借古裝劇《逐玉》的爆火，截至3月，他已手握超過15個代言，覆蓋寶格麗、Gucci、PUMA等品牌。本月，其代言的墨鏡品牌陌森眼鏡在官宣24小時內(nèi)全渠道銷售額達(dá)2100萬+，足見這位新晉流量的能量。

但也有不少品牌向我們表示，“張凌赫的商務(wù)代言報價已到千萬級別、團隊對品牌也較為挑剔”，因而不是所有品牌都請得起、等得起。

對比之下，反而是女藝人端異軍突起，大量粉絲主打“救主”式氪金，成為了很多品牌高性價比的選擇。

事實上早在去年，孫穎莎便成為代言市場殺出的一匹黑馬，是當(dāng)之無愧的2025頂流代言王。截至目前，她手握代言品牌超過25個，且橫跨汽車、餐飲、美妝等多個類目。去年年初孫穎莎與半畝花田的合作，官宣1小時GMV突破3000萬，讓大量品牌紛紛跟注。

但據(jù)某去年下半年與孫穎莎達(dá)成合作的快消品牌透露，隨著其代言品牌數(shù)量暴漲，邊際效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。“現(xiàn)在很少賣過千萬了。莎莎的粉絲群體也過了沖動購買期，會選擇性購買。”顯然，密集的代言轟炸攤薄了單個品牌的轉(zhuǎn)化效能。

當(dāng)傳統(tǒng)流量紅利見頂，處于輿情危機中的女藝人，帶貨能力反而逆勢飆升。

典型例如趙露思，2025年，她經(jīng)歷了前公司違約風(fēng)波和一系列負(fù)面消息，一度沉寂，但最終依靠《許我耀眼》的熱播逆勢回歸。簽約新公司虎鯨文娛后，她在今年開年迎來商業(yè)價值爆發(fā)，成為一季度代言數(shù)最多的女藝人。其中，1月官宣成為百雀羚品牌代言人后，三天內(nèi)品牌全渠道銷售額突破4800萬，其中主推產(chǎn)品百雀羚小瓷罐修護霜單品銷售超700萬。

這樣的爆發(fā)并非偶然，趙露思在危機前，原本便是品牌公認(rèn)的“高種草力”女藝人，經(jīng)歷風(fēng)波沉淀，更篩選出一批高粘性的核心粉絲群體，消費熱情因“陪姐姐走過低谷”的敘事而更加強烈。當(dāng)然，趙露思也存在一定短板：她的優(yōu)勢集中在美妝、服飾品類，長線來看可能面臨品牌資源互斥。

同樣正處于輿論風(fēng)暴中心的鞠婧祎和虞書欣也是代表。面臨大眾端的輿情，卻因此激發(fā)了粉絲最強力的支持。或面臨封殺論調(diào)、或深陷合同與稅務(wù)風(fēng)波，粉絲迫切需要靠氪金來證明偶像的市場位置。某虞書欣女粉告訴剁椒：“欣欣的商務(wù)我們必須支持。不止是給她鼓勁，更是讓影視和內(nèi)容行業(yè)看到她的價值。”

今年3月，虞書欣成為主打高端收藏的新品牌塞納斯的全球代言人，其聯(lián)名系列上線不到1秒便被一搶而空，GMV突破325萬。

同樣，鞠婧祎與絲芭傳媒的合約糾紛已持續(xù)兩年。身處解約拉鋸戰(zhàn)中的鞠婧祎，恰恰成為粉絲眼中“需要被支持和保護”的對象。今年來，她仍新增達(dá)膚妍全球品牌代言人、帕莎眼鏡全球品牌代言人、QQ音樂超級會員代言人、滬上阿姨全球品牌代言人等多個合作。

但轉(zhuǎn)化也意味著更高的風(fēng)險。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鞠婧祎和虞書欣、趙露思有共同特點：除了部分高奢類品牌，不接受短代，且對title要求高，希望最少是代言人級別。對品牌方而言，這也意味著更持續(xù)的風(fēng)險，萬一藝人后續(xù)徹底翻車，品牌將承擔(dān)大眾端的口碑反噬。

“綜合來看，現(xiàn)在市場上很難找到又安全又能帶量的人了。想要高轉(zhuǎn)化，往往需要和風(fēng)險藝人有強綁定，并給予高支持度，這樣才能收獲粉絲的肯定，尤其是這類影響力較大的女藝人，安全牌和效果牌，越來越難兼得。”Emily表示。

代言撕番、藝人暴雷、環(huán)大陸內(nèi)部攀比，新流量混戰(zhàn)品牌如何緊急避險？

不止是選人階段的風(fēng)險，隨著代言領(lǐng)域玩法越來越多，品牌為了追求實時轉(zhuǎn)化難免的“催氪”舉動，飯圈矛盾的加劇……品牌代言不可避免要與粉絲經(jīng)濟深度共舞，這也帶來了種種全新的輿情危機。

一季度讓行業(yè)始料未及的案例便是蘭蔻和張婧儀、張凌赫的“番位風(fēng)波”。這場合作本質(zhì)上是少有的“品牌向動作”，蘭蔻慣來強調(diào)品牌質(zhì)感，1月時選擇張婧儀、張凌赫拍攝情人節(jié)廣告短片，也在社媒渠道引發(fā)大量路人好評。

但在物料發(fā)布后，張凌赫部分粉絲因不滿偶像名字排在女藝人之后，發(fā)起集體抵制，甚至控評稱“使用蘭蔻爛臉”，事件一度登上熱搜引發(fā)巨大負(fù)面輿情。一位相關(guān)人士表示：“一月時《逐玉》還未播，張婧儀是品牌大使，張凌赫是護膚條線大使，藝人順序排位女在男前是很合理的，后來引發(fā)這么大的輿情完全是意料之外。那個階段這樣的合作，明顯是品宣訴求大于轉(zhuǎn)化訴求。最后演變成這個結(jié)果，品牌方和藝人方雙輸。”

但資深服務(wù)商蕊蕊告訴剁椒，這也說明“外資品牌不夠關(guān)注輿情”，“張凌赫粉絲因為劇集原因?qū)Ψ挥袌?zhí)念，粉絲在官宣前也有明顯的抗議動作，如果出于安全考量，這場矛盾是完全可以前置化避免的。未來，即使是強調(diào)格調(diào)的品牌方，也需要關(guān)注飯圈動態(tài)，將代言人排序納入重點考量。”

環(huán)大陸藝人同樣存在口碑反噬風(fēng)險。綜合來看，一季度最受關(guān)注的帶貨新勢力當(dāng)屬耽美劇男演員們。但頻頻的負(fù)面輿情和高度在意“情感純度”“品牌認(rèn)可度”的粉圈也帶來新危機。

以田栩?qū)帪槔鳛?025年破圈環(huán)大陸劇《逆愛》的主演之一，田栩?qū)幒丸饔灞l(fā)出了強轉(zhuǎn)化力，去年其韓束代言直播中，專鏈3小時內(nèi)售罄，全店銷售額突破2000萬。但與帶貨力并行的，是他始終纏繞于身的情感丑聞和由此導(dǎo)致的負(fù)向路人認(rèn)知。

今年3月，田栩?qū)幵俅我蚯楦袉栴}爆發(fā)大量負(fù)面話題，“代言被叫停”“影視資源全面停滯”等傳聞甚囂塵上。很多與田栩?qū)幒献骰蛘跍贤ê献鞯钠放埔蚕萑胧謱擂蔚木置妗?/p>

某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人點點告訴剁椒：“找環(huán)大陸藝人的關(guān)鍵就是悶聲發(fā)大財。核心就是低調(diào)獲得粉絲轉(zhuǎn)化。畢竟，大眾向品牌合作爭議藝人極有可能傷害原本用戶情感。最好是公眾輿論場沒有存在感，但粉絲端粘性強。所以田栩?qū)庍@樣大規(guī)模爆發(fā)負(fù)面輿論的，對大品牌來說得不償失。”

點點表示，針對這一類型藝人，品牌方目前的應(yīng)對策略是：代言人頭銜越拆越細(xì)（從條線代言人到品牌大使到品牌摯友），堅決執(zhí)行短代策略避免長線塌房。“一旦出事我們不會發(fā)聲，但有人問到客服渠道，我們會明確表示合作已經(jīng)結(jié)束。”

同為環(huán)大陸耽美劇演員的云旗、郝熠然顯然更符合低調(diào)策略，也具備更高性價比。剁椒了解到，《吾岸》的兩位主演云旗、郝熠然是環(huán)大陸藝人中運營思路最清晰的一批。兩人簽約在同家經(jīng)紀(jì)公司和光傳媒，在推動雙人代言上更為便利。與頂流動輒上千萬的代言費相比，云旗、郝熠然的首個短期商務(wù)合作報價均不超過200萬，但轉(zhuǎn)化效率動輒千萬。

值得關(guān)注的是和光傳媒對二人商務(wù)節(jié)奏的控制。據(jù)了解，為了實現(xiàn)更長線運營，兩人代言頻次固定在每月3個左右，目前已經(jīng)排到年底。這樣嚴(yán)格控制品類分布、周期的做法，也可以確保藝人的商務(wù)生命力不被透支。據(jù)悉，目前云旗、郝熠然是環(huán)大陸男藝人組中唯一一對所有商務(wù)合作都有戰(zhàn)報發(fā)布的演員。

但盡管如此，捆綁式代言勢必引發(fā)的唯粉和CP粉之爭依然讓品牌防不勝防。CP粉作為消費主力，對雙人物料、合體互動等福利的買單意愿遠(yuǎn)高于單人商務(wù)。一些品牌嘗到甜頭后，開始在單人合作中刻意引導(dǎo)CP向話術(shù)，結(jié)果引發(fā)唯粉與CP粉的大規(guī)模爭吵，也為后續(xù)的單人合作埋下隱患。

3月時，LEECN莉肯與郝熠然的合作中，便由于粉群爭執(zhí)，出現(xiàn)了異常的粉絲先下單再批量退款的情況，數(shù)千單的退款甚至讓品牌方不得不緊急封鎖庫存，避免爭議進一步擴大。

對比之下，《垂涎》組的高頻商務(wù)收割更易引發(fā)后勁不足等情況。在商務(wù)節(jié)奏上，《垂涎》四位主演的運營策略較為激進。

以李沛恩為例，在解決了經(jīng)紀(jì)約問題后，2026年3月，他密集拿下THE WHOO品牌摯友、美康粉黛愈光護膚代言人、海飛絲品牌大使、歐詩漫品牌大使、彩棠底妝摯友等多個美妝及個護品牌合作，但僅THE WHOO 后發(fā)布銷量戰(zhàn)報。2月他與蜜絲婷合作時，尚能實現(xiàn)超1245萬的GMV。但到了3月，因合作頻次過于密集，轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)明顯下降。

更深層的矛盾在于CP粉之間的攀比與互撕。《垂涎》的四位主演黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡簽約在同家經(jīng)紀(jì)公司奕雙耳朵集團，公司推動的捆綁運營也讓兩對CP之間爆發(fā)極大摩擦。3月時，THE WHOO后同時合作了李沛恩和黃星，卻在發(fā)布戰(zhàn)報時只公布了其中一家的銷售數(shù)據(jù)，直接引發(fā)另一家粉絲集中抵制，以黑幕為由發(fā)起退款，造成大規(guī)模品牌差評。

顯然，隨著粉絲經(jīng)濟依賴性增強，品牌面臨的危機也在不斷變化，每一種新玩法背后都藏著巨大的“新坑”。追求轉(zhuǎn)化的品牌，不得不提煉出越來越多的即時危機處理能力。

大曝光藝人不如追好熱點，品牌傳播預(yù)算大砍特砍？

當(dāng)然，依然有不少品牌對代言動作的核心考察指標(biāo)還是曝光，但市場部承受的壓力同樣不小。多家品牌均向剁椒表示，代言人營銷匹配的傳播預(yù)算正大幅縮減，但他們依舊被要求策劃出與高國民度藝人匹配的傳播方案，而預(yù)算池并不足以支持充足的硬廣曝光。

AI作圖 by娛樂資本論

預(yù)算下降的原因很多元。

首先，傳統(tǒng)代言廣告的辨識度正在下滑，不少“1號位”認(rèn)為，砸錢做梯媒的效果越來越差。尤其在元旦、春節(jié)等節(jié)點，大量品牌集中推出宣傳片，同一個頭部藝人可能有幾個廣告同時上線，視覺效果同質(zhì)化嚴(yán)重。

某品牌負(fù)責(zé)人閃閃向剁椒透露，高話語權(quán)藝人對圖片細(xì)節(jié)甚至TVC角度都有很高要求，有的甚至自帶廣告導(dǎo)演進組，于是好幾家合作品牌出來的效果大同小異。再加上藝人檔期緊張、配合度有限，對直播等深度互動形式接受不高，品牌能使用的物料非常少。

“我們合作的大TOP藝人過節(jié)期間拍了好幾條廣告。內(nèi)部還會互相比。老板直接問為什么看起來這么像？藝人妝造大差不差，廣告設(shè)計沒啥區(qū)別，而且都集中鋪梯媒，更同質(zhì)化了。”閃閃頗為無奈。

另一個更根本的問題是策劃、人設(shè)與產(chǎn)品的貼合度不夠。“合作有質(zhì)感的小花后，老板質(zhì)疑為什么她拍的其他廣告很出圈，我們就不行。核心原因是使用場景和類目不同。”某品牌市場部負(fù)責(zé)人說，“你不能指望打科技的牌子和人家講故事打氛圍感的牌子做出同樣的出圈效果。”

與“花了大錢但沒有辨識度”的大曝光藝人形成對照組的，是很多不依賴大預(yù)算硬廣，而是靠速度、趣味和對熱點精準(zhǔn)捕捉出圈的同行案例。

典型例如3月瞿穎與金典的合作。此前，瞿穎依靠在papi醬訪談節(jié)目《papi熱烈歡迎》中的幽默表現(xiàn)意外翻紅，還帶火了“Spinach（菠菜）Spanish（西班牙人）”傻傻分不清楚的熱梗。金典抓住這一流量風(fēng)口，火速官宣瞿穎為“鮮活推薦官”。無需高成本藝人，以輕量化合作搶占話題，巧妙將瞿穎的熱度轉(zhuǎn)化為品牌曝光。這樣的靈活機動、以小博大讓不少品牌十分眼紅。

同樣，馬思純與韓束合作的馬年抽象TVC、馬伊琍和伊利的馬年諧音梗廣告同屬劍走偏鋒、靠梗出圈的典范。且相比傳統(tǒng)硬廣渠道，這些傳播都更看重新媒體端的話題運營，主打不靠鋪量靠話題吸睛。

當(dāng)然，這三個案例的共同點是都精準(zhǔn)踩中了話題熱點，用最快速度完成了品牌與消費者的連接。其明星合作的核心邏輯不再是花大錢請大明星做大片，而是跟用戶玩到一起。這也讓品牌對明星合作多了一重期待——更精準(zhǔn)的熱點營銷。

“自己花了大錢也作用有限，同行用小預(yù)算就能撬動大傳播。類比之下，上面給代言人的預(yù)算自然下滑。”Emily自嘲。

據(jù)她介紹，由于營收壓力增強，品牌內(nèi)部降本增效的風(fēng)更猛，轉(zhuǎn)化壓力太大，很多明星營銷的預(yù)算配置被砍了又砍。“報上去兩千萬，批下來幾百萬。比起藝人簽約費，連1：1都配置不到，簽了人又拿不出錢做傳播，策劃團隊又沒法做出好創(chuàng)意，最后拍幾套物料發(fā)幾條微博結(jié)束，效果可想而知。”

這也正是市面上越來越多無效代言的根本原因。當(dāng)執(zhí)行者既沒有足夠的預(yù)算鋪量，又缺乏精彩的想法玩梗，也沒拿到高轉(zhuǎn)化藝人帶貨，最后的最后，代言人營銷不過是“別家都做我不能不做”“總要向老板交差”的例行公事，“不求有功，但求無過”。

但當(dāng)這樣的案例越來越多，必然會引發(fā)一場由上到下的預(yù)算重新分配，一號位發(fā)現(xiàn)代言人并沒有效果，也會思考如何才能實現(xiàn)真正有效的轉(zhuǎn)化。

綜合來看，今年一季度的明星代言市場的可謂烈火烹油，本質(zhì)上是一場高壓力下的賭博游戲。品牌不再有耐心等待長期回報，每一分代言費都要看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、話題效果。這樣的市場風(fēng)向還會持續(xù)多久？剁椒Spicy也將對二季度市場持續(xù)關(guān)注。