田納西大學(xué)棒球賽：一場(chǎng)"棋盤(pán)格"營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

2021年5月15日，田納西大學(xué)棒球場(chǎng)的看臺(tái)上突然變成橙白相間的棋盤(pán)格。那場(chǎng)對(duì)陣阿肯色大學(xué)的比賽，Max Ferguson在第九局轟出再見(jiàn)全壘打，8比7絕殺。四年后，這個(gè)被命名為"Checker Lindsey Nelson Stadium"的營(yíng)銷IP即將第二次登場(chǎng)。

一場(chǎng)棒球賽背后的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯

田納西大學(xué)體育部本周宣布，4月18日對(duì)陣密西西比大學(xué)的比賽，將成為該校歷史上第二場(chǎng)"棋盤(pán)格主題夜"。

具體執(zhí)行很細(xì)：球迷登錄CheckerLNS.com查詢自己座位的顏色代碼，入場(chǎng)時(shí)學(xué)生免費(fèi)領(lǐng)取橙色主題T恤——贊助商是Dick's House of Sport。

這不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)噱頭。2021年首秀時(shí)，田納西擊敗了當(dāng)時(shí)全美排名第一的阿肯色，那場(chǎng)比賽的社交媒體傳播量至今仍是該校體育賬號(hào)的歷史高點(diǎn)之一。

體育營(yíng)銷的本質(zhì)是制造"可傳播的瞬間"。棋盤(pán)格設(shè)計(jì)讓散落的個(gè)體觀眾變成視覺(jué)上的統(tǒng)一整體，手機(jī)鏡頭里的畫(huà)面天然具備沖擊力。

從單次活動(dòng)到IP化運(yùn)營(yíng)

值得玩味的是時(shí)間間隔：2021年到2026年，整整四年才做第二場(chǎng)。

這種克制反而暴露了運(yùn)營(yíng)方的意圖——"Checker"正在被當(dāng)作限量IP經(jīng)營(yíng)，而非消耗性資源。對(duì)比美國(guó)大學(xué)體育常見(jiàn)的"主題周末"泛濫，田納西的選擇更接近產(chǎn)品迭代的節(jié)奏：測(cè)試-驗(yàn)證-沉淀-復(fù)刻。

數(shù)據(jù)層面，田納西本賽季目前24勝12負(fù)，SEC聯(lián)盟內(nèi)7勝8負(fù)；對(duì)手密西西比大學(xué)26勝11負(fù)，聯(lián)盟戰(zhàn)績(jī)8勝7負(fù)。兩隊(duì)實(shí)力接近，比賽懸念本身為傳播提供了內(nèi)容燃料。

轉(zhuǎn)播安排在SEC Network+，這是ESPN旗下的流媒體平臺(tái)。主題夜+流媒體，瞄準(zhǔn)的正是25-35歲、習(xí)慣移動(dòng)端觀賽的核心受眾。

贊助商的角色進(jìn)化

Dick's House of Sport的入局方式也值得拆解。

不是傳統(tǒng)的場(chǎng)邊廣告牌，而是"學(xué)生免費(fèi)T恤"——這個(gè)切入點(diǎn)精準(zhǔn)鎖定了大學(xué)生群體，同時(shí)將品牌植入從"觀看場(chǎng)景"延伸到"穿戴場(chǎng)景"。一件T恤的生命周期遠(yuǎn)超一場(chǎng)比賽的90分鐘。

2021年的棋盤(pán)格之夜，田納西體育部沒(méi)有公布具體的 merchandise 銷售數(shù)據(jù)，但次年該校棒球季票續(xù)訂率出現(xiàn)了可查的兩位數(shù)增長(zhǎng)。因果關(guān)系難以量化，但運(yùn)營(yíng)方顯然將這個(gè)信號(hào)解讀為正向驗(yàn)證。

體育產(chǎn)品化的一個(gè)切片

美國(guó)大學(xué)體育正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的轉(zhuǎn)型：從"校友情懷"轉(zhuǎn)向"用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)"。棋盤(pán)格之夜是其中一個(gè)微觀樣本——它不賣歷史，賣的是"你此刻在場(chǎng)"的參與感和可曬性。

國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者常抱怨"年輕人不進(jìn)體育場(chǎng)"，田納西的方案提供了一種思路：把座位變成像素，讓觀眾成為畫(huà)面的一部分。

當(dāng)4月18日的燈光亮起，Lindsey Nelson Stadium的橙白棋盤(pán)格將再次接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。這一次，沒(méi)有Max Ferguson的再見(jiàn)全壘打作為保險(xiǎn)，純靠產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)能否復(fù)制傳播奇跡？