4月9日,蔚來ES9預(yù)售發(fā)布,52.8萬起。
發(fā)布會結(jié)束后的群訪,李斌說了句讓整個MPV行業(yè)不太舒服的話:“請忘記MPV。”
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這句話被截圖瘋傳,有人說李斌飄了,有人說他在碰瓷。但聽完整個群訪,我發(fā)現(xiàn)他根本沒打算diss誰——他是真的認(rèn)為,“行政SUV”這個新物種,會把MPV逼進(jìn)死胡同。8項指標(biāo)7項第一,MPV還剩什么?
媒體直接問:“您是不是在說MPV的壞話?”
李斌趕緊劃清界限:“我說的是'請忘記',不是'必須忘記'。'必須忘記'就太極端了。”
但緊接著,他掏出了數(shù)據(jù):“ES8當(dāng)年說可以平替MPV,我們比了空間參數(shù),有不少第一,也有第二第三。這次ES9,8項指標(biāo)7項第一,1項屈居第二。還能說什么?”
采訪現(xiàn)場有人插嘴:“那ES9是個SUV,怎么老跟MPV比?”
李斌笑了:“因為很多用戶拿它當(dāng)MPV用啊。40萬到100萬買MPV的朋友,我建議你們?nèi)ンw驗一下ES9,理性消費。816升后備箱,豎著能放4個高爾夫球包,哪個MPV能做到?用事實說話。”
這番話聽起來刺耳,但這就是李斌的風(fēng)格——不打嘴仗,只甩數(shù)據(jù)。“不是我不做,是算不過賬”
外界一直好奇:蔚來到底做不做MPV?
李斌這次把底牌亮了:“不是不聽勸,確實算不過來賬。”他算了一筆賬:-蔚來已有ES8、L90兩款行政SUV,產(chǎn)品線足夠密,40萬以上、50萬以上賣得最好的車型,根本不是MPV,MPV市場增長了多少年?根本沒有明顯增長,公司銷售帶寬有限,一線銷售接待用戶,看多了反而可能不買了
“我們很專注,就把車的客觀優(yōu)勢說好,一線效率也高。各方面綜合決策,不是不聽勸。”
他還講了個故事:“有一次行業(yè)大會,400個上市公司CEO,我現(xiàn)場調(diào)研:'如果蔚來出MPV,你們買不買?'300人舉手。但我學(xué)社會學(xué)出身的,不能只看表層數(shù)據(jù)。你得深入想——他們?yōu)槭裁促I?他們買的不是MPV這個殼子,是MPV能解決的問題。”
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這句話很關(guān)鍵:李斌看到的不是MPV這個品類,而是它背后滿足的需求。 他要做的,是用SUV的形態(tài),滿足同樣的需求,順便把MPV按在地上摩擦。5365mm:一個“用戶倒推”的尺寸
ES9車長5365mm,目前國產(chǎn)SUV最長。
是不是在“卷長度”?李斌否認(rèn)三連:“沒有說先定必須多長。5401是不是更長?沒必要。尺寸是從用戶需求倒推的。”
他的邏輯鏈條是這樣的:行政SUV用戶,停車條件普遍比普通車主好,有真實場景需要:大后備箱,豎著放4個高爾夫球包,那就把車做到滿足這個場景的最小尺寸。
“不是我要做5365,是從體驗?zāi)繕?biāo)出發(fā),總體定義這些。樂道L90也是,240升前備箱,也是從場景出發(fā)。”聽起來很像產(chǎn)品經(jīng)理的臺詞。但李斌本身就是產(chǎn)品經(jīng)理——他不是先畫靶子再射箭,而是先找靶子,再造箭。ES9能成“利潤奶牛”嗎?
群訪必問:ES9能幫蔚來賺錢嗎?
李斌沒畫餅:“ES9一季度肯定沒戲,一季度已經(jīng)過了。但從二季度開始,交付量上來之后,對運營利潤會有積極貢獻(xiàn)。”
他總結(jié)了蔚來盈利的三大支柱:1. 產(chǎn)品力立住了“可充可換的純電架構(gòu),換電網(wǎng)絡(luò),用戶價值大家都看到了。ES8賣得好,L90也賣得好。車賣得好,才能盈利。”2. 成本控制見效了,“去年、前年開始內(nèi)部運營提效,成本控制能力提升很多。”3. 銷量起來了“今年一季度交付超8.3萬輛,同比增長98.3%。行業(yè)壓力這么大,這個數(shù)字還行。”
說實話,一季度8.3萬輛,對蔚來而言確實提氣--新的時代引領(lǐng)者。
采訪最后,李斌給ES9下了個定義:“我們ES9是致敬新的時代引領(lǐng)者,為新的時代而來。新的消費觀念,車開起來很爽,'詩和遠(yuǎn)方'可以有。靜下來在車?yán)锎材芫蹥猓材芑謴?fù)能量。”
這話聽起來像宣傳語,但結(jié)合上下文,你會發(fā)現(xiàn)他很真誠。
最后他補(bǔ)了一句:“最后市場說話,看我們是不是賣得比MPV多。大家可以看看后面幾個月的數(shù)字。”
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這就是李斌:話放出去,數(shù)據(jù)見真章。
ES9預(yù)售已開啟,5月底正式上市。這場“行政SUV革MPV的命”的大戲,才剛剛開場。
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