Roku頻道9年攢下500+免費(fèi)臺(tái)，這次22個(gè)新頻道藏著什么信號(hào)

Roku的免費(fèi)頻道庫(kù)剛擴(kuò)容到522個(gè)。這個(gè)數(shù)字放在9年前服務(wù)剛上線時(shí)，大概沒(méi)人敢信——2017年9月，The Roku Channel起步時(shí)還是個(gè)邊緣實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)在卻成了美國(guó)流媒體市場(chǎng)最穩(wěn)的基本盤之一。

這次新增的22個(gè)頻道，表面看是內(nèi)容堆量，實(shí)際藏著Roku的三張牌。

第一張牌：懷舊內(nèi)容=低成本高粘性

《The Beverly Hillbillies》（比佛利山人）和《Rawhide》（皮鞭）這種上世紀(jì)黑白劇，版權(quán)便宜得離譜，但觀眾群極其固定——35歲以上男性用戶的留存率，Roku內(nèi)部數(shù)據(jù)一直好看。

《Inspector Gadget》（神探加杰特）和《Grizzly & The Lemmings》（熊與旅鼠）則是家庭場(chǎng)景的入口。有孩子的用戶換平臺(tái)成本最高，Roku顯然算過(guò)這筆賬。

Ink Masters、Tosh.0、Property Brothers這些真人秀頻道，填充的是"開著當(dāng)背景音"的場(chǎng)景。FAST（免費(fèi)廣告支持流媒體電視）的商業(yè)模式核心就在這里：不需要你認(rèn)真看，只要你開著，廣告就能觸達(dá)。

第二張牌：體育直播是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

這次名單里有三個(gè)體育頻道：FloRacing 24/7、MotoGP Channel、DP World Tour，加上今年2月剛上的Scripps Sports Network。Roku過(guò)去兩年在體育版權(quán)上的動(dòng)作明顯加速——上周末剛免費(fèi)直播了PGA美國(guó)大師賽。

體育直播是流媒體平臺(tái)最硬的護(hù)城河。Netflix花了幾年才摸清門道，Roku用免費(fèi)模式直接繞開了訂閱門檻。

但這里有個(gè)細(xì)節(jié)：MotoGP和DP World Tour（高爾夫歐巡賽）都是相對(duì)"小眾"的頂級(jí)賽事。Roku沒(méi)砸錢搶NFL或NBA，而是精準(zhǔn)覆蓋"有錢有閑、愿意看廣告"的細(xì)分人群。換句話說(shuō)，用免費(fèi)換高凈值用戶的注意力。

第三張牌：非英語(yǔ)內(nèi)容搶移民市場(chǎng)

MTV Espa?ol、Jail En Espa?ol、Vive Kanal D Drama（土耳其劇頻道）——這三個(gè)頻道指向同一個(gè)群體：美國(guó)西班牙語(yǔ)和土耳其語(yǔ)移民家庭。

傳統(tǒng)有線電視在這個(gè)市場(chǎng)的收費(fèi)套餐動(dòng)輒每月80美元以上。Roku用免費(fèi)+廣告的模式，直接切走了Comcast和Dish的蛋糕。Kanal D Drama是土耳其最大私營(yíng)電視臺(tái)的內(nèi)容出口品牌，Roku能拿到這個(gè)頻道，說(shuō)明其國(guó)際內(nèi)容采購(gòu)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑通了中東歐鏈路。

但免費(fèi)模式的代價(jià)是什么？

Roku的財(cái)報(bào)從不單獨(dú)披露The Roku Channel的廣告收入，但平臺(tái)整體廣告收入增速已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度低于硬件銷售增速。這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——FAST賽道的競(jìng)爭(zhēng)在惡化，Tubi（Fox旗下）和Pluto TV（Paramount旗下）的內(nèi)容預(yù)算都在漲。

這次新增的Nat Geo History、Nat Geo Animals、Nat Geo Travel三個(gè)頻道，背后是迪士尼與Roku的授權(quán)合作。國(guó)家地理的內(nèi)容庫(kù)深度足夠，但授權(quán)費(fèi)用也不低。Roku正在用"更多獨(dú)家內(nèi)容"換"更高的廣告議價(jià)權(quán)"，這個(gè)平衡能維持多久，要看Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)。

一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)：Roku Moods Nature。這是平臺(tái)自研的"氛圍頻道"——沒(méi)有劇情，只有自然畫面配白噪音。YouTube上這類內(nèi)容播放量極高，Roku現(xiàn)在把它做成24小時(shí)直播頻道，填充的是凌晨1點(diǎn)到6點(diǎn)的廣告庫(kù)存空窗期。

用戶不會(huì)為這個(gè)頻道專門打開Roku，但睡著后忘關(guān)電視的家庭，足夠讓廣告主的CPM（千次展示成本）賬單好看一點(diǎn)。

Roku的頻道總數(shù)突破500之后，下一個(gè)里程碑是什么？是體育版權(quán)的獨(dú)家化，還是像Tubi那樣試水原創(chuàng)電影？平臺(tái)至今沒(méi)有給出明確信號(hào)。但看看今年2月那批16個(gè)新頻道的留存數(shù)據(jù)，大概能猜到今年夏天的策略會(huì)往哪邊傾斜。