都想掏空江浙滬跑者的“腰包”｜內(nèi)有福利

如果你去了今年莫干山 By UTMB 越野賽，在領(lǐng)物階段或許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本屆莫干山賽事現(xiàn)場(chǎng)品牌展位可謂是密密麻麻，跑者們就在各個(gè)展位前摩肩接踵。

從我們熟知的鞋服品牌，到功能裝備、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、甚至包括美妝類產(chǎn)品，幾乎涵蓋了越野跑產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有品類。可以說(shuō)，如今的越野賽展位區(qū)，已經(jīng)成了品牌們吸引跑者的“兵家必爭(zhēng)之地”。

作為 By UTMB 的越野賽事，東道主 HOKA 自然是占據(jù)了整個(gè)展臺(tái)的大部分區(qū)域。而在它的對(duì)面則是我們的老朋友 Vibram 與凱樂(lè)石的展位。

越野賽事的常客 Outopia 也現(xiàn)身市集，這一次它來(lái)到了整個(gè)展區(qū)的入口處，但凡你想?yún)⒓宇I(lǐng)物流程，你就不會(huì)錯(cuò)過(guò)他們的展臺(tái)。

除了以上列舉的與沒(méi)列舉的品牌們，更讓人驚喜的，除了我們的“熟面孔”，更有賽事現(xiàn)場(chǎng)的那些“新伙伴”。

在跑者群體中呼聲極高的 ektos 首次將 跑者客廳 搬進(jìn)山野，帶來(lái)了 ACG 全新的 Zegama 鞋款，還可現(xiàn)場(chǎng)試穿體驗(yàn)。

主打戶外徒步裝備的 新奇天 ALLREADAY 此次也在莫干山搭建了自己的品牌展臺(tái)，并帶來(lái)了 HandX 產(chǎn)品線越野跑裝備。

看了這么多讓人眼花繚亂的品牌展臺(tái)，不由得讓人好奇，為何品牌們都不約而同地選擇了莫干山作為自己的秀場(chǎng)？

UTMB 作為全球頂流越野賽事，自帶的流量光環(huán)吸引了不少跑者前來(lái)參賽，而跑者群體中的主力人群則以距離莫干山較近的“江浙滬”跑者群體為主。江浙滬地形特點(diǎn)和高度發(fā)達(dá)的交通，為周末跨城參賽提供了極大的便利。“周五下班出發(fā)，周日完賽回家，要跑百公里就再請(qǐng)?zhí)旒佟保@或許是大多數(shù)“江浙滬”跑者的真實(shí)寫照。

那跑得多，裝備也要多。試問(wèn)哪個(gè)跑者，誰(shuí)還沒(méi)個(gè)三五雙跑鞋？幾個(gè)備用的越野跑背包以及看到心動(dòng)好看的就得下單買的沖鋒衣？所以有不少人說(shuō)，越野跑是一項(xiàng)具有一定門檻的運(yùn)動(dòng)，不僅是在體能上，更是在支出費(fèi)用上。

對(duì)“江浙滬”跑者而言，產(chǎn)品的功能性、設(shè)計(jì)感以及品牌帶來(lái)的情緒價(jià)值這才是首要的。他們對(duì)裝備的要求更加具體和挑剔，愿意為有特色、有科技含量、甚至僅僅是設(shè)計(jì)理念獨(dú)特的小眾品牌買單，以此來(lái)彰顯自身的個(gè)性和專業(yè)度。這反而給了眾多新銳小眾品牌切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)如今，如果對(duì)比國(guó)外越野賽事，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)賽事的展臺(tái)顯得截然不同。國(guó)外賽事展臺(tái)往往更偏向于“佛系”的品牌形象展示，而國(guó)內(nèi)則面臨著非常務(wù)實(shí)的考量。

在比賽前夕，你通常都能在社交媒體上刷到品牌們?yōu)槟銣?zhǔn)備的“羊毛”。接下來(lái)的步驟莫過(guò)于，掃碼關(guān)注、添加客服、拉入專屬群，一套流程下來(lái)，你成功薅到了羊毛，品牌也成功把你轉(zhuǎn)化為了它的私域流量。

即使你在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有立刻下單購(gòu)買，但你只要留在了社群里，品牌就可以長(zhǎng)期給你推送內(nèi)容，然后說(shuō)不定在哪一天的午后，你一上頭，就會(huì)買了他們的產(chǎn)品。

當(dāng)然除了“羊毛”戰(zhàn)術(shù)，我們也觀察到不少品牌直接將越野展臺(tái)化身為直播現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)你想在展臺(tái)逛一下產(chǎn)品時(shí)，主播就在你旁邊爭(zhēng)分奪秒地搞直播。既可以把賽事現(xiàn)場(chǎng)的人流當(dāng)作氣氛組，刺激購(gòu)買欲；另一方面，也可以讓現(xiàn)場(chǎng)猶豫不決的跑者線上下單、當(dāng)場(chǎng)提貨，極大地縮短了決策鏈路。

但無(wú)論是屢創(chuàng)新意的互動(dòng)方式，還是精美的展臺(tái)搭建，最終的考核指標(biāo)仍是是否賣得動(dòng)，這種務(wù)實(shí)的導(dǎo)向，讓國(guó)內(nèi)越野跑展會(huì)的商業(yè)效率遠(yuǎn)超國(guó)外同行。

莫干山賽事展臺(tái)的火爆，反映了品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)賽事資源的極度渴望。但當(dāng)我們將視角放大到整個(gè)中國(guó)越野跑行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源正在向頭部賽事集中。

目前國(guó)內(nèi)的越野跑賽事中，品牌贊助和展商資源高度集中在少數(shù)幾個(gè)頭部賽事上。例如 by UTMB 系列賽、崇禮 168、柴古唐斯等。這些賽事?lián)碛旋嫶蟮膮①惢鶖?shù)、完善的組織服務(wù)、極高的媒體曝光率以及賽事 IP 文化。

對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷預(yù)算是有限的，在追求確定性回報(bào)的當(dāng)下，將絕大部分預(yù)算投入到這些頭部賽事是最穩(wěn)妥的選擇。這直接導(dǎo)致了頭部賽事展位一位難求。

而國(guó)內(nèi)越野跑發(fā)展至今，仍未形成類似馬拉松那樣成熟的評(píng)級(jí)體系。馬拉松有著世界田聯(lián)的白金標(biāo)、金標(biāo)賽事，以及中國(guó)田協(xié)的各種等級(jí)認(rèn)證，甚至是世界馬拉松大滿貫這樣的商業(yè)聯(lián)盟。這種標(biāo)準(zhǔn)化的體系，讓品牌在進(jìn)行賽事贊助評(píng)估時(shí)有據(jù)可依。

而國(guó)內(nèi)的大多數(shù)本土賽事的贊助目前依然是“占山為王、各自為戰(zhàn)”。這種缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)盟協(xié)同的局面，增加了品牌方的選擇成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，也給數(shù)量龐大的中小規(guī)模越野跑賽事帶來(lái)了極大的生存壓力。

面對(duì)這種行業(yè)格局，中小賽事的破局點(diǎn)或許是在于尋求“差異化生存”。中小賽事需要深耕本土資源，將賽事與當(dāng)?shù)氐奶厣穆谩⑻厣r(nóng)業(yè)深度綁定，做“小而美”的定制化服務(wù)。只有在某個(gè)細(xì)分體驗(yàn)上做到極致，中小賽事才能在這個(gè)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，尋找到屬于自己的商業(yè)立足點(diǎn)。

賽事現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧互動(dòng)和排起長(zhǎng)龍的展位，呈現(xiàn)出了一派繁榮的景象。但對(duì)于出資的品牌方而言，在這場(chǎng)看似雙贏的局面中，展位到底真能否帶來(lái)營(yíng)收，還是僅僅淪為了“薅羊毛”的背景板？

對(duì)于如今的跑者而言，逛展會(huì)領(lǐng)贈(zèng)品已經(jīng)成為整個(gè)賽事體驗(yàn)中不可或缺的儀式感環(huán)節(jié)，但一個(gè)跑者的時(shí)間和注意力是極其有限的。面對(duì)幾十個(gè)展位的掃碼要求，跑者的動(dòng)作往往是機(jī)械的：掃碼、進(jìn)群、拿走產(chǎn)品、離開。

跑者可能會(huì)為了一些禮品而進(jìn)入品牌的私域社群，但在展會(huì)結(jié)束、賽事落幕后，如果品牌后續(xù)沒(méi)有提供真正有價(jià)值的社群運(yùn)營(yíng)，這些因?yàn)槎唐诶娑奂饋?lái)的流量會(huì)迅速流失。

檢驗(yàn)參展是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在于跑者離開賽場(chǎng)后的復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。如果品牌僅僅停留在送禮品的層面交互，無(wú)法真正解決跑者的真正痛點(diǎn)，那么高昂的展會(huì)投入最終只能淪為跑者薅羊毛的背景板。

反之，如果品牌能夠通過(guò)群內(nèi)的知識(shí)分享、日常訓(xùn)練營(yíng)組織，哪怕 1000 人中只有 50 人轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，這筆參展費(fèi)用就是值得的。

因此，熱鬧的展位只是開始，真正考驗(yàn)品牌的，是品牌如何將跑者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這就要求品牌必須將資源從營(yíng)銷造勢(shì)，真正投入到產(chǎn)品研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)中去。

莫干山的密集展位，是中國(guó)越野跑產(chǎn)業(yè)邁向成熟商業(yè)化階段的必經(jīng)之路。這種品牌之間的相互傾軋，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量的快速提升。跑者們?cè)絹?lái)越懂行，他們對(duì)于什么是好賽事、什么是好裝備有了自己清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

越野跑的商業(yè)法則，終究要回歸到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。而中國(guó)越野跑的商業(yè)化之路，才剛剛開始進(jìn)入考驗(yàn)真功夫的下半場(chǎng)。