22億美元分成、貢獻(xiàn)全球2/3增量！UGC游戲進(jìn)入“買量時(shí)代”？

在過去幾年里，UGC游戲一直被視為行業(yè)的重要增量方向。從實(shí)際規(guī)模來看，這個(gè)賽道的體量可能比很多從業(yè)者想象得更大。

2025年，根據(jù)Naavik收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅頭部UGC平臺(tái)向創(chuàng)作者分成的金額就已達(dá)到約22億美元，同比增長(zhǎng)47%；其中，《Roblox》單一平臺(tái)的年收入接近49億美元，預(yù)訂收入達(dá)到68億美元。

而在用戶側(cè)，《Roblox》全年游戲時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破1240億小時(shí)，甚至貢獻(xiàn)了全球游戲行業(yè)（不含中國）約2/3的新增消費(fèi)增長(zhǎng)。

換句話說，UGC已經(jīng)不再是“邊緣創(chuàng)新”，而是正在成為游戲行業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。

但與此同時(shí)，這個(gè)賽道的運(yùn)行邏輯也在發(fā)生變化：創(chuàng)作者不再只是“做內(nèi)容”，而是越來越像手游廠商，需要買量、拉新、做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。UGC游戲，正在從一個(gè)“創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)”的生態(tài)，走向一個(gè)“增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”的成熟市場(chǎng)。

以下為Naavik的《2026年UGC游戲生態(tài)報(bào)告》翻譯，內(nèi)容經(jīng)過總結(jié)與精簡(jiǎn)。

一、UGC規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，但紅利開始收縮

整體來看，UGC行業(yè)在2025年依然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)報(bào)告，以《Roblox》《堡壘之夜》以及Overwolf為代表的UGC生態(tài)，其創(chuàng)作者分成總規(guī)模在2025年已達(dá)到約22億美元，同比增長(zhǎng)47%。與此同時(shí)，Mod生態(tài)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁：CurseForge平臺(tái)下載量同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到330億次；Mod.io下載量增長(zhǎng)56%，達(dá)到9.2億次。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，UGC并未出現(xiàn)市場(chǎng)擔(dān)憂中的“降溫”，反而仍在持續(xù)擴(kuò)張。

但需要注意的是，這種增長(zhǎng)并非均勻分布。

隨著內(nèi)容供給的快速增加以及平臺(tái)機(jī)制的調(diào)整，流量與收入正在加速向頭部創(chuàng)作者集中。頭部團(tuán)隊(duì)可以通過規(guī)模化生產(chǎn)、跨平臺(tái)推廣以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)不斷放大優(yōu)勢(shì)，而中小創(chuàng)作者則面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

換句話說，UGC正在從“普遍紅利期”進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)階段”。

二、《Roblox》：規(guī)模驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)與隱憂

在當(dāng)前UGC生態(tài)中，《Roblox》依然是最核心的增長(zhǎng)來源。

報(bào)告指出，2025年《Roblox》實(shí)現(xiàn)收入49億美元，同比增長(zhǎng)36%；預(yù)訂收入達(dá)到68億美元，同比增長(zhǎng)55%；用戶總游戲時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1240億小時(shí)，同比增長(zhǎng)75%。同時(shí)，其對(duì)全球（不含中國）游戲市場(chǎng)新增消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比約為2/3。

這一表現(xiàn)，使其成為整個(gè)UGC賽道乃至全球游戲市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。

1、用戶擴(kuò)張與變現(xiàn)效率的權(quán)衡

從用戶結(jié)構(gòu)來看，《Roblox》近年來增長(zhǎng)主要來自亞太等新興市場(chǎng)。

根據(jù)官方報(bào)告，印尼市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)超過700%，日本增長(zhǎng)超過160%。但與此同時(shí)，這些新增用戶的付費(fèi)能力普遍較弱，導(dǎo)致平臺(tái)整體ARPU出現(xiàn)下滑。

這意味著，《Roblox》正在主動(dòng)進(jìn)行一項(xiàng)取舍：在短期變現(xiàn)效率與長(zhǎng)期用戶規(guī)模之間，優(yōu)先選擇后者。

這一策略在平臺(tái)早期階段是合理的，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，也對(duì)其未來盈利能力提出了更高要求。

2、內(nèi)容升級(jí)嘗試仍在早期

為了吸引更高年齡層用戶，《Roblox》正在推動(dòng)所謂“次世代體驗(yàn)”，包括更高畫質(zhì)、更復(fù)雜玩法以及更接近傳統(tǒng)主機(jī)/PC游戲的內(nèi)容形態(tài)。

但根據(jù)Naavik觀察，這類內(nèi)容目前整體表現(xiàn)仍不穩(wěn)定，其商業(yè)表現(xiàn)普遍弱于傳統(tǒng)輕量化UGC游戲。

原因在于，《Roblox》用戶長(zhǎng)期形成的使用習(xí)慣，仍然偏向于低門檻、快節(jié)奏、社交導(dǎo)向的內(nèi)容。高制作成本的項(xiàng)目雖然提升了平臺(tái)上限，但尚未成為主流。

3、監(jiān)管與合規(guī)壓力上升

隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，《Roblox》也開始面臨更多外部壓力。

根據(jù)公開信息，部分國家已經(jīng)對(duì)其采取限制措施，例如卡塔爾的封禁、巴西對(duì)語音功能及開箱機(jī)制的監(jiān)管推進(jìn)，以及美國多州的相關(guān)訴訟。

這些因素意味著，《Roblox》正在從一個(gè)高速增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)需要應(yīng)對(duì)復(fù)雜監(jiān)管環(huán)境的成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

三、《堡壘之夜》：從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)走向增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)

相比《Roblox》，《堡壘之夜》的UGC生態(tài)呈現(xiàn)出另一種發(fā)展路徑。

根據(jù)Chartis.gg數(shù)據(jù)，截至2025年，《堡壘之夜》創(chuàng)作者數(shù)量基本穩(wěn)定在約7萬人，但地圖數(shù)量從19.8萬增長(zhǎng)至48.8萬，增長(zhǎng)超過2.5倍。

創(chuàng)作者規(guī)模停滯，而內(nèi)容供給爆發(fā)，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度顯著提升。

1、分成機(jī)制改變行業(yè)邏輯

在這一背景下，Epic Games對(duì)創(chuàng)作者分成機(jī)制進(jìn)行了關(guān)鍵調(diào)整。

根據(jù)報(bào)告，其分配邏輯從過去更依賴“使用時(shí)長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)“用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)”，包括新用戶獲取與回流用戶激活。

這一變化的直接結(jié)果是：

• 大量老地圖收入下降30%-50%

• 能夠帶來外部流量的創(chuàng)作者收入顯著提升

這意味著，內(nèi)容本身的重要性正在下降，而“增長(zhǎng)能力”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、創(chuàng)作者分層加劇

隨著機(jī)制調(diào)整，《堡壘之夜》創(chuàng)作者生態(tài)出現(xiàn)明顯分層。根據(jù)Chartis.gg劃分：

• 頭部工作室（不足100個(gè)）：年收入可達(dá)千萬美元級(jí)別

• 中層創(chuàng)作者（約400-1600個(gè)）：年收入在1萬至100萬美元之間

• 其余為大量長(zhǎng)尾創(chuàng)作者

這一結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)F2P手游市場(chǎng)高度相似。

3、創(chuàng)作者角色的根本轉(zhuǎn)變

更深層的變化在于創(chuàng)作者角色的轉(zhuǎn)變。

在早期UGC階段，成功更多依賴創(chuàng)意與玩法設(shè)計(jì)；但在當(dāng)前階段，成功更多依賴于：

• 外部流量獲取（社媒、達(dá)人合作等）

• 數(shù)據(jù)分析能力

• 持續(xù)運(yùn)營(yíng)與版本更新能力

換句話說，在《堡壘之夜》中開發(fā)UGC內(nèi)容，已經(jīng)越來越接近于“運(yùn)營(yíng)一款手游”。

這一趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在《Roblox》的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中，其獎(jiǎng)勵(lì)邏輯也開始向“付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)”和“用戶增長(zhǎng)”傾斜。

UGC平臺(tái)，正在逐步將創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“去中心化的發(fā)行體系”。

四、Mod生態(tài)：UGC的另一種長(zhǎng)期價(jià)值

除了平臺(tái)型UGC之外，Mod生態(tài)同樣是不可忽視的一部分。

根據(jù)Mod.io的報(bào)告，支持UGC或Mod的游戲，在生命周期表現(xiàn)上顯著優(yōu)于未支持UGC的產(chǎn)品：

• 首發(fā)收入平均提升約8%

• 五年累計(jì)收入提升約31%

• 用戶留存提升超過115%

  
  

這一數(shù)據(jù)說明，UGC不僅可以作為平臺(tái)商業(yè)模式存在，也可以作為游戲產(chǎn)品生命周期管理的重要工具。

對(duì)于開發(fā)者而言，開放Mod工具或UGC接口，能夠有效延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期、增強(qiáng)社區(qū)活躍度，并降低持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)成本。

從行業(yè)角度來看，這種模式在PC與主機(jī)平臺(tái)已經(jīng)被驗(yàn)證，而隨著跨平臺(tái)與工具鏈成熟，其在移動(dòng)端的潛力也正在被重新評(píng)估。

五、平臺(tái)格局：集中化與淘汰賽并行

2025年，UGC賽道的另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，是平臺(tái)層面的集中化。

根據(jù)Naavik統(tǒng)計(jì)，在品牌投放層面，《Roblox》與《堡壘之夜》合計(jì)占據(jù)約88%的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，大量新進(jìn)入者未能建立有效生態(tài)，包括部分UGC平臺(tái)、Web3項(xiàng)目以及VR內(nèi)容平臺(tái)，均出現(xiàn)收縮甚至退出市場(chǎng)的情況。

1、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定競(jìng)爭(zhēng)格局

UGC平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

• 用戶規(guī)模帶來內(nèi)容消費(fèi)

• 創(chuàng)作者規(guī)模帶來內(nèi)容供給

• 內(nèi)容規(guī)模進(jìn)一步吸引用戶

這一循環(huán)一旦形成，就極難被打破。

這也是為什么，即便有新平臺(tái)嘗試從工具、分成比例或技術(shù)創(chuàng)新切入，依然難以撼動(dòng)頭部平臺(tái)的原因。

2、進(jìn)入門檻持續(xù)提高

隨著平臺(tái)集中化，UGC賽道的進(jìn)入門檻也在不斷提升。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，不僅需要具備內(nèi)容開發(fā)能力，還需要：

• 流量獲取能力

• 數(shù)據(jù)分析能力

• 商業(yè)化設(shè)計(jì)能力

對(duì)于新平臺(tái)而言，則需要同時(shí)解決用戶、創(chuàng)作者與內(nèi)容三端冷啟動(dòng)問題，這在當(dāng)前階段幾乎不具備可行性。

六、結(jié)語：UGC正在“手游化”

綜合來看，UGC行業(yè)正在經(jīng)歷一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

其一，驅(qū)動(dòng)邏輯從“內(nèi)容創(chuàng)作”轉(zhuǎn)向“用戶增長(zhǎng)”；
其二，行業(yè)結(jié)構(gòu)從“開放紅利”轉(zhuǎn)向“頭部集中”；
其三，競(jìng)爭(zhēng)方式從“創(chuàng)意優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)先”。

這些變化，對(duì)于手游從業(yè)者而言并不陌生。

因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，UGC正在演變?yōu)橐环N新的游戲生產(chǎn)與分發(fā)模式，而其底層邏輯，正在不斷向F2P手游行業(yè)靠攏。

在這一過程中，創(chuàng)作者變成開發(fā)者，開發(fā)者變成發(fā)行商，而平臺(tái)，則成為新的“渠道”。UGC，不再只是游戲行業(yè)的一個(gè)分支，而正在成為其重要的一部分。