拒掛國旗、訂單全給日韓,被停止合作封鎖航線的長榮,今咎由自取

2024年巴黎奧運會期間，一面被剪碎扔進垃圾桶的五星紅旗，撕開了長榮集團最后一層體面的遮羞布。但如果你以為國旗事件只是一次偶發的公關事故，那就太小看這場危機的根源了。長榮走到今天這步田地，不是一朝一夕的事，而是一條從內部腐爛到外部崩塌的完整鏈條——根子爛在了2016年那場家族內斗上。

2016年1月20日，長榮創始人張榮發辭世，留下了一份讓整個臺灣商界瞠目結舌的遺囑：他把個人名下的絕大部分財產留給了二房獨子張國煒，甚至指定張國煒為長榮集團的＂總裁＂。

這份遺囑直接引爆了張家的火藥桶。大房的幾個兒子——張國華、張國明、張國政等人迅速聯手反撲，利用他們在集團董事會中積累多年的勢力，硬生生把張國煒擠出了長榮的權力核心。

這場繼承人之爭的結果大家都看到了：張國煒出走，另起爐灶創辦了星宇航空。而留在長榮掌舵的大房一系，雖然拿下了集團控制權，卻丟掉了老船王最寶貴的遺產——不是錢，而是那份經營了幾十年的兩岸關系和戰略眼光。

張榮發是什么人？他在冷戰余溫尚未散盡的年代就敢押注大陸市場，1988年兩岸關系剛出現松動，他就通過各種渠道試探性地開展對大陸的航運業務。九十年代大陸經濟起飛，長榮是最早一批吃到紅利的臺資企業。老船王心里門清：長榮的命脈不在太平洋彼岸，而在臺灣海峽對面那片遼闊的大陸。

這種戰略認知，不是靠開幾次董事會就能繼承的。它來自張榮發數十年穿梭兩岸積累的人脈、信任和政治智慧。他去世后，新管理層缺的恰恰就是這種東西。他們看到的只是賬面上的數字和短期的利潤曲線，卻看不到大陸市場這棵大樹的根系到底扎得有多深、多廣。

所以當2023年6月那筆24艘16000TEU甲醇雙燃料集裝箱船的訂單公布時，真正讓業內人士震驚的不是訂單的金額——40億美元雖然嚇人，但對長榮這個體量的企業來說并非天文數字——而是它背后透露出的戰略信號：長榮正在系統性地疏遠大陸供應鏈。

2023年，中國造船業三大指標——造船完工量、新接訂單量、手持訂單量——全部穩居世界第一，市場份額分別超過50%。中國船廠在大型集裝箱船領域的技術積累已經相當成熟，江南造船、滬東中華、揚子江船業都有建造超大型箱船的豐富經驗。說＂技術不行＂，連日韓船企自己都不信。

更耐人尋味的是時間節點。2023年前后，全球航運業剛從疫情期間那波史無前例的運價暴漲中回落，各大船東手里攥著疫情紅利賺來的巨額現金流，紛紛下單造新船。在這個造船市場供不應求、船廠排期緊張的窗口期，長榮手握40億美元不找中國船廠，偏偏全給了產能同樣吃緊的日韓船企——這不是商業理性能解釋的行為。

疫情最兇的那兩年，全球港口擁堵成災，大陸港口是怎么對長榮的？優先安排靠泊，優先保障裝卸效率。大陸貨主企業在自己經營都困難的情況下，依然穩定地為長榮提供貨源。可以說，長榮能在疫情中不僅沒垮反而賺得盆滿缽滿，大陸市場居功至偉。轉過頭來就把造船大單全甩給日韓。

但訂單的事畢竟還能被包裝成＂純商業決策＂，真正讓長榮徹底在大陸市場社會性死亡的，是2024年8月那場國旗風波。

當時巴黎奧運會正打得熱火朝天，全球運動員在賽場上拼搏，各國國旗在賽場內外飄揚。長榮桂冠酒店作為一家國際連鎖品牌，在大廳里掛上各參賽國國旗本是常規操作。可就是在這個＂全世界都在看＂的時刻，酒店里唯獨缺了中國國旗。

旅游博主張教官發現后，把自己隨身攜帶的五星紅旗遞給前臺，請求掛上，被拒絕。如果事情到這里為止，或許還可以被解釋為基層員工不懂事。可隨后中國籍廚師楊師傅的爆料，直接把事件的性質從＂員工失誤＂升級成了＂蓄意侮辱＂——那面國旗不是忘了掛，而是被酒店的臺灣籍蘇姓總經理下令剪碎丟掉的。

剪碎。丟掉。大家體會一下這兩個動作的含義。這不是遺漏，不是疏忽，這是帶著明確意志的侮辱性行為。而且楊師傅透露，他曾多次向管理層抗議，每次都被駁回。也就是說，這不是某個人的一時沖動，而是酒店管理層有意識的決定。

再加上網友后來扒出的酒店官網把＂中國＂和＂臺灣＂并列為兩個獨立區域的操作——這件事的性質已經不是＂服務態度差＂了，而是觸碰了一個中國原則的政治紅線。你可以對兩岸關系有你自己的看法，但作為一個商業實體，公然挑戰國際社會的普遍共識，那就不是觀點問題了，那是自找死路。

有意思的是，如果你翻一翻近年來的商業案例，就會發現長榮絕不是第一個在這類問題上栽跟頭的。2019年NBA火箭隊總經理莫雷的涉港推文，直接導致NBA在中國市場損失了數十億美元的轉播和贊助收入，至今都沒完全恢復。2021年H&M因為新疆棉花問題被全面抵制，大陸門店大面積關閉。這些前車之鑒就在眼前，長榮的管理層要么是沒看見，要么是自以為自己可以例外。

而長榮的危機公關，比事件本身更讓人窒息。第一份聲明把剪國旗說成＂處理思慮欠周全＂，把國家尊嚴被踐踏說成＂部分住客觀感欠佳＂。這種避重就輕的套話，比沉默更讓人憤怒——因為它傳遞出一個清晰的信號：長榮根本不覺得自己做錯了什么，只是覺得被抓住了很麻煩。

等到輿論海嘯把長榮按在水下快喘不過氣了，集團才在8月23日發了一份正式道歉。但道歉里沒有任何實質性的問責：那位下令剪旗的蘇姓總經理平安無事，沒有降職，沒有開除，甚至連公開點名批評都沒有。這等于告訴全世界：在長榮集團內部，侮辱中國國旗的代價是零。

后面的事情就像多米諾骨牌倒下一樣，擋都擋不住。攜程、美團、飛豬等平臺連夜下架長榮酒店，大陸游客潮水般退訂。酒店業務的損失還只是皮外傷，真正的要害在海運。大陸貨主企業開始成規模地將貨源轉向中遠海運、地中海航運、馬士基等競爭對手。對航運公司而言，貨源就是血液，貨源一斷，船開得再快也是空殼。

這里有一個很多外行不了解的行業邏輯：航運是一個極度依賴網絡效應的行業。船公司的競爭力不僅取決于船隊規模和航線密度，更取決于它在每個關鍵節點的＂填艙率＂。一旦某條航線的貨量跌破盈虧平衡點，船公司要么虧錢硬撐，要么砍掉航線。而砍掉航線意味著網絡密度下降，又會導致更多貨主流失——這是一個死亡螺旋。

長榮航空的處境同樣不樂觀。大陸旅客用腳投票，大量轉向國航、東航、南航甚至星宇航空。大陸航線上座率暴跌，多條航線被迫減班甚至停航。對于一家以東亞航線為核心的航空公司來說，丟掉大陸客源等于丟掉了一只翅膀，怎么飛？

說到這里，不得不提一個頗具諷刺意味的對比。張國煒被趕出長榮后創辦的星宇航空，這幾年反而經營得風生水起，在兩岸航線上積極布局，大陸市場口碑不錯。同一個家族，截然不同的戰略選擇，帶來截然不同的結局——這大概是張榮發在天之靈最唏噓的地方。

到了2025年，長榮終于開始亡羊補牢。2月份，一筆11艘24000TEU LNG雙燃料船的訂單中，5艘分給了廣船國際。11月份又追加了14艘14000TEU的訂單，廣船國際和三星重工各占7艘。同時還向大陸的中集集團等集裝箱制造商大量采購設備。

這些動作說明長榮的管理層終于意識到了問題的嚴重性。但問題是：市場信任這種東西，建立起來需要幾十年，摧毀只需要一瞬間。張榮發花了大半輩子建立的大陸關系網，被繼任者用一把剪刀和一紙訂單毀于一旦。你現在補幾筆造船訂單就想修復？大陸船廠當然會接單——生意歸生意——但貨主企業和終端消費者的信任，不是幾份采購合同就能買回來的。

長榮至今沒有從治理結構上做出根本性的調整。那個下令剪國旗的思維方式、那種對大陸市場傲慢輕視的企業文化，如果沒有被從根子上糾正，今天補了這個漏洞，明天還會在別的地方捅出新的簍子。

站在2026年4月往回看，長榮的案例其實折射出一個更宏觀的趨勢：在中國已經是全球第一大貿易國、第一大造船國、擁有全球十大港口中七席的今天，任何國際航運企業試圖＂去中國化＂都是不切實際的幻想。

長榮的悲劇在于，它本來擁有其他外資航運公司夢寐以求的先發優勢——幾十年深耕大陸市場積累的渠道、人脈和品牌認知，這些無形資產是花多少錢都買不到的?？伤约喊堰@些金礦當成了廢石，隨手丟在了路邊。等到回過頭來想撿的時候，早被別人拾走了。

殺死它的不是競爭對手，不是市場變化，而是它自己管理層的短視、傲慢和對國家尊嚴的無知無畏。

長榮集團走到今天，怨不得任何人。大陸市場沒有虧欠它一分一毫，是它自己選擇了背叛與傲慢。如果長榮的管理層至今仍然不能正視這個事實，不能從骨子里反思自己的錯誤，那等待它的恐怕不僅僅是市場份額的縮水，而是一個時代的徹底落幕。

畢竟在這個世界上，沒有任何一家企業大到可以侮辱14億人的感情而全身而退。從來沒有，將來也不會有。