零售商開始決定春天的味道

今年春天，抹茶成了當之無愧的「超級食物」。

憑借春日配色、清爽口感和富含茶氨酸的健康背書，抹茶高頻出現在國內外現制茶飲、烘焙、冰淇淋、咖啡店的主打菜單以及各大商超、便利店的貨架上。

盡管抹茶元素隨處可見，近期逛過沃爾瑪的顧客還是會為「眼前一綠」的密度感到驚奇。從乳飲、烘焙到零食糖巧，貴州銅仁和浙江徑山的千目級抹茶平等地攻占每一個貨架。

面對別樣的視覺沖擊，消費者開始在社交媒體上調侃：「沃爾瑪你是把抹茶倉庫搬來了嗎」「沃爾瑪莫不是進入抹茶元年」……

時令性商品往往只是短期營銷主題，沃爾瑪搞出一場聲勢浩大的「抹茶季」，所圖為何？

在《降噪NoNoise》看來，這背后不僅是零售商開始下場定義春天的味道，更是商超重構商品開發邏輯的一次集中測試。

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「超級元素」攻占貨架

幾乎是一夜間，春天的清新氣息在沃爾瑪具象成了「萬物皆可抹茶化」。

伴隨「抹茶季」活動上線，沃爾瑪自有品牌「沃集鮮」近期接連上架了覆蓋多品類的幾十種抹茶風味新品。從抹茶味夾心米餅、抹茶茉莉提拉米蘇到抹茶華夫脆到低糖抹茶燕麥奶、抹茶冰淇淋……貨架上的「抹茶綠」幾乎無處不在。

不僅如此，在烘焙、飲料等常見品類之上，沃集鮮還開發了抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、特濃抹茶、千目抹茶紅豆涂抹醬等創新商品，打開顧客對「抹茶+」的想象力。

驚喜之余，「抹茶控」們在小紅書上感嘆：上新太多，快買不過來了。交流「嘗鮮」心得，在此時成了這個群體最新的接頭暗號。

▲社交媒體上消費者對沃集鮮抹茶產品的討論

從行業視角來看，沃集鮮的矩陣式上新，不僅實現了抹茶風味的全場景覆蓋，也將「時令」變成了具體可感知的消費場域。

該思路與傳統零售模式形成一定反差：在傳統零售體系下，季節、時令只是短促的營銷主題，時令商品創新往往圍繞具體品類或單品展開，比如在清明的青團、中秋的月餅里塞入不同餡料，在早春的盒子蛋糕上堆滿紅顏草莓，在金秋的拿鐵上淋上桂花醬……通過放大單品的爆發力，營造季節性、時令性氛圍。而商品創新的主體往往是品牌商。

▲沃集鮮烘焙區的抹茶產品

沃集鮮的「抹茶季」有明顯不同：上述新品并不是簡單地將抹茶粉融入既有品類，做口味疊加，而是零售商開始以顧客飲食周期為起點，然后選取代表時令周期的「超級元素」如抹茶，將其沉淀為商品開發系統的一個通用模塊。

這樣，在品類創新、基于品類的口味創新之外，零售商的商品開發就有了新的維度——用風味和時間線重構顧客的新鮮體驗。

沿此邏輯，「抹茶季」之后，其他「超級食物」或許也有可能「開專場」。

「超級元素」可以隨時令替換，不變的是圍繞顧客在不同季節、不同時令的飲食及生活習慣，系統化地推出商品矩陣的思路。

這背后離不開對顧客需求的洞察。如今的消費者比以往任何時候都更注重健康養生、注重從傳統飲食文化中汲取生活智慧，孔子在2000多年前提出的「不時不食」的飲食理念，正被越來越多的年輕人所踐行。

當順應飲食周期的「嘗鮮」成了新的需求趨勢，一直強調「顧客第一」的沃爾瑪下場「搶鮮」，似乎也不算突兀。

至于為什么先做「抹茶」，在《降噪NoNoise》看來，依據同樣是趨勢。

這兩年，抹茶在全球范圍內流行，光是不甜、高顏值和「平靜地提神」的功效，足以把這個小眾品類推向大眾消費潮流的前沿，目前TikTok 上#matcha（抹茶）標簽的瀏覽量達到 70 億次。

▲貴州銅仁抹茶基地 圖源：當地政府官網

另一方面，近年中國優質抹茶產區崛起，也為沃爾瑪的商品創新提供穩定的供應鏈儲備。

02

如何「鮮」出差異化？

時令天然與「鮮」關聯。在品牌、零售商紛紛推出抹茶新品的情況下，沃集鮮「抹茶季」若想脫穎而出，需要在「鮮」上作出差異化、做出商品力，而不是借抹茶元素只做表面營銷。

結合商品特色、品類深度以及社交媒體上的顧客反饋等維度，我們看到沃集鮮至少有三個思路：

一是優選地標性產地以凸顯「原料鮮」。

走訪沃爾瑪門店可以看到，多款沃集鮮抹茶風味商品都在正面包裝上突出「產地」。如一款抹茶茉莉千層蛋糕，盒子最醒目的字樣是「廣西橫州茉莉花制成的茉莉花茶」「貴州銅仁綠茶制成的抹茶」。

▲抹茶新品在包裝上凸顯優質產地

地標產地往往代表著原料品質和等級。尤其像抹茶，種植環境、研磨工藝對口感影響很大，等級更高的抹茶往往茶香濃郁、富含天然甜味和類似海苔的鮮香。

中國農業國際合作促進會茶產業分會做過一項《抹茶產品消費行為調查報告（2025)》。調查顯示，在消費者最關注的因素中，口感（31%）和健康（24.6%）遠高于價格和品牌。

▲消費者在選擇抹茶產品時關注點分布圖源：上述報告

而沃集鮮在抹茶核心產地的選擇上，采用「雙源并進」的策略，甄選貴州銅仁及浙江徑山優質茶園，均經過百余項農殘檢測，更有有機抹茶為基底的商品，以滿足顧客的多元訴求。

二是用極簡配料表、工藝升級實現「簡單鮮」。

自2025年「沃集鮮」品牌煥新升級以來，配料簡單、工藝提升一直是其為顧客打造健康商品的核心原則之一。

該理念也在「抹茶季」中得到延續。例如常溫抹茶布丁不添加防腐劑；千目抹茶紅豆涂抹醬對比同類商品減脂25%。黑巧苦抹脆在此前黑巧燕麥脆墩墩基礎上，提升了堅果比例，降低了甜度，但融合了黑巧和有機千目抹茶后味道意外出彩，回應了顧客對健康和美味的雙重期待。

抹茶提拉米蘇杯則摒棄了國內常見的吉利丁定型做法，采用傳統意大利工藝——以抹茶水替代咖啡液，依靠馬斯卡彭芝士與蛋奶的自然融合，呈現順滑口感。

通過這一系列組合拳，即便市面上出現更多強調地標產地的抹茶商品，沃集鮮依然可以憑借配料簡單的健康心智，在差異化上拿到加分項。

三是以持續創新兌現「體驗鮮」。

在明確以風味和時間為坐標以后，能夠激發顧客新鮮體驗的方式無非兩種：品類廣度創新、品類深度創新。

在品類廣度上，前面提到的抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶顆粒開心果醬等都是抹茶跨界的首次嘗試。

在品類深度上，根據顧客對抹茶的接受程度、消費場景，沃集鮮將商品矩陣做了清晰分層：對于初嘗抹茶或喜愛「淡抹」的顧客，將抹茶與茉莉、生巧、奶酪等食材進行搭配，中和抹茶的微苦；對于重度抹茶愛好者，最大程度減少其他配料的「搶味」。如本次推出的特濃抹茶，以貴州銅仁梵凈山產區的千目抹茶為原料，且在制作中不添加糖與奶，商品自帶濃郁海苔香氣。

近年，基于對顧客的深入洞察，沃爾瑪將目標人群細化到受過良好教育、生活忙碌的城市大眾中產小家庭和單身人群，他們不僅希望買得便宜，買得放心和便捷，還希望不時能感受到驚喜體驗。

顧客人群畫像，決定了沃集鮮如何定義貨架上的「鮮」——既要確保品質原料、干凈配料表，也要用創新持續刷新顧客的購買體驗。

03

沃爾瑪商品力再升級：從單一爆品到系統性創新

基于上述邏輯，一個合理推斷是，「抹茶季」可能只是沃集鮮時令系列的一個「開場」，不排除未來還會有更多「xx季」等接力尋鮮。

不要小看「尋鮮」的后勁兒，它意味著，零售巨頭開始跳出傳統零售的「品類」思維，用時令和風味重構商品。

換言之，在沃爾瑪，時令不再只是促銷元素，還在成為貨架重組邏輯。

自沃爾瑪自有品牌煥新升級以來，沃集鮮已經打造出「小綠瓶」4.0純牛奶等大單品，并將4.0純牛奶從飲品復制到烘焙等品類。整體來看，這個階段沿用的是一個爆品擴散邏輯。

▲沃集鮮4.0純牛奶

而時令鮮味驅動的規模化上新是系統性的商品創新邏輯。通過顧客飲食周期的「周而復始」，零售商既拓展了自有品牌的品類深度和廣度，也能通過「簡單為鮮」的差異化商品力，滿足顧客的需求和體驗。

目前來看，這些系統化的商品創新力，正為沃爾瑪業態的轉型升級提供著重要支撐。國內商超行業轉型，本質是一場零售商重拾貨架商品定義權的過程。只有持續打造商品和消費場景的差異化，為顧客提供獨特價值，零售商才能持續強化核心競爭力。

這樣，即便面臨一個高度競爭的環境、面臨其他零售業態的挑戰，商超依然可以有底氣留住自己的顧客。

當然，從最近兩年的行業轉型節奏、轉型成效來看，沃爾瑪這種體量和積淀的零售商更易重拾對商品的定義權。因為深度創新離不開與上游供應鏈的聯合開發能力，也離不開長期主義的「托舉」，否則很容易走捷徑，導致動作變形、背離企業戰略原點。

沃爾瑪憑借在華30年的國內供應鏈積累、近年轉型中與供應鏈所作的深度磨合以及多年歷練出的專業采購團隊，可以在更短時間內調動上游資源，把規模上新的想法快速落地。

據我們了解，沃集鮮擁有獨立的采購團隊。他們的核心使命是基于對目標客群的深度洞察，進行前瞻性商品規劃，打造沃集鮮差異化商品體系。

這種組織上的獨立性與專業性，使得「抹茶季」這類大型新品項目得以快速實現。

畢竟，時令也是有「最佳賞味期」的。

在我們看來，循著時令「尋鮮」不會成為沃爾瑪系統化商品創新的全部，但這種思路的落地探索，是商品「底層操作系統」能力走向多元的一個信號。理論上，商品創新的方法論越多元，零售商的護城河越深。

以此反觀沃集鮮「抹茶季」，沃爾瑪似乎并不需要幾十個新品個個都是爆款，或者每款都是整齊劃一的好評，真正重要的是借助這種系統化上新、規模化陳列，為顧客提供更有差異化的選擇，讓沃集鮮「簡單為鮮」的品牌心智在目標人群中更加具象，甚至通過社交擴散實現對更廣泛人群的觸達。

在此基礎上，若幾十個新品中有一部分能沉淀為穿越季節的日常商品或長期商品，沃集鮮的長期商品研發機制和沃爾瑪的長期主義，又跑出一條新路徑。