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(來源:電商行業)
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辛巴一回來就給互聯網帶來一出大戲。
出品 | 電商行業 作者 | 千帆
近日,曾經宣布“退網”的辛巴與妻子初瑞雪在直播間罕見同框,為新人徐杰舉辦了一場傳統古禮收徒儀式。
這場突如其來的收徒大戲,瞬間引爆全網,也不出預料地登上了熱搜。
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辛巴直播高調收徒
去年8月,辛巴在直播間聲淚俱下,直言自己“肺功能堪比95歲老人”,再也無法承受高強度直播,鄭重許下永久退網的承諾。
可誰也沒想到,僅僅8個月后,辛巴便以一場高調至極的拜師儀式,在大眾面前露臉。
直播間內,古禮齊全,新徒弟徐婕身著正裝,跪地宣讀拜師帖,行三拜大禮并向辛巴敬茶。
辛巴端坐主位,氣色紅潤、精神飽滿,與當初病弱退網的模樣判若兩人。
在徐婕行禮之后,他當場贈予“心、根、路” 三字箴言,同時將徐婕更名為徐杰。
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收徒儀式結束后,在快手搜索徐杰,便發現她擁有四千多萬粉絲的賬號作品已經全部清空,只剩下有關收徒儀式的內容,簡介還出現了師父、師娘的名號。
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圖源:快手
其實,徐婕在授業儀式開始前,就專門發視頻講述了自己和師父辛巴的故事。
她說:“我與師傅辛巴辛有志有著同樣的人生節點,他19歲創業、27歲創立辛選,我19歲接觸直播、27歲拜師,跟隨師傅七年,他對我傾盡全力、毫無保留,教我比我自己還上心,全力護我成長,還親自為我策劃直播,他把半生打拼的經驗、資源全部托付給我,只因擔心漸漸淡出行業,來不及帶我成長,這份知遇之恩讓我無比感動,我唯有拼命努力,不辜負師傅的信任與厚愛。”
同時,她還特意強調,師傅要求她做到,讓辛選用戶認識她,喜歡她,相信她,甚至愿意托舉她,更希望大家能夠包容她。
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這不得不令人好奇,這位新徒弟徐婕究竟是何來歷。
據了解,徐婕原本是辛巴徒弟之一趙夢澈的女友,因為這層關系她來到辛巴身邊,機緣巧合之下走上直播帶貨之路。
事實上,她之前一直以辛選徐婕的身份直播帶貨,到目前,已經深耕辛選七年,早已成為站穩腳跟的核心主播。
如今,徐婕還是辛選的副總裁,這次收徒儀式更是讓她在廣大網友的見證下,成為辛巴的正統弟子。這可能也呼應了辛巴給她改的“杰”字,表示了辛巴對她寄予厚望。
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辛巴此次“復出”,是否又是炒作
不過,近期有人翻出,徐婕曾帶貨一款叫“優思益”的蔓越莓膠囊。去年,這個品牌被央視曝光是偽造產地的“偽洋牌”。
近日,據國家企業信用信息公示系統,辛選旗下廣州供應鏈公司因虛假宣傳被廣州白云區市場監管局罰款32萬元。
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前腳剛因拜師出圈,后腳徒弟的黑歷史就被扒出,這無疑給這次儀式蒙上了一層陰影,但是陰影之下還有更大的陰霾。
時間倒回2025年8月18日。 那晚,辛巴在“818”粉絲節直播中數次哽咽。 他拿出一份診斷報告,說自己肺功能相當于95歲的老人,患有肺氣腫和肺大皰。
他說每場直播都在消耗生命,宣布從此永久退出,將公司全權交給妻子初瑞雪管理。
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那場告別直播里,“棉密碼”“硫脲”“維權”這些詞,被直播間管理員批量屏蔽了。辛巴對著鏡頭,只字未提他的衛生巾品牌正陷入怎樣的風暴。
從2020年到2025年,這是辛巴第五次公開宣布退網。
第一次是和另一主播罵戰后,51天回歸。
第二次是“假燕窩事件”風波后,三個月復出。
第三次說退居幕后,不到兩個月現身。
第四次因賬號被封宣稱退役,解封后首秀賣了64億。
因為這些頻繁的退網操作,網友給他編了個段子:退網比帶貨準時,復出比“雙十一”還規律。
盡管辛巴自己并不認可五次“退網”這個說法,但是我們還是不得不懷疑,這次辛巴舉辦的這場聲勢浩大的收徒儀式,是否也是一次復出的營銷手段呢?
對此,我們并不能妄下定論。但是從某些方面來講,并不是完全沒有這個可能。
首先,辛巴的前幾個徒弟并沒有過如此聲勢浩大的收徒儀式,具體是否私下舉行儀式也未可知,至少沒有在公眾面前透露。
而這次為何就如此高調呢?可能也與辛巴復出和流量炒作脫不開關系。
其次,就目前的情況來說,辛選正處于內憂外患的雙重困境中,這也讓辛巴的高調復出顯得尤為迫切。
從內部來看,辛選賴以生存的“師徒制”早已裂痕凸顯,核心主播的接連流失讓辛選陷入了“空心化”危機。
曾被辛巴視作“唯一接班人”、帶貨6年的“快手一姐”蛋蛋,在2025年下半年清空賬號,注冊全資控股公司自立門戶,徹底與辛選切割,還曾暗示“趙夢澈、時大漂亮等所有人都會獨立”。
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盡管時大漂亮在今年3月以辛選合伙人身份回歸,但停播近半年的空白期已讓其流量大幅下滑;趙夢澈雖仍在辛選體系內,卻也將重心轉向超市選品等新布局,昔日的核心主播矩陣已然松動。
更值得注意的是,2025年9月辛選將主播合作模式從簽約制改為合伙制。
看似是“去家族化”的改革,實則是應對人才流失的無奈之舉,這種模式雖能激發主播內生動力,卻也稀釋了辛巴的核心控制權,需要新的核心主播來鞏固自己的權威。
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從外部來看,直播電商行業進入存量博弈期,辛選的轉型之路并不順暢。
辛巴曾豪言投入15億元打造辛選線上超市,將其視為“人生中最后一個作品”,試圖通過高頻剛需的超市品類擺脫對單一主播流量的依賴,構建長期復購閉環。
但目前辛選線上超市僅擁有67.9萬粉絲,采用第三方品牌供貨為主、自營單品為輔的模式,不僅面臨盒馬超市等行業巨頭的競爭,還需要應對品控、倉儲、配送等全鏈路管控的考驗,短期內難以形成核心競爭力。
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與此同時,監管部門對直播帶貨的管控持續收緊,辛選因推廣“優思益”偽洋牌被罰款32萬元,加上過往的假燕窩、虛假宣傳等爭議,品牌公信力持續受損,用戶信任度大幅下滑。
更關鍵的是,辛選的業績雖仍有支撐,卻已顯露疲態。
2025年“雙11”期間,辛選雖實現了3000萬單銷量、5億觀看人數的成績,但腰部主播的增長難以彌補頭部主播流失帶來的缺口。
在這樣的背景下,辛巴迫切需要一場聲勢浩大的事件來激活流量、提振士氣,而高調收徒正是最佳選擇。
徐婕深耕辛選七年、擁有四千多萬粉絲,且帶貨能力突出,將其正式收為徒弟,既能借助收徒儀式制造熱點、吸引流量,為自己的復出鋪墊,也能重點扶持徐婕,填補蛋蛋單飛后留下的頭部主播空白,鞏固辛選的主播矩陣。
同時,還能轉移輿論焦點,回避過往的產品質量爭議和公司轉型困境,可謂一舉多得。
種種跡象表明,這場看似風光的拜師儀式,背后藏著辛選應對危機、尋求突破的深層考量,而辛巴的復出,或許早已在這場精心策劃的流量戲碼之中。
放眼整個直播行業,辛巴的困境和應對之策并非個例。為了維護熱度,許多頭部主播不得不借助話題營銷、爭議炒作來搶奪流量。
在這個“注意力為王”的時代,這或許是權宜之計,但很難成為長久之計。
如果希望“辛選”這個品牌走得更遠、更好,答案顯然不在流量的循環消耗里。
或許更重要的,是回到商業的本質:是否認真篩選每一件商品,是否真誠對待每一位消費者的反饋,是否在每一次售后中積累信任。
流量能帶來一時熱度,但只有信任,才能鋪出長久的路。
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