合資3.0革命性重構(gòu)，文飛與神行者背水一戰(zhàn)

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嚴(yán)選好車163的第 1392 次推送

文飛上一次出現(xiàn)在公眾視野，要追溯到2023年4月的歐拉品牌之夜。沒過多久，他辭去長城汽車歐拉、沙龍雙品牌總經(jīng)理職務(wù)，同年加盟小米汽車，但一直隱居幕后。

兩年后，文飛轉(zhuǎn)戰(zhàn)奇瑞，全面負(fù)責(zé)FREELANDER神行器的品牌復(fù)活與運(yùn)營，同樣鮮有發(fā)聲。

2026年3月31日，上海浦東美術(shù)館。

沉寂許久后的文飛，站在舞臺上，身份變?yōu)镕REELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁，帶著這個從經(jīng)典IP蛻變而來的獨(dú)立豪華新能源品牌，向世界宣告入局。

FREELANDER神行者的首款Concept 97概念車，也正式揭幕。

但如今的中國新能源汽車市場，價格戰(zhàn)打得天昏地暗，一批新勢力已然倒下，合資品牌全面失守，傳統(tǒng)豪華品牌在中國新能源賽道上也幾乎集體“斷檔”。

一個由合資模式孕育出來的“混血兒”，憑什么殺出重圍？

答案，藏在文飛身上，也藏在這個品牌的組織基因里。

為何是文飛？合資3.0時代的最佳操盤手

FREELANDER神行者，是奇瑞與捷豹路虎聯(lián)合打造的獨(dú)立品牌，以 "英倫底蘊(yùn)+中國智造+全球供應(yīng)鏈"新范式，開啟豪華新能源的新賽道。

而選擇文飛操盤，不是偶然。

作為一位履歷橫跨合資、自主、豪華品牌與科技新勢力的行業(yè)老兵，文飛進(jìn)入汽車行業(yè)整整20年。

他出身合資，也深耕過豪華品牌。2018年，他加入長城，從哈弗品牌營銷副總經(jīng)理一路升至哈弗品牌總經(jīng)理，又先后執(zhí)掌沙龍、歐拉兩大新能源品牌。在哈弗期間，他打造了“大狗”這樣的爆款產(chǎn)品，推動品牌年輕化變革。此后，他也在小米汽車目睹了雷軍如何用互聯(lián)網(wǎng)方法論操盤汽車。

可以說，他經(jīng)歷過合資品牌的內(nèi)耗博弈，也深諳自主品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并懂得科技新勢力的效率打法，這種復(fù)合背景，也將讓他可精準(zhǔn)破解傳統(tǒng)合資的核心痛點(diǎn)。

而合資公司最缺的，恰恰是有這種“混合背景”的人才。

“傳統(tǒng)合資企業(yè)把大量時間消耗在中外股東的‘掰手腕’上”，文飛直言，他要打造的是“最先進(jìn)的治理架構(gòu)”——中方主導(dǎo)產(chǎn)品定義、新能源與智能化技術(shù)、供應(yīng)鏈整合及品牌運(yùn)營等，外方則聚焦豪華基因與設(shè)計(jì)美學(xué)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)而非內(nèi)耗。

也因此，F(xiàn)REELANDER神行者的核心優(yōu)勢就是既獨(dú)立于奇瑞與捷豹路虎的現(xiàn)有品牌陣營，又能獲得雙方股東的戰(zhàn)略支持。

這種“獨(dú)立而不孤立”的模式，需要一位既不代表中方也不代表外方的中立操盤手。

文飛的空降身份恰好滿足這一要求，他能跳出股東利益的束縛，以全局視角平衡豪華調(diào)性與市場效率，避免傳統(tǒng)合資“要么保守要么激進(jìn)” 的極端。

更重要的是，文飛能讀懂合資3.0的本質(zhì)。在他看來，合資3.0不是簡單的模式升級，而是技術(shù)路線、產(chǎn)業(yè)鏈、銷交服體系與組織效率的全方位重構(gòu)。

這種認(rèn)知與股東雙方“All in 新能源”的戰(zhàn)略決心高度契合，不到兩年時間，F(xiàn)REELANDER神行者就完成了概念車開發(fā)、全新平臺落地、供應(yīng)鏈簽約、全國首批60家門店布局，并在常熟工廠完成了30億元的新能源產(chǎn)線升級。

產(chǎn)品怎么打？做頂級的“整合者”

組織效率是前提，但用戶最終投票的對象，始終是產(chǎn)品。

在這個問題上，文飛的思路也很清醒。

“作為后來者，品牌想要‘后發(fā)先至’，最大的優(yōu)勢就是可以基于前人踩過的坑、趟過的路，直接避坑，選擇最成熟的最優(yōu)技術(shù)。”

FREELANDER神行者不像其它品牌一味追求全棧自研，也不像其它豪華品牌采用完全的“拿來主義”。而是與合作伙伴從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品定義全程深度共創(chuàng)，在“用什么”和“怎么用”之間建立了一套嚴(yán)格的取舍邏輯。

“FREELANDER神行者有自己的取舍、標(biāo)準(zhǔn)和要求。”

（FREEELANDER神行者首款概念車Concept 97）

在智能化領(lǐng)域，F(xiàn)REELANDER神行者選擇全系標(biāo)配華為乾崑智駕ADS V4.1和全球首批搭載的896線激光雷達(dá)。

但在智能座艙領(lǐng)域，他沒有選“華為全家桶”，而是選擇高通最新一代驍龍8397芯片進(jìn)行自研。理由是高階智駕正在走向通用化，但座艙的設(shè)計(jì)理念和美學(xué)呈現(xiàn)，是品牌差異化的重要載體，這部分必須自研。

文飛的邏輯很清晰。華為的智駕能力無可替代，但華為的座艙，無法承載FREELANDER神行者想要表達(dá)的“新科技豪華主義”設(shè)計(jì)哲學(xué)。

（FREEELANDER神行者首款概念車Concept 97）

在三電領(lǐng)域，與寧德時代聯(lián)合開發(fā)的首個全地形專用驍遙增·混電池，標(biāo)配800V高壓增程平臺，峰值6C超快充速率，電池抗沖擊強(qiáng)度達(dá)到國標(biāo)的6.7倍。

同時，文飛也將FREELANDER 神行者的技術(shù)戰(zhàn)略，濃縮為“1+3+3+X”公式。“1”是全新平臺，支持2850-3250mm軸距帶寬、覆蓋全尺寸SUV、適配純電/增程/插混三種動力形式；“3”是每款車型按“1+3”全球產(chǎn)品矩陣開發(fā)，以中國左舵為核心版本，同步開發(fā)國際左舵、右舵、歐盟三大全球版本；另一個“3”是與華為、寧德時代、高通三家合作伙伴深度共創(chuàng)打造的三大核心競爭力；“X”則是連接無限、持續(xù)迭代的產(chǎn)品體驗(yàn)。

據(jù)透露，每款車的海外版本研發(fā)投入約為核心版本的30%，也就是說，三款海外版本追加的研發(fā)投入，等同于重新開發(fā)一臺整車。在全球化方面，“我們不是‘試水’，我們是‘玩真的’。”文飛直言。

如何立住品牌？不討好所有人，但要打動懂的人

產(chǎn)品力之外，品牌能否立住，考驗(yàn)的是審美和格調(diào)。

Concept 97的設(shè)計(jì)出自FREELANDER神行者全球設(shè)計(jì)中心總監(jiān)Phil Simmons（菲爾·西蒙斯）之手。

他曾操刀初代神行者和第三代攬勝，2017款攬勝星脈和2019款衛(wèi)士也出自其手，均獲得“世界年度汽車設(shè)計(jì)大獎”。這位73歲的設(shè)計(jì)師，堪稱路虎設(shè)計(jì)語言的奠基人之一。

他再度掛帥設(shè)計(jì)神行者這個經(jīng)典IP，也說明捷豹路虎把最核心的設(shè)計(jì)資產(chǎn)——人，押注在這個新品牌上。

（FREELANDER神行者設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)）

同時，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還吸納了Bart de Graaff作為內(nèi)飾首席設(shè)計(jì)師，Breony Crittenden作為材質(zhì)首席設(shè)計(jì)師，前者參與了路虎衛(wèi)士、攬勝、發(fā)現(xiàn)等多款車型的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，后者則以30年全球設(shè)計(jì)積淀塑造了路虎攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士的奢華內(nèi)核。

（FREEELANDER神行者首款概念車Concept 97內(nèi)飾）

以概念車上的水晶旋鈕設(shè)計(jì)為例，文飛團(tuán)隊(duì)起初覺得，既然用水晶，就要做得璀璨奪目。但英國設(shè)計(jì)師堅(jiān)持“克制的豪華”，切割完成后的水晶面應(yīng)該是內(nèi)斂的、不張揚(yáng)的。雙方前后打磨了40多款方案。

最終，文飛接受了英國設(shè)計(jì)師的理念。這種碰撞，就是中外團(tuán)隊(duì)在審美、材質(zhì)、工程等各個維度上的深度融合。

當(dāng)然，在這個眾口難調(diào)的市場里，沒有任何審美能滿足所有人的眼光，“否則，它大概率就是一款平庸的‘大路貨’”，文飛直言，“FREELANDER神行者經(jīng)營層面的理念，是先找到5%高度認(rèn)同品牌的種子用戶，再點(diǎn)燃10%的核心用戶，隨后覆蓋剩下的50%目標(biāo)用戶。”

那么，F(xiàn)REELANDER神行者的目標(biāo)用戶畫像，是怎樣的一群人？

文飛給出的答案分為四類：品牌精神的信徒、追求事業(yè)成功和自我犒賞的奮斗者、追求獨(dú)立審美和個性表達(dá)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖、追尋詩和遠(yuǎn)方的生活夢想家。

為此，F(xiàn)REELANDER神行者也制定了一套"541" 競爭策略：50%用戶來自中大型新能源 SUV市場，即新勢力的9/8/7系列產(chǎn)品所在市場，憑借豪華品味與全地形能力差異化競爭；40%來自BBA“34C”的增換購用戶，用智能化與豪華格調(diào)，打動寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級燃油轎車存量超550萬的潛在用戶；10%來自泛越野市場，比如蘭德酷路澤/坦克/方程豹的目標(biāo)用戶，依托路虎基因滿足輕越野需求。

當(dāng)然，F(xiàn)REELANDER神行者品牌不會做純粹的硬派越野，而是聚焦“70%-80%城市工況+20%-30%全地形場景”的大眾主流市場。

“FREELANDER神行者不會做小眾市場，而是要做主流大眾市場。”這種卡位，也精準(zhǔn)切入了傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型盲區(qū)。文飛表示，"我們不指望討好所有人”，“能同時贏得市場上60%乃至50%用戶的喜愛，品牌就取得成功了。"

一場價值百億的“豪賭”

把FREELANDER神行者的入局稱為一場豪賭，并不夸張。

目前，奇瑞捷豹路虎合資公司正處于業(yè)績低谷，捷豹路虎中國進(jìn)口業(yè)務(wù)也在收縮聚焦。FREELANDER神行者接棒最后一臺燃油版攬勝極光，為常熟工廠的燃油時代畫上句號，此后，常熟工廠的全部產(chǎn)能，將轉(zhuǎn)向新能源。

文飛坦言，“戰(zhàn)略方向正確、合資模式正確、技術(shù)路線選擇正確，但這些依然無法保證品牌最終一定成功。現(xiàn)在的市場，一步都不能走錯。”

而FREELANDER神行者也只有不到兩年的時間搭建品牌。從2024年6月至今，F(xiàn)REELANDER神行者前兩款車型研發(fā)投入已接近50億，常熟工廠升級新能源產(chǎn)線也投資了30億。

根據(jù)規(guī)劃，2026年起，F(xiàn)REELANDER神行者將在5年內(nèi)推出6款全新車型產(chǎn)品。

同時，F(xiàn)REELANDER神行者也要在2026年完成60城100店的渠道布局，目前，首批50城超60家門店已簽約。

這是一場豪賭。

賭注不僅是大幾十億甚至上百億的投入，也是奇瑞捷豹路虎的存亡，更是“合資3.0”模式在智能電動化時代能否成立的一次驗(yàn)證。

當(dāng)中外股東放下博弈，聚焦各自優(yōu)勢，以獨(dú)立運(yùn)營架構(gòu)和All-in的決心，到底能否打造出真正具備全球競爭力的新能源汽車產(chǎn)品？

對文飛而言，這亦是他進(jìn)入汽車行業(yè)20年來的又一次創(chuàng)業(yè)。

“身逢這樣一個巨大變革的時代，每個人都是幸運(yùn)的”，“在智能新能源發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈重構(gòu)的大潮中，中國汽車人得以昂首走向世界舞臺中央，我深感榮幸”，這份使命感驅(qū)動著他和團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)心態(tài)打磨每一個細(xì)節(jié)。

當(dāng)然，豪華新能源市場的競爭不會輕易留情，F(xiàn)REELANDER神行者能否實(shí)現(xiàn)“后發(fā)先至”，還需接受市場的最終檢驗(yàn)。

從1997到2026，F(xiàn)REELANDER 神行者的傳奇已被重新書寫。這一次，它要成為豪華新能源市場的破局者，也要向世界證明，深度融合的中英團(tuán)隊(duì)，有能力打造出頂級的全球豪華品牌！