蔚小理大變局：向價格戰低頭，難成電車BBA

“對于現在的蔚來而言，活下去是最重要的。”這是李斌在第三代ES8預售價格大幅下調后無奈喊出的話。

同樣的觀點，零跑創始人朱江明從2024年就開始喊。

這似乎就是行業眼下最直接有效的策略。

當初堅持對標BBA的蔚來，一度想要沖擊高端的小鵬，在發布低價車、改款降價后，終于實現了低開高走。與之相比，堅持不降價的理想，正在迎來至暗時刻。

“蔚小理”，重新回到同一起跑線。

價格失守，銷量修復

2025年成為“蔚小理”各自轉折的一年。

站在2025年年初，也許不會有人能相信，理想的銷量會被蔚來和小鵬超越。

彼時，理想汽車定下了75萬臺的年銷量目標，幾乎相當于蔚來和小鵬之和。

然而，最終的結果是，理想只在二季度短暫領跑過“蔚小理”，四季度更是在三家中墊底。全年銷量只有40.6萬臺，不但沒能完成目標，還被小鵬超越。

相比高開低走的理想，蔚來則是實現了“咸魚翻身”，四個季度環比均保持增長，并在最后一個季度實現了領跑。

小鵬同樣持續走高，雖然四季度后勁不足，但憑借銷量的穩定表現，最終在2025年成為三家銷量最高的企業。

造成銷量變化的關鍵原因在于理想與蔚來和小鵬的戰略分化。
2025年，理想發布了i8和i6兩款車型。在MEGA滑鐵盧之后，理想純電之路始終不夠順利。如同當初的L6，i6是理想價格下探、提振銷量的關鍵車型，然而，對于i6，理想定價為24.98-26.98萬元。依然沒有向20萬以下價格段試水。
與之相比，蔚來和小鵬已經妥協。
2024年，蔚來推出首個子品牌首款車型樂道L60，價格段下探到21.99萬元。到年底，第三品牌螢火蟲推出，進一步將價格段刺穿到10萬-20萬元。
同一年，原本就已經在10-20萬元價格段有布局的小鵬汽車，也推出了MONA系列，起售價進一步降至11.98萬元。
降價代表著銷量上升，銷量進一步帶來營收增長。
2025年，小鵬營收增長87.7%，營收增速領先，蔚來營收增長33.1%，理想則掉頭向下，營收下滑22.3%。
不只是營收，在發展指標上，理想幾乎都處于墊底狀態。
蔚來在2025Q4首次實現單季盈利，凈利潤1.2億元，結束連續虧損。主要得益于交付量沖到12.5萬輛的歷史新高，規模效應攤薄費用。2026年Q1交付同比增長98.3%，規模效應進一步放大，盈利有望延續。
小鵬在2025Q4盈利3.8億元，同樣實現扭虧為盈。
與之相比，理想在2025Q3虧損6.3億元，Q4勉強回到盈虧平衡，凈利潤僅0.07億元，全年盈利僅靠上半年支撐。

2025年是一個分水嶺：蔚來與小鵬在積極向上的狀態，理想反而處于泥潭之中。

此消彼長之下，2026年，三家車企又回到了拉鋸狀態，理想預計全年銷量為50萬臺，小鵬為55萬-60萬臺，蔚來則為45.64萬至48.9萬臺之間，差距很小。

一年間便已滄海桑田，為何向低價格段探索就可以實現如此大的改變？

降價不是“選擇”，是“生存”

ASP（汽車平均單價）這項關鍵指標道出了這個現象背后的原理。

車企沒有公布ASP，但結合汽車銷售收入與銷量，粗略估算，從2021年到2025年，蔚來的ASP從36.28 萬元降至23.58 萬元，累計下降35%。

小鵬從20.42 萬元降至15.92 萬元，累計下降22%。

這兩家車企的價格下降并不讓人意外，樂道、螢火蟲拉低了蔚來的均價，MONA M03的價格下探也讓小鵬的平均單價下降。

真正特殊的是理想，在過去兩年間，除了i6，其推出的均為高價格車型，但是ASP還是從28.88 萬元降至26.25 萬元，累計降幅約9.1%。如果只看最近兩年，更是接連跌破27萬元、26萬元關口。

這說明，即便理想試圖維持其高端定位，用戶依然更傾向于最低價格的車型。

2025年下半年，理想事實已經松動，10月，理想汽車以保險補貼的名義，對L系列全系車型進行變相降價。

降價就是當前競爭的主流之一。從2024年到2025年，價格戰持續深化。2025年中國汽車全行業利潤率降至4.1%，為十年來的最低值，新能源汽車是重災區。

參考外部競爭環境，傳統汽車廠商也都在全價格段布局，華為、小米兩家知名度更高的品牌擠壓，蔚小理已經很難維持住成立初設定的價格段位。

當李斌喊出“活下去是最重要的”時，已經側面印證了降價留在牌桌上，這個主流趨勢。

雷軍曾經表示，真正成功的關鍵是順勢而為，你要找到那個風口。

顯然，2025年，順勢而為的是蔚來、小鵬，理想依然堅持高價格段，更像是逆勢而為。造成的現狀也就并不意外。

從企業經營的角度看，降價并不等同于“賠本”。

回顧2025年業績，理想的毛利率在Q3驟降，從20.1%降至16.3%，Q4略有回升至17.8%，但已低于小鵬。

價格下探的小鵬，毛利率從2024Q1的12.9%持續提升至2025Q4的21.3%。蔚來毛利率同樣得到明顯修復，從2025Q1的7.6%升至Q4的17.5%。

2025年，理想的毛利率連續兩個季度跌破20%紅線，這是創始人李想曾經十分看重的紅線。與之相比，小鵬連續兩個季度突破20%，蔚來也一路飆漲，四季度幾乎與理想持平。

關鍵原因在于，銷量增長可以攤薄成本。

小鵬全年研發費用率降至12.4%，同比減少2.43個百分點。銷售、一般及行政費用率降至12.3%，減少4.56個百分點。

蔚來規模回升后，研發費用占比降至12.12%，同比減少7.12個百分點。銷售、一般及行政費用占比降至18.29%，同比收窄5.56個百分點。

曾經以成本控制著稱的理想，費用率卻控制困難。2025年的研發費用率升至10.07%，增加2.41個百分點；銷售、一般及行政費用率為9.5%，同比增加1.04個百分點。

由此可以說明，低價格段位的布局，就是當前“蔚小理”最容易做出的選擇，而代價便是——品牌調性。

“蔚小理”暫時成不了“BBA”

在不算長的發展過程中，“蔚小理”統一都將自己的產品與“BBA”進行過比較。

何小鵬在改款P7時喊出“讓豪華感不再專屬于BBA”。

李斌推出ET7行政版時曾表示，“行政轎車的市場是BBA的核心堡壘市場，蔚來愿意打頭陣”。

李想早在2023年就曾自豪地表示，“僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產品的銷量之和。”

隨著中國新能源車企的崛起，BBA的確日薄西山，早就無法堅守價格。

2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量回落到接近2017年的水平，電動化滯后、智能化不足、本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰略重構。

2026年春節后，BBA集體調價，寶馬7系最高優惠27萬元、奔馳GLB入門版跌至14.49萬元、奧迪A6L部分車型優惠超過15萬元。

但“BBA”的沒落，并不代表著“蔚小理”能接替。

BBA的核心特征不僅是高價格，更是品牌溢價、價格穩定性，以及不依賴降價換取銷量。

面對更多高價格段位的殘酷競爭，“蔚小理”并不具備足夠強的品牌溢價空間。

蔚來與小鵬通過低價車型換取規模，本質上是在“品牌高度”與“生存空間”之間做了取舍。理想雖未主動下探，但在價格戰中同樣無法維持價格穩定。銷量與利潤的雙雙回落，說明其同樣不具備BBA以往的抗壓能力。

此外，中汽數研2月中國新能源汽車保值率研究報告顯示，純電車型一年保值率前十名中，蔚小理只占據兩席；插混車型占據兩席。三年保值率中，蔚小理分別占據0席和兩席。品牌保值程度并沒有顯著高于其他車企。

面對外企、傳統車企、新入局的大型互聯網品牌，蔚小理當前更多是尋找出路，而無法靠品牌穩坐釣魚臺。

蔚小理的破局之道統一聚焦到了更宏大的敘事上。

理想與蔚來依然堅持汽車這條主線，通過AI等前沿技術，提升人車交互體驗。

理想正在押寶AI與具身智能的敘事。

在社交平臺上，李想頻繁討論對具身智能發展的思考，在第二季度上市的新一代理想L9身上，理想汽車可能試圖通過AI、具身智能創造“體驗代差”，用李想的原話則是“打造一輛真正懂你的、有生命力的車。”

蔚來則是更加聚焦自研能力帶來的交互體驗升級。

在今年年初，蔚來成立了人工智能技術委員會（AGI Committee），李斌在內部講話中闡述了AI投入的兩個方向：一是加強智能駕駛全棧研發；二是AI全業務鏈落地，構建公司級的AI能力體系。

小鵬則是更加寬泛地涉足飛行汽車、人形機器人、AI芯片、自動駕駛模型等領域。

3月27日，小鵬汽車更名為“小鵬集團”，在何小鵬看來，“小鵬是一個科技公司，而不僅僅是一個汽車公司”。他直言“汽車不是一門好生意。”此前，何小鵬對公司的定位已經變為“物理AI世界的出行探索者、面向全球的具身智能公司。”

從這一系列動向看，價格戰內卷的大勢下，蔚小理無法維持較高的溢價空間，也就暫時無法成為電車領域的BBA。AI帶來的新機遇，是蔚小理聚焦的新方向，AI給汽車帶來的交互新體驗，有望為溢價帶來新的敘事。