走量容易盈利難，百元盒裝酒憑什么逆襲？｜春糖觀察②

與往年經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注高端與次高端白酒不同，今年他們都圍著“百元盒裝酒”轉(zhuǎn)。

眾多展商向佳釀網(wǎng)透露，無論是咨詢頻次還是合作意愿的強(qiáng)烈程度，經(jīng)銷商對(duì)于百元盒裝酒的關(guān)注度超過其他品類。從濃香、清香到醬酒，不少展商把百元盒裝酒放到展廳核心位置。

但熱鬧背后，一場關(guān)于渠道利潤分配和廠家市場投入的博弈，才剛剛開始。百元盒裝酒是白酒行業(yè)的真風(fēng)口，還是廠商的“紙片利潤”?春糖期間，佳釀網(wǎng)實(shí)地走訪了多個(gè)白酒展廳，試圖剖析2026年百元盒裝酒市場發(fā)展的真實(shí)情況。

大眾消費(fèi)升級(jí)，百元盒裝酒崛起

“百元檔正成為2026年酒企競逐的主要價(jià)格帶。”佳釀網(wǎng)在多個(gè)展區(qū)發(fā)現(xiàn)。

伊力特將升級(jí)后的百元產(chǎn)品伊力特曲T10置于展廳核心位置;夜郎古推出夜郎古·匠承，主打“喝得起的年份酒”;貴州五星醬酒推出三款百元醬酒。

頭部企業(yè)同樣在加速布局。汾酒將老白汾列為四大百億單品之一，洋河聚焦第七代海之藍(lán)的渠道深耕，今世緣升級(jí)淡雅產(chǎn)品。

百元盒裝酒崛起，本質(zhì)是大眾消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者追求“面子”與“里子”兼得：與光瓶酒相比，百元盒裝酒包裝精美，能提供更多情緒價(jià)值;與200元以上的高價(jià)酒相比，其更具性價(jià)比。如今，它已成為家庭聚會(huì)、宴席、送禮等消費(fèi)場景的“最大公約數(shù)”。

據(jù)悉，百元盒裝酒覆蓋數(shù)億人次日常飲酒需求，是2025年少數(shù)仍在擴(kuò)容的白酒細(xì)分品類。

“原來認(rèn)為百元盒裝酒沒有增長空間，現(xiàn)在看到其在縣鄉(xiāng)市場還是有很大需求。”湖北酒商王奇(化名)透露，2025年底，他新代理了一款低端盒裝酒，主攻縣鄉(xiāng)宴席市場。

王奇認(rèn)為，相比高端酒動(dòng)銷遲緩、資金占用量大，百元盒裝酒屬于高頻快消品，動(dòng)銷更好、流轉(zhuǎn)更迅速，堪稱酒商的“現(xiàn)金牛”。

正因如此，聚焦百元價(jià)格帶的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速增長。2025年江蘇雙溝釀酒廠百元板塊營收增長超過10%。1月31日，今世緣在投資機(jī)構(gòu)調(diào)研會(huì)上透露：“淡雅產(chǎn)品近一兩個(gè)月首次階段性超越對(duì)開，成為公司第二大單品。”目前，伊力特曲T10在甘肅、河南、江蘇市場表現(xiàn)良好，客戶意向強(qiáng)烈。

然而在熱鬧之下，廠商正面臨兩難困境。

短期利益VS長遠(yuǎn)目標(biāo)，廠商需要找到變革的平衡點(diǎn)

百元盒裝酒的市場打法更接近快消品。廠商需采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，進(jìn)行大規(guī)模鋪貨、高頻次拜訪、精細(xì)化管理渠道。

河南經(jīng)銷商陳磊指出，百元價(jià)位的消費(fèi)者構(gòu)成復(fù)雜。既有價(jià)格敏感型，也有注重品質(zhì)與情懷的群體。因此，該賽道的營銷，既要實(shí)打?qū)嵶尷惨掷m(xù)投放廣告、營造氛圍，不斷制造新鮮感。

與此同時(shí)，受宏觀環(huán)境影響，百元盒裝酒價(jià)格體系不穩(wěn)。2025年，江蘇雙溝釀酒廠就出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)。

一旦價(jià)格下探，渠道終端便很快失去推貨的動(dòng)力。典型如臺(tái)源，其營收突破10億元后，因價(jià)格持續(xù)走低，市場快速萎縮。

上述特征要求廠家不斷對(duì)經(jīng)銷商賦能，方能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。但百元盒裝酒渠道利潤微薄，廠商陷入兩難困境：一方面，廠家缺乏深耕市場的動(dòng)力，導(dǎo)致經(jīng)銷商粗放經(jīng)營、市場培育不足，產(chǎn)品未能構(gòu)建起廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，市場競爭力不強(qiáng);另一方面，名酒相繼入場，留給行業(yè)發(fā)展的窗口期極為有限，白熱化競爭一觸即發(fā)。

在短期利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)的博弈之下，廠家需找到變革的平衡點(diǎn)。

一是，以宴席為突破口，選擇運(yùn)營效率更高的銷售終端。 中國宴席市場規(guī)模約2500億至3000億元，占白酒總消費(fèi)的35%-40%。其中，100-200元價(jià)格帶在宴席酒類消費(fèi)市場的占比超50%。

宴席屬于集中采購，可降低單瓶運(yùn)輸成本，提升經(jīng)銷商整體利潤率。此外，宴席用酒量大，主辦方更注重性價(jià)比。一次成功的宴席，不僅貢獻(xiàn)可觀銷量，更等同于一場免費(fèi)的規(guī)模化展銷會(huì)。有酒商表示，在下沉市場，產(chǎn)品品質(zhì)一旦獲得認(rèn)可，一個(gè)月內(nèi)至少有10位賓客進(jìn)店點(diǎn)名復(fù)購。

二是，擁抱即時(shí)零售，抓住“半小時(shí)達(dá)”的增量場景。 美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，73%的酒類即時(shí)零售訂單被送往住宅小區(qū)，70%發(fā)生于夜間時(shí)段。這精準(zhǔn)匹配了家庭臨時(shí)聚會(huì)、夜間小酌等傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的場景。

相比深度分銷，即時(shí)零售能幫助廠家直接鏈接消費(fèi)者，大幅縮減流通環(huán)節(jié)，降低渠道運(yùn)營成本。

總體而言，百元盒裝酒當(dāng)前面臨“渠道利潤薄、市場難開拓”的困境，但行業(yè)發(fā)展又倒逼酒企要精細(xì)化運(yùn)營渠道。廠商唯有提高渠道運(yùn)營效率，才能享受品類增長的紅利。

以品質(zhì)消費(fèi)打開下沉市場，中國酒業(yè)重要的增長極

百元盒裝酒的興起，為酒業(yè)打開了下沉市場的增量空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)擁有全國70%的常住人口，創(chuàng)造了中國60%的GDP。相較一二線城市，縣域居民家庭負(fù)債率更低，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

國家統(tǒng)計(jì)局《2024年中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，縣域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以基礎(chǔ)需求為主，服務(wù)消費(fèi)快速崛起。其中，食品煙酒支出占比28.5%，高出城市5個(gè)百分點(diǎn)。白酒在食品煙酒類支出中占比38%(城市為30%)，且品質(zhì)型消費(fèi)以每年15%至20%的速度增長。

下沉市場具備一定發(fā)展?jié)摿Γ┪宸趥円褜⑵涮嵘翍?zhàn)略高度。例如，洋河提出省內(nèi)渠道下沉至村級(jí)零售點(diǎn)，省外部分市場推行“縣縣過億”的計(jì)劃。

在此進(jìn)程中，百元價(jià)位盒裝酒憑借高性價(jià)比與消費(fèi)場景多的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了光瓶酒與次高端酒之間的空白，成為下沉市場的主流價(jià)格段。同時(shí)，居民收入提升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，部分消費(fèi)者愿意購買知名度更大、品質(zhì)更高的產(chǎn)品。今年春節(jié)期間，筆者在老家遂寧發(fā)現(xiàn)，許多親朋在家宴中使用五糧春。百元盒裝酒在此承擔(dān)“上承次高端、下啟光瓶酒”的重任。

從產(chǎn)業(yè)視角看，百元盒裝酒讓更多消費(fèi)者享受到高品質(zhì)美酒。過去，商務(wù)宴請(qǐng)與政務(wù)接待是白酒核心消費(fèi)場景，名優(yōu)企業(yè)將有限資源優(yōu)先投入高端、次高端市場，對(duì)大眾消費(fèi)不夠重視，導(dǎo)致百元價(jià)位長期存在“包裝精美、酒質(zhì)一般”的弊病。

如今，百元盒裝酒的崛起恰好補(bǔ)上了這塊短板。以第七代海之藍(lán)為例，其選用3年主體基酒為骨架，加入五年以上的老酒調(diào)味酒，形成“厚味增加、甜感增加、口感更純正”的獨(dú)特風(fēng)格。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“朋友聚會(huì)選了這款新海之藍(lán)，包裝時(shí)尚，關(guān)鍵是喝不上頭，大家聊得盡興。”

百元盒裝酒的爆發(fā)，并非消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)妥協(xié)，而是大眾消費(fèi)覺醒的必然選擇。它以高性價(jià)比與多元場景的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者同時(shí)滿足了“面子”與“里子”的雙重需求。

從市場角度看，百元盒裝酒受眾廣、銷量大、消費(fèi)頻次高，已成為經(jīng)銷商維持企業(yè)正常運(yùn)營的“現(xiàn)金牛”。

但我們也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，百元盒裝酒面臨“產(chǎn)品利潤低、渠道掌控難”的挑戰(zhàn)，需要名優(yōu)酒企做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。縱覽全球，任何改變行業(yè)格局的進(jìn)程，皆在波折中前行。我們既要心存敬畏，不盲目追逐風(fēng)口;也要眼里有光，堅(jiān)信中國酒業(yè)的未來充滿希望。