假流量退潮，真口碑上岸：好作品應由觀眾定義

作者｜郭吉安

“AI 演員和AI劇火了，真人影視綜項目還有前途嗎？”

“年輕用戶到底喜歡什么樣的長內容？”

“我的作品如何找到合適的觀眾？”

步入2026年，爆炸的技術浪潮、多元的娛樂生態和飛速迭代的用戶需求不斷給娛樂行業出起了考題，沖擊著大量影視綜從業者。焦慮感讓無數創作者一遍遍自我叩問，用戶到底還需要我們嗎？

答案不在別處，就在觀眾手里。

近日，熱鬧的REDGALA恰恰給不少處于迷茫中的從業者吃下了一顆定心丸。人頭攢動、大排長龍的經典IP互動展位，成千上萬從全國各地奔赴好故事、體驗入戲的用戶們，每個獲獎作品引發的討論余波……無論是在線下的故事幻城還是線上社媒，大量作品粉深度參與交互，爆發出了對優質內容的極大熱情。

原因無他，REDGALA中，“好作品”被擺在了最重要的位置。

觀眾參與的游園會被打造成了IP互動展：《唐朝詭事錄》的長安鬼市、《花兒與少年7》的旅途大巴車、《捕風追影》的接頭地……大量粉絲得以在線下走進喜愛的IP故事，或參與世界，或改寫結局，與角色、主創面對面交流。

夜間的小紅花好作品慶祝時刻更是有了“中國版觀眾選擇獎”的苗頭：獎項只屬于影視綜好作品，無論是演員還是幕后制片人都以創作者身份登臺，而屬于作品的頒獎詞來源于社區內的評論，再搭配來自觀眾二創的相關制品作為禮物，正是觀眾端給與的最真實的勛章。

太平年主創收獲了來自觀眾的劇集角色手繪長卷

不再是行業自嗨，而是觀眾用腳投票的結果；不再是娛樂明星盛典，而是用戶高參與的愛好者大聚會；不再圍繞藝人和流量，而是闡述角色與故事。某種程度上，REDGALA像是小紅書把過去數年優秀影視綜IP在站內取得的持久回響，在線下的一次集中呈現。

顯然，大量年輕用戶不是不愛長內容，而是不愛那些“自說自話”的長內容。他們依舊渴望與好作品、同好產生真實交互、思想碰撞和價值投射，迫切尋求真實共鳴。

這也再次說明：影視綜行業，已經到了拂去假流量、迎來真口碑的拐點。只有先一步回歸作品、回歸“觀眾中心制”的主創，才能先摘得觀眾心中的“小紅花”。

好作品想出圈，種子觀眾得先上桌

“我們十年磨一劍的種草社區，已經開始從物質文明種草邁向精神文明種草。過去一到兩年的布局和建設，我們主要就圍繞三件事情：鏈接作品和觀眾、鏈接創作分享和表達、鏈接作品與生活。”REDGALA的內部交流會上，小紅書娛樂運營負責人三千如此表示。

也因此，小紅書站內，“好作品”成為用戶們念念不忘、津津樂道的話題。這種狂熱在REDGALA故事幻城現場被演繹得淋漓盡致。

《我的阿勒泰》小賣鋪前，用戶們寫滿了三行詩call back劇情：“日子慢慢走，不必追趕遠方”“我喜歡你，就是我清楚的看見你”；《乘風2025》宣言墻上，關鍵詞被“女性力量”“不被定義”“自我加冕”等詞匯填滿；《捕風追影》的接頭地，留言板上無數對動作戲節奏、科技時髦值的熱議……

每一位被打動的IP粉絲，本身也是一位創作者。他們不滿足于單向觀看，而是渴望對喜愛內容進行延展理解與故事補充，并借助優質的討論內容反復凝聚人群。在這個過程中，好作品破局的思路已然十分清晰：找到核心種子用戶，完成對他們的激發，再借助在多元人群中的有效擴散完成破圈。

說白了，就是先讓一小撮人“瘋起來”，然后讓更多人“跟進來”。

那么，種子用戶在哪里？

凱度洞察分享的四大娛樂高凈值人群畫像，提供了線索：追求社交屬性的分享派-年輕人為主分享主力、渴望情感投射的鑒賞家-為品質買單，有高度共情和社會思考能力、偏愛邏輯故事的探索者-渴望從中獲得知識和技能、熱衷新奇體驗的發燒友-愿意為體驗買單。而這些特質，恰恰與小紅書的娛樂人群畫像高度重合——數據超7000萬活躍文娛用戶，近四成為00后，超八成來自一二線城市。年輕、高線、高凈值、具備強主體性，這意味著他們高度渴望表達，拒絕做沉默的觀眾。

這種表達欲在日常的社區討論中隨處可見。用戶們對治愈群像的偏愛，讓《一飯封神》里的大廚江湖、《花兒與少年7》的旅途羈絆、《七根心簡》的“鳳凰小隊”團魂一次次在社區內被挖掘和放大；年輕人對自我成長的價值投射，讓女性觀眾從脫口秀演員的段子里汲取力量，與《許我耀眼》中許妍的掙扎深度共情，在《好東西》的細膩敘事中獲得勇氣……

與表達欲對應的是強自我意識，他們無法再按照過往的傳統宣發方式被單向投喂，而是需要被邀請進入和好作品、主創的對話中。

娛樂資本論在觀察一眾成功完成口碑爆發的案例后發現，主創的“在場感”至關重要。據悉，小紅書內作品IP相關的高熱筆記，極少是短平快的劇情切片或是單純的截圖、帥照，大多是有足夠信息量、新鮮切入視角的真誠內容。尤其很多10w贊以上的爆款，源于幕后人采訪、跨界博主解讀或是深度二創。

電影《機器人之夢》重映時，導演來到小紅書映后舉辦的“熱愛場”活動，當面解答影迷的困惑，還與現場觀眾一起跳起了舞，一場深度的映后沙龍創造了無數延展話題，助力影片票房發酵出了第二曲線；綜藝《一飯封神》收官宴時，與小紅書綜藝攜手舉辦了線下“解饞小會”，大量綜藝觀眾奔赴現場，成功延續了IP的長尾熱度；劇集《許我耀眼》熱播期間，主演趙露思在小紅書內持續更新，通過筆記、直播等形式與劇粉與展開深度互動，助力許妍相關話題層層飆升……

這些主創團隊用更豐富的內容供給和更獨特的互動玩法，讓種子人群先坐上了討論桌，也先一步收獲了口碑和數據果實。顯然，包括創作者探班、專業訪談、主創圓桌對話、核心演員空降入駐等更多元、趣味的“在場感”做法，值得更多創作團隊復刻。

如何卷動7000萬活躍人群入局？不光懂內容，還要懂用戶

如果說種子用戶是1，那想撬動7000萬體量的活躍娛樂人群，創造更大的傳播聲量，還需要填充更多個“0”。畢竟，如果好內容只在垂類人群中打轉，最多是“冷門精品”，真正能實現“外圍用戶入局”，才算有效破圈。

傳統的影視解說、劇情話題顯然是遠遠不夠的。在高度年輕化、娛樂化的小紅書內，越接近年輕用戶的生活興趣、越會制造“反差感”和“跨次元”效應，越能實現層層透傳。

典型例如通過路演IP“小紅書熱愛場”聚合圈層熱愛、最大化實現杠桿效應的一眾影片，以最新的《至尊馬蒂》為例，“甜茶”直接走出影院，走向城市中心廣場，進行了一系列的電影快閃事件營銷，還推出了具備城市生活質感的短片，不僅點燃了影迷圈的熱度，也撬動了北京、成都等城市的大量生活人群……

這種從室內交流走向室外城市的玩法，就是從接地的生活質感入手，挖掘更多的潛在“興趣人群”。

還有《許我耀眼》發酵過程中的垂類創作者們。前期，時尚、美妝、搞笑類創作者成功做大了都市劇的路人盤。后期，情感、女性、職場、成長類創作者引發更深度的議題探討，均助力這部非標好作品完成了突圍。

這樣的跨圈層博主接力賽，可以直接制造流行風向，借力打力，以極低成本撬動多個垂類齊齊爆發，最終把內容IP變為所有創作者都想“蹭一蹭”的熱點，引爆輿論場。

此外，《一飯封神》這樣從綜藝場景擴散至美食場景、文旅場景的案例也值得關注。至今，小紅書站內仍有不少創作者在復刻節目名菜做法，打卡不同城市的大廚店鋪，其中美食垂類用戶投稿占比超過60%。在本屆REDGALA的小紅花好作品慶祝時刻，《一飯封神》也因此獲得了年度質感節目。

“當每一個人都把這種熱愛與天賦呈現出來的時候，那種閃耀的光芒真的讓人無法移開眼睛。”在REDGALA小紅花慶祝時刻的頒獎現場，來自站內用戶的評論作為頒獎詞，由到場的主創親自讀出，也成為了最好的雙向奔赴時刻。當優質內容與生活興趣場景和消費場景產生深度串聯，不僅IP會獲得更長尾的討論，許多主創個人也能收獲高質量的用戶沉淀。

據悉，目前，小紅書站內也沉淀出了三大作品口碑運營工具箱，分別是反漏斗種草模型、生活方式場景聯動和重新定義“路演”的IP熱愛場，進一步實現話題聚合、創作者激發和互動產品化。針對年度適配小紅書的好作品，小紅書推出了“發光計劃”，計劃借助這些工具，為作品免費提供口碑推廣服務。這樣的平臺級創意、流量扶持，也值得一眾從業者重點關注。

綜合這些成功完成口碑發酵、最終實現內容突圍的作品可以發現，他們都具備以下特質：本身便符合年輕用戶的精神氣質、美學追求和情緒投射；主創團隊提供了豐富且多元的內容與真誠交互；抓住了社區多元人群的興趣偏好實現層層透傳。

而小紅書，正在這個過程中扮演著不可或缺的平臺放大器角色——它是最了解站內用戶的“創意大拿”，值得越來越多項目方、宣發方深度合作。

上下滑動查看完整獲獎名單

如何抓住下個周期？我們看到了四大新趨勢

當然，不止是對過往優質口碑項目的表彰與復盤，在REDGALA上，我們也發現了關于好作品未來的更多可能。在這個由觀眾、主創和平臺共同構建的交流場中，出現了不少有趣的新風向。

風向一：創作者開始認真“聽勸”了。這不是讓渡創作自主權，而是讓創作真正活在當下。

現場，越來越多前來與觀眾交流的主創正嘗試滿足用戶的呼聲，與IP粉絲一起探討起后續項目的更多可能。成龍在現場表示“聽到了呼聲后《捕風追影》已經迅速展開第二季的創作”；《純真年代的愛情》中出圈的姐姐姐夫CP扮演者郭曉婷、王天辰現場回應“三搭”可能性；《花少》系列導演在展位向粉絲們征集想看的《花少8》名單……

從電影、劇集到綜藝，越來越多創作者想要實現與青年用戶的同頻，摒棄過往單向的“作者表達”，嘗試與觀眾的關注點、興趣點共振。事實上，近兩年出圈的很多口碑項目，也正是因為具備強當代視角而獲得了源源不斷的口碑發酵和情感承載。

《好東西》中覺醒的女性意識，《太平年》中放大的人民史觀，《心動的信號》系列對青年人戀愛心態的呈現。無論任何題材、創意的內容，時代屬性一定是傳播過程中不可欠缺的佐料。而小紅書內，用戶對社會情緒、文化偏好和衍生的種種探討，呈現了他們對優質作品的期待圖譜。

風向二：線下的“入戲”體驗，正在成為標配。未來的好作品，必須在創作階段就為“線下化”預留接口。

REDGALA現場，每個IP站臺的交互場景都大受歡迎。用戶對于帶劇情的體驗式互動爆發出強熱情，《唐朝詭事錄之長安》《大偵探》《捕風追影》《七根心簡》等項目游戲區呈現極高人氣，大量觀眾大排長龍，也要體驗“親自入戲”的感覺。

IP粉絲和長內容用戶不滿足于隔著屏幕的觀看體驗，他們渴望能更為真實地走進喜愛故事的世界，像REDGALA一樣，沉浸式感受世界觀、名場面和故事的核心情感。

事實上，已經有越來越多的從業者意識并對此展開了深度布局。去年，揚州愛奇藝樂園的開業標志著長視頻平臺將線上內容資產向線下實體空間延伸的決心；今年，環球影城五周年之際，更是與包括《長安三萬里》等在內多個IP展開快閃合作，嘗試通過樂園化呈現與年輕用戶展開深度交流……未來，圍繞IP的線下沉浸式體驗有望爆發出全新的活力。IP內容也將與地方文旅、樂園生態產生更緊密的結合。

風向三：好作品的“長尾效應”是可以被設計的。未來需要將內容創作從“一次性交付”思維轉向“長期運營”思維。

得益于與地方文旅的深度合作，完結許久的《我的阿勒泰》依然吸引大量觀眾奔赴新疆打卡；一代人的童年回憶《仙劍奇俠傳3》堪稱REDGALA現場人氣最高展位之一，不少觀眾自發COS成龍葵造型前來“跳鑄劍池”……顯然，不管過多久，“意難平”都需要被治愈，“未完待續”仍需要被滿足。

這也啟發了不少從業者，在項目規劃階段，就應考慮：哪些人物關系值得在番外、小團綜中延續？哪些情節留白可以交給用戶二創填充？哪些“意難平”可以通過衍生內容彌補？去年，《喜人2》的八仙子小隊便在節目完結后在小紅書嘗試了《八仙子團建日》衍生短綜，流量驚人；《一飯封神》大廚的線下巡回活動更是“持續培育個人IP”的成功實踐。

可見，系列化的、長期運營的延展內容，不僅能助力IP作品持續增加粉絲粘性，留住人群關注，也能進一步實現選手個人價值的多元開發，有望在未來成為IP運營的標準配置。

風向四：IP的商業價值正在從“短期流量變現”轉向“長線情感變現”。高口碑IP角色、主創蘊藏著更持續的品牌合作空間。

REDGALA活動現場，大量IP相關的衍生貼紙、周邊制品受到用戶的熱烈歡迎，《大偵探》系列的角色盲盒、《捕風追影》的人物小卡、喜劇綜藝的貼紙等都備受用戶喜愛。隨著IP衍生品消費市場的爆發，影劇綜內容的衍生開發價值也會進一步爆發。優質IP可以通過C端變現，從周邊開發到品牌聯名，滲透進用戶生活的方方面面。

典型例如《甄嬛傳》與《武林外傳》兩大經典IP，均在去年進行了大量的品牌授權和衍生消費開發，且在小紅書站內引發熱烈反響。《喜人2》中張興朝的“搖冰杯”視頻在小紅書爆火出圈后，支付寶迅速跟進合作，也打造了從內容爆款到社交發酵再到商業轉化的典型案例。

對于從業者而言，這意味著在創作階段就應思考IP的核心高粘度粉絲畫像，并啟動全生命周期商業模型開發，通過與粉絲深度的交互、陪伴，發揮IP更長線的商業價值，探討更多與品牌共創的可能性。

綜合來看，REDGALA給娛樂行業看到了關于好作品的新定義——真正源自用戶口碑、源自圈層熱愛、源自活人討論的好內容。它們具備穿越周期的價值，也飽含受眾端的自我投射和社交需求。它將不再只是一個“成片”或是一個線上項目，而是可線下體驗、可內容衍生、可商業延展的“綜合價值體”。

當用戶愿意為情緒買單、為體驗付費、為熱愛奔赴時，好作品的邊界就被徹底打破了。它可以是屏幕里的一個鏡頭，也可以是線下的一座“故事幻城”；可以是一部完結多年的長劇，也可以是始終推出衍生的系列綜藝。而這一切的可能，都始于一個樸素的原點——好作品。這個原點，永遠被觀眾定義，不在其他任何人的戰報中。

在長內容不斷迭代進化的當下，抓住這群真實用戶、在小紅書這片生機勃勃的新大眾文藝討論場內占據先發優勢，也因此變得至關重要。我們也由衷期待，在這片孕育更多“觀眾選擇”內容的土壤之上，好作品能要找到對的人，娛樂產業能冒出更多新風向、一步步生長出無限可能。