讀書博主“翻車”，營銷編輯太難了

來源：市場(chǎng)資訊

（來源：浙江出版?zhèn)髅剑?/p>

近日，近50萬粉絲讀書博主因“一年讀704本書”等夸張宣傳被打假，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)“偽讀書博主”亂象的討論。讀者痛心信任被消費(fèi)，博主坦言流量壓力倒逼“標(biāo)題黨”。那么，營銷編輯的推廣任務(wù)是否會(huì)更重？

當(dāng)大家還在因?yàn)槭称沸袠I(yè)等被爆出的亂象，復(fù)盤自己踩中了哪些“雷”時(shí)，粉絲近50萬讀書博主“意外”被打假，帶來了讀書博主圈或者說圖書銷售圈的“地震”。

事情緣起于一位自稱讀書賽道“腳部博主”的創(chuàng)作者“首席讀書官”。該博主發(fā)布了打假頭部讀書博主的視頻，引發(fā)全網(wǎng)熱議，并將讀書博主這一原本以“分享閱讀、傳遞書香”為標(biāo)簽的群體推向輿論風(fēng)口。

博主“首席讀書官”視頻截圖

視頻中，圍繞“粉絲近50萬的讀書博主真讀書嗎？”，“首席讀書官”展示了他耗時(shí)近1個(gè)月整理的頭部讀書博主2025年全年的薦書內(nèi)容，打印出來長達(dá)四五米。他分析了這位頭部讀書博主的特點(diǎn)，并直指頭部讀書博主一年“讀”704本書的宣傳存在明顯造假，涉嫌用AI生成文案、復(fù)制爆款模板、虛構(gòu)閱讀體驗(yàn)，甚至未真正接觸過所薦書籍。

雖然，打假的頭部博主已在評(píng)論區(qū)致歉，但這場(chǎng)打假風(fēng)波并未就此平息，反而延伸出對(duì)讀書博主行業(yè)現(xiàn)狀、平臺(tái)流量邏輯、閱讀本質(zhì)以及出版行業(yè)現(xiàn)狀的深度探討。不少讀者和從業(yè)者紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，使得該話題在小紅書等自媒體平臺(tái)刷屏。

“腳部博主”較真，揭開讀書“生意”真相

這場(chǎng)打假風(fēng)波，源于“首席讀書官”對(duì)頭部讀書博主“流量神話”的質(zhì)疑。值得注意的是，他也毫不避諱地指出，自己的初衷源于“羨慕與嫉妒”。由此引發(fā)的一系列討論，讓更多人認(rèn)識(shí)到，和其他商品推薦、“種草”一樣，圍繞讀書展開的這一系列自媒體內(nèi)容經(jīng)營，同樣是“生意”。大多數(shù)讀書博主，本質(zhì)就是帶貨博主，和試色的美妝博主、嘗鮮的美食博主，沒有任何區(qū)別。

“首席讀書官”指出被打假頭部博主的十大特征

被打假的頭部博主2025年發(fā)布的300多篇讀書筆記，頻繁使用“最有意義的書，改變了人生”“人生低谷期的救贖”等夸張標(biāo)題，其中“最有意義的書”一年提及11次，“被治愈”33次，平均每月被治愈近3次，9個(gè)月聲稱處于“人生低谷”，人生觀被書籍“重塑”17次，種種矛盾的表述讓人對(duì)其閱讀真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。更關(guān)鍵的是，該頭部博主宣稱的閱讀量——按一年365天計(jì)算，704本書意味著每天需閱讀近2本書，筆記內(nèi)容“模板化創(chuàng)作”博取流量的“套路”明顯。

其實(shí)，關(guān)于讀書博主是否真讀書、讀書是否應(yīng)該成為生意等話題，早就有諸多討論。“首席讀書官”的較真，頭部讀書博主近50萬粉絲的體量，恰好戳中了大眾對(duì)“偽讀書博主”的不滿。

流量、誠信與行業(yè)邊界的爭(zhēng)論

隨著打假風(fēng)波的發(fā)酵，許多網(wǎng)友基于不同角度進(jìn)行探討，既有人譴責(zé)為流量造假，也有人認(rèn)為真誠與虛假博主各有其受眾，更有人基于行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)探討行業(yè)困境。

觀點(diǎn)一：譴責(zé)流量異化，呼吁堅(jiān)守閱讀本心

讀書這件事，在大多數(shù)人看來是“神圣”的。讀書的價(jià)值無需辯駁，圍繞讀書開展的一系列行為本就應(yīng)該是真實(shí)、真誠的。讀書博主的核心價(jià)值也在于“真誠分享”，而流量造假、模板化創(chuàng)作，本質(zhì)上是對(duì)閱讀的褻瀆，也是對(duì)讀者的欺騙。

AI時(shí)代，不少讀者希望通過讀書博主這一中介，體驗(yàn)真實(shí)情感和連接的共鳴，繼而決定是否要買書/讀書。不少讀者表示，關(guān)注讀書博主是為了獲取優(yōu)質(zhì)書單、借鑒閱讀體驗(yàn)，而非被夸張標(biāo)題和虛假人設(shè)誤導(dǎo)。有讀者留言稱，“原本想跟著博主選書，沒想到連博主都沒讀過，感覺自己的信任被消耗了。”

當(dāng)然，也有人質(zhì)疑，此次打假博主的行為同樣存在“蹭流量”嫌疑，與被打假博主的流量邏輯并無本質(zhì)區(qū)別。

觀點(diǎn)二：理解行業(yè)困境，反對(duì)“一刀切”指責(zé)

有部分聲音對(duì)涉事博主表示理解，認(rèn)為背后是讀書博主賽道的生存壓力和適應(yīng)平臺(tái)流量機(jī)制的做法，不應(yīng)簡(jiǎn)單“一棍子打死”。一些中小讀書博主坦言，平臺(tái)算法更青睞高頻更新、夸張標(biāo)題的內(nèi)容，若堅(jiān)持深度分享，往往難以獲得流量，更無法變現(xiàn)。

要流量、要數(shù)據(jù)、要轉(zhuǎn)化，被認(rèn)為是讀書博主虛假循環(huán)的源頭。讀書博主的變現(xiàn)路徑主要依賴出版社推廣費(fèi)、圖書傭金和免費(fèi)樣書，而出版方更傾向于與流量高的頭部博主合作，這也倒逼博主追求“量化指標(biāo)”。

不同類型的讀書博主，受眾也不一樣。只要博主沒有推薦三觀不正的爛書、沒有虛假宣傳即可。小紅書網(wǎng)友“曉時(shí)候”便認(rèn)為，此次打假潮，有些上綱上線了。我們不會(huì)要求帶貨博主背全商品的全流程信息，那為什么就要求讀書博主必須把推薦的書認(rèn)真讀完呢？每個(gè)人想在賬號(hào)里展示的東西本就不同，按自己的方式經(jīng)營起來的賬號(hào)，也是人家的實(shí)力。上網(wǎng)看內(nèi)容本就是各取所需，想做深度閱讀就找專業(yè)書評(píng)，想找本合眼緣的讀物看看“種草”推薦也無妨。

也有網(wǎng)友直言，在此之前，一直覺得“讀書博主”這個(gè)內(nèi)容分類已經(jīng)小眾到像發(fā)朋友圈，或私域傳播。這次打假也算是讀書博主的一次出圈了！

除了讀者發(fā)表觀點(diǎn)，不少讀書博主、出版從業(yè)者，也對(duì)此次事件發(fā)表看法

觀點(diǎn)三：聚焦行業(yè)失靈，營銷編輯“叫苦”

值得注意的是，此次頭部讀書博主被打假，也讓諸多出版行業(yè)從業(yè)者參與討論。畢竟，自媒體平臺(tái)的“種草”式營銷，早已成為口碑塑造、銷售轉(zhuǎn)化不可少的環(huán)節(jié)。近些年，基于自媒體發(fā)展帶來的圖書營銷格局嬗變，找博主，聯(lián)系薦書、帶貨成為占據(jù)編輯、營銷編輯很大一部分時(shí)間的工作。

小紅書網(wǎng)友“標(biāo)本師庫特”就表示：“聽說最近讀書博主成了熱搜詞，作為一個(gè)營銷編輯的苦又有誰知道呢。”“這件事的另一個(gè)面向，是像我這樣的苦逼營銷編輯。 一邊，是一定要完成的KPI和編輯們的殷切期盼，一邊，是越來越少的‘置換’博主、越來越多的收費(fèi)博主。 營銷預(yù)算極其有限，甚至可以說幾乎沒有。在這種情況下，說實(shí)話，我自己都不太好意思去要求讀書博主們發(fā)布什么東西。經(jīng)常是寄出去的書就當(dāng)是打水漂了。”

有從業(yè)者坦言，當(dāng)前圖書市場(chǎng)遇冷，出版方迫于經(jīng)營壓力，將讀書博主視為重要的營銷渠道。對(duì)于出版社來說，只要能讓更多讀者“看到”書，就有可能“買”書，博主是否真的看過書、是否夸張或“造假”，并不重要。此外，出版行業(yè)普遍存在“無強(qiáng)制查重”的問題，編輯依賴作者、博主誠信，最多也就合同約定“文責(zé)自負(fù)”。

也有不少讀者和從業(yè)者將目光聚焦于事件背后的行業(yè)漏洞，呼吁從平臺(tái)、出版社、博主自身等多方面發(fā)力，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺(tái)的算法推薦機(jī)制是流量造假的“推手”，單純打假個(gè)別博主，難以從根本上解決問題。

圖書營銷會(huì)更難嗎？

讀書是一場(chǎng)漫長的心靈之旅，沒有捷徑可走，更容不得半點(diǎn)“演技”。單從閱讀本身而言，這是我們都共同認(rèn)可的觀點(diǎn)。然而流量時(shí)代，想要打破“信息繭房”，讓圖書被更多人看到本就不易。此次頭部讀書博主被打假帶來的讀者信任危機(jī)，讀書“種草”該不該成為生意的觀點(diǎn)不一，會(huì)讓出版同行的圖書營銷工作更難、營銷編輯更苦嗎？

“圖書營銷一直比較艱難，但不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間變得艱難。”一位曾靠小紅書“種草”、博主帶貨推動(dòng)多種圖書成爆款的營銷編輯直言。在她看來，不存在“打假”，書看了一部分也可以分享，那些夸張的、重復(fù)的標(biāo)題不僅僅是博主的問題，平臺(tái)和受眾也在倒逼博主不斷做一些博眼球的標(biāo)題。

同時(shí)，每個(gè)人有每個(gè)人的繭房，“假”圖書博主和圖書博主的受眾也不會(huì)一樣。她所在的團(tuán)隊(duì)在尋找博主、達(dá)人時(shí)，會(huì)根據(jù)預(yù)算，博主的原創(chuàng)性、點(diǎn)贊和粉絲數(shù)據(jù)綜合考量。合作形式方面，圖書付費(fèi)和圖書置換都有。“優(yōu)質(zhì)的垂類博主肯定是需要付費(fèi)的。”

這種打假帶來的讀者信任危機(jī)，會(huì)影響圖書營銷嗎？一位剛剛從營銷編輯轉(zhuǎn)為策劃編輯的從業(yè)者直言：“營銷編輯日子好不好，和讀者關(guān)系不大，給我們?cè)斐陕闊┑氖穷I(lǐng)導(dǎo)、作者、帶貨達(dá)人和KPI。不要把不好過的鍋扣到讀者身上，讀者有自己的選擇權(quán)。”

在她看來，此次打假打得好。當(dāng)前，諸多出版機(jī)構(gòu)在圖書營銷中的考量就是“一切向錢看”，關(guān)鍵是能不能出單，不出單領(lǐng)導(dǎo)不給算KPI。然后，出版機(jī)構(gòu)又幾乎沒有預(yù)算，也很不好意思給博主提要求，只能盡可能多提供資料給對(duì)方，降低對(duì)方的決策成本，然后就形成了惡性循環(huán)。說起當(dāng)下圖書營銷的“苦”和由此帶來的惡性循環(huán)，她直呼：“案例太多了，罄竹難書。”

此次打假風(fēng)波或許是一次契機(jī)，也促使更多人包括出版從業(yè)者反思流量與內(nèi)容的關(guān)系，剝離浮躁的流量泡沫，避免讀書從“心靈修行”淪為“流量表演”，讓圍繞圖書展開的一切行為，回歸閱讀本身。畢竟，真正能打動(dòng)人心的，從來不是夸張的標(biāo)題、虛假的人設(shè)，而是書籍傳遞的力量，以及分享者的真誠與思考。守護(hù)閱讀的純粹，這一考題需要每位從業(yè)者和讀者共同作答。