造浪者｜甜心皮皮總裁郭光輝：從超級加盟商到第四次做操盤手，以本土“樣板間”撬動海外茶飲圈

初見郭光輝，一股從市井中摸爬滾打的江湖氣撲面而來。

作為中國奶茶賽道最早的一批超級加盟商，郭光輝曾三年半的時間里，只靠一家店掙下一套房的錢。名聲傳開后，他又在三四百米的街道上發(fā)出4萬張宣傳單，把周邊其他14家奶茶店“干趴下”。待到受邀去東南亞從零起步，其一路為兩家奶茶品牌先后發(fā)展了9個國家的三千個客戶。

“我一直覺得有朝一日你一定會創(chuàng)業(yè)。”一家輕乳茶頭部供應商負責人向郭光輝打包票，“我在高端賽道已‘帶’出了一個品牌。只要你創(chuàng)業(yè)，我就給你定制一款適合你價位的奶制品，讓你去打天下。”

談及過往積攢下的口碑，郭光輝直言，奶茶供應鏈端口從原料到設備的諸多供應商，都愿意真金白銀的信任自己。

可已擁有的資源稟賦，起步就拿到的千萬級融資，仍不足以打消外界在整個茶飲賽道擴張勢頭放緩下，對一家新品牌是否還能到達萬店規(guī)模的猶疑。尤其是甜心皮皮去年7月剛成立，日均客流800人次的首店至今才開半年。

“你說有合作伙伴支持也好，總部（20%）、區(qū)域（30%）、加盟商（50%）的分潤邏輯聽起來似乎也很順，那為什么之前沒人愿意做？”當有人對郭光輝的商業(yè)模式發(fā)出質疑。其直言，是因為很少有總部愿意壓縮自己的利潤空間。

“你可以理解成甜心皮皮在中國市場做‘樣板間’，到海外再用供應鏈賺利潤。”郭光輝反復強調，國內門店規(guī)模只會占30%左右。“我加盟商出身，知道大家最恨的就是加密。所以從創(chuàng)立甜心皮皮第一天，就承諾永不加密，每個區(qū)域的開店數由代理商決定。”在郭光輝眼中，現(xiàn)制茶飲賽道，國內很難再跑出3萬家店的品牌，但國內外雙線并行，依然有站上萬店臺階的機會。

甜心皮皮想改造的不只是茶飲門店的分布重心。就在上周，郭光輝于蘇州展示了甜心皮皮的具身智能移動售賣倉，這是其具身智能技術的首次公開實景落地。“目前為半智能模式，優(yōu)先落地景區(qū)、交通樞紐等現(xiàn)成易操作的場景，避開運營場景單一的普通社區(qū)店。”

從利益分配的底層重構，到門店布局的全球轉向，再到前沿技術的輕量化試水，郭光輝想用一套反內卷的邏輯，在疑似茶飲存量調整時期，重新喚起業(yè)界激情。

茶飲早期“巷戰(zhàn)”回憶：三年半賺到一套房，一人單挑14家茶飲店

十幾年前的茶飲街頭，還沒有足夠成熟的連鎖品牌，只有野蠻生長的小店與人潮。當郭光輝想開一家六七十平米的茶飲店時，總投資18萬，自己手里只有5萬塊。為補上13萬缺口，他向身邊三個人開口借錢，硬是把第一家店開了起來。

那是河南兩所高校之間的一條商業(yè)街，不缺客流，可小商小販之間差異不大。“我也一直是做小生意的，所以很多別人不好意思做的事，我敢做。別人不愿放的利，我愿意給。”郭光輝回憶，彼時當地餐飲普遍時薪只有4元，他給大學里的貧困生開到10元。別家門店都貼著“非消費禁止入座”，他把門口座椅擺開，學生自習、聚餐、歇腳都可以進來。

“至今一些奶茶店流行的外擺喊麥式營銷，最早也是我們喊出來的。”郭光輝深諳情緒價值的“以小博大”。其透露，當年一杯檸檬水只賣3塊錢，其就決定婦女節(jié)當天，顧客只要進店就送一支玫瑰。“平安夜我自掏腰包，買蘋果包裝好免費送。一個蘋果加包裝的成本不過七八毛，也許短期損失一些成本，但會讓客戶認可我。”郭光輝說，前幾天一位2013年在門店兼職過的同學發(fā)來微信，說自己依然懷念當年“你送我冰淇淋吃的純粹時光”。

“能跟這么多人維系深厚的感情，是我最驕傲的事。”郭光輝當初的門店幾乎是該萬店品牌河南區(qū)域的“傳奇”——單店三年半掙了一套房。

有利可圖自然引起眾人分食蛋糕。據其回憶，高峰時周邊開了其他14家奶茶店。為應對不同品牌的“車輪戰(zhàn)”，自己花4000元印出4萬張宣傳單，再給環(huán)衛(wèi)工人送上200元紅包溝通妥當，把三四百米長的街道，變成“鋪天蓋地”的飽和式營銷場地。

“因為宣傳單實在太多了，最后路人幾乎都踩著廣告進店，當天營業(yè)額沖到1.6萬。即便拋去成本沒太賺錢，但我記得那天整條街都在談論我們。”談起這場瞬時“局部戰(zhàn)”，熱血沸騰的郭光輝亦有商業(yè)狡黠的一面。“其實最佳的狀態(tài)，不是把對手徹底干死，而是‘溫水煮青蛙’。”郭光輝透露，往往對手生意好，自己就適度做活動制衡一下；對手快撐不住，自己也便暫停營銷，給對方留一線生機。“不然老對手消失，新對手就會進場，我得反復拉鋸。”

作為該萬店品牌最早一批超級加盟商，巔峰時期郭光輝本人持有近25家門店。

“我是加盟商出身，知道加盟商怕什么、要什么、恨什么。”自2018年起，其受邀先后進入兩家頭部奶茶品牌負責海外市場開發(fā)。“加盟商和總部的身份我都體驗過，坦白說我個人不喜歡強管控、罰款式的品牌管理模式，也不贊同行業(yè)里，很多人為了不合理的指標而不斷加密門店，稀釋加盟商利潤的做法。”在郭光輝看來，罰款是最無能的管理手段，加密是甜心皮皮永遠不會做的選擇。

“我始終跟同事們講，門店沒做好，根本原因是你沒給客戶一個好的呈現(xiàn)。當你下店發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生不達標，應當自己先拿起抹布擦干凈，再拍張照告訴老板下次請按這個標準來。第二次如果還有問題，你就手把手教他怎么整理。如果教了兩三次還是不合格，你需提前告知對方，未來若依然如此，才可能有小小的懲戒。”郭光輝透露，通常加盟商客戶最多兩次自己就會懊惱。“大家來投資都是想把生意做好掙錢，我們得讓他們明白，總部不是來罰錢，而是來幫他們賺錢的。”

本該是利益共同體的茶飲加盟商和品牌方，在現(xiàn)制茶飲規(guī)模競賽的那幾年，一度關系緊張。談起自己從職業(yè)經理人到決心創(chuàng)業(yè)的觸動因素，郭光輝說自己最看不下去的就是門店加密。

“你甚至會在一條街上看到同一品牌三四家店。這在公司端當然沒問題，可實際客戶利潤處于減少狀態(tài)。”郭光輝認為，很多人看不到新市場的增長空間，也沒有勇氣去開拓新市場。

可不同的語言、氣候、生活習慣，意味著不可能把一套模板復制過去就能成功。據郭光輝透露，自己剛去越南做產品時，發(fā)現(xiàn)街邊流行一種一元一杯的飲料。“甚至一條街上有20個攤位都是賣同一款，存量市場足夠大。所以我們天真認為，用更高的原料標準來做，是不是可以‘降維打擊’？”

實際被打擊的是郭光輝。由于產品形態(tài)、消費場景、體驗方式錨定錯誤，這款產品遭受慘敗。“我們固執(zhí)的認為自己的奶茶好喝，包括研發(fā)、管理層都覺得好。但客戶口感跟我們不一樣——我們喝出了一款產品的優(yōu)點，客戶品嘗到的卻是被放大的缺點。”經此一役，郭光輝確信，產品當由消費者決定，而不全是專業(yè)人士判斷。

在產品開發(fā)、加盟商運營、競品較量層面都有實戰(zhàn)經驗的郭光輝，于從業(yè)16年后正式入局創(chuàng)業(yè)。其相信，自己有人脈、有團隊、有資金，可以將舞臺放至海外重頭來過。

平價茶飲的海外版圖：門店加密由加盟商決定，買贈成本由總部承擔

甜心皮皮的菜單，跟蜜雪冰城、甜啦啦有難掩的相似之處。2元冰淇淋、4元檸檬水、10元以下的各類果茶，或許證實了郭光輝口中從業(yè)多年的“肌肉記憶”。

“甜心皮皮從品牌建立到產品搭建，我確實會堅持自己的想法。因為類似的事我已經是第四次在做，會有自己的固執(zhí)，認為某個階段應該去做正確的事。產品也好，包裝也好，我是有一定敏感度的。”郭光輝透露，他期望外界提起甜心皮皮，第一反應是高質平價，第二是好喝，第三是好看。“當然我們也有差異化的產品。比如定價9元的草莓跳跳甜心和剛上的蘋果跳跳甜心，都賣的很好。”

圖片來源：企業(yè)提供

以甜心皮皮位于阜陽的一家門店動銷情況看，3月底時，草莓跳跳甜心已月售超4000杯。位列月售1.5萬杯的4元冰爽檸檬水、7336杯的7元經典珍珠奶茶、5206杯的9元雙皮奶蛋卷奶茶、4884杯的6元暴打鮮橙茉莉和4446杯的9元楊枝甘露皮皮版之后，系該店排名第六的熱銷飲品。而最熱賣的則是2元/份的皮皮冰淇淋，月售超3.2萬單。

“未來甜心皮皮的產品會逐步打上地理標識，把各地特色水果原料的名頭打出去。”郭光輝舉例道，在海外，紅糖被稱為來自中國的巧克力非常火爆。而云南彌勒地區(qū)的古法熬制紅糖品質特別好，可要想走出去，需要從種植結構到采摘含糖量測定、初加工殺菌各環(huán)節(jié)確定一整套標準。“一些地方也歡迎我們去投資建廠，他們知道農副產品在本地賣不上價。就像粑粑柑、荔枝在原產地才賣幾塊錢一公斤。而我們未來會把這些產品帶入自己的供應鏈中，讓原料變得更值錢，賣到全球去。”

在郭光輝看來，相比“船大難掉頭”的大品牌，甜心皮皮還只是“一艘輕便的小船”。因此，自己設想品牌上新頻率保持15天/次：每月一次大創(chuàng)新，全年上新24次。如今排期已到2027年，且都是已被市場驗證過的產品。

“新品正常要測試一個月，如果單品銷售占比能到20%，那才能留下。若能到40%，就得列為大單品全力推廣。”郭光輝認為，甜心皮皮盡可能每季度推兩到三款能占30%以上的新品，以此保證給用戶不斷的新鮮感和品牌良性運轉。

門店的健康運營指標，不能只看單量一個維度。被問及甜心皮皮直播間的各類買一送一福利，是否會引發(fā)加盟商實收偏低的窘境。郭光輝承諾，所有買一送一的贈品成本100%由總部承擔，不扣門店利潤，不影響加盟商收益，目的只為幫門店建立基礎客流與復購。

“加盟商盈利>復購> GMV >訂單量，是我們看重的排序。我們要追求真實可持續(xù)的門店盈利模型。”郭光輝亦回應了外界對其規(guī)模還未上馬，定價卻足夠低的底氣。“誰還沒點人情？”其透露，一家輕乳茶領域的頭部供應商一直想和自己合作。“對方說自己在高端賽道已‘帶’出了一個品牌。只要我創(chuàng)業(yè)，就給我定制一款適合我價位的奶制品。這相當于我不用自己再重新研發(fā)，他直接幫我做好原料方案了。”

從業(yè)多年的郭光輝并不是一拍腦門式的決策者，其依然保持應有的風險意識。“我每做一件事都至少有三個備選項。而且有中國的供應鏈基礎在，你只要有資金，不可能買不到貨。”

至于業(yè)內各家都在密切關注的具身智能應用，郭光輝也未表現(xiàn)出狂熱情緒。其直言，當前具身智能應用場景開發(fā)不足，上游產品價格偏高。只有價格降下來，才有大面積適用的可能。

“就像無人機現(xiàn)在門檻變低了，根本原因是場景多。奶茶領域想真正迎來具身智能的爆發(fā)，還要再等四五年。”其透露，目前甜心皮皮應用的輕量化設備成本在二十多萬元，將先落地于交通樞紐、景區(qū)類型門店。

試圖讓門店相信供應鏈足以支撐未來上萬家規(guī)模敘事的甜心皮皮，也想讓加盟商放下門店密度過載的焦慮。

“經常有人問，你要開上萬家店，國內還有這么多位置給你開嗎？”郭光輝說，首先自己只計劃在國內開30%左右。其次，自己開放區(qū)域代理時，會按10 萬人/店測算飽和數，簽約數只給理論數量的一半，再把開店決定權交給加盟商。再次，品牌會優(yōu)先接收因加密、內卷經營困難的其他品牌門店，評估有盈利可能后才會接手。“畢竟是由我們總部承擔部分翻牌成本，如果我們判斷你盈利不了，也不是盲目收店。”

如今，甜心皮皮核心團隊半年內擴張到140人。“沒有一個人是小白，都來自各大茶飲咖啡企業(yè)。”這在某種程度上意味著，甜心皮皮對潛在可轉化的點位有一定把握。

不同于當年在河南大學城街道上，以一己之力抗衡14家奶茶店的“孤膽英雄”；16年后的郭光輝，想要再造一個以海外市場為主的中國奶茶品牌時，有了更多伙伴投身其中。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)