多位明星緊急道歉，“全額退款”

近日，央視曝光網紅保健品“澳洲優思益”的營銷套路：品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網紅是雇的。該保健品虛構海外產地、偽造品牌背景，產品實為國內代工生產。

“澳洲優思益”是多個電商平臺銷量第一的葉黃素品牌，原產地標稱為澳大利亞。目前，多個電商平臺相繼下架“優思益”全系產品、禁言超千個帶貨賬號，頭部直播間“與輝同行”曾帶貨該品牌產品，媒體曝光銷售額達千萬，成為其重要銷售渠道之一。

與此同時，章小蕙、李若彤、明道等十余位相關明星，或簽約代言，或直播帶貨，成為該品牌營銷傳播的關鍵節點。事件發酵后，部分明星發布“致歉聲明”，承諾“全額退款”。

優思益官方服務號發聲明回應稱，公司第一時間針對報道提及的相關內容開展自查自糾，下架全部相關商品，并暫停所有對外銷售渠道。調查期間，公司全力配合各項調查工作。

據市場監管總局網站消息，4月2日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署對央廣總臺報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺企業進行了約談。要求相關平臺加強平臺內跨境電商企業審核把關，強化平臺內在售商品管理。

當明星光環、流量算法與平臺共同為品牌背書，誰能為這場席卷數百萬消費者的“虛假宣傳”負責？

“洋牌”面具下

在社交媒體平臺上，“優思益”的相關詢問依然不少，但在各大電商平臺上，該品牌相關產品已經搜索不到。

以其最火爆的葉黃素產品為例，包裝上印著澳洲地址、英語標志與行業獎項徽章，標價高達數百元。而央視調查證實，其真實產地為安徽馬鞍山的仙樂健康科技代工廠，原料成本低廉。此外，央視曝光，所謂“澳洲雅拉源健康產業有限公司”，注冊地址實為一處廢棄汽車維修站；所謂“國際大獎”，是從非權威機構購得的山寨證書。

更令人吃驚的是，該產品從未取得國家“藍帽子”保健食品認證，卻在全網宣稱“護眼、抗衰老、補鐵”等功效。浙江六和律師事務所律師代元盟告訴《中國新聞周刊》，該產品有可能違反《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”）與《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱“反不正當競爭法”）。

代元盟談道，以廣告法第28條來看，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告，其中商品的產地信息與實際情況不符，對購買行為產生實質影響的，是典型違法行為。他表示，優思益之所以構成虛假宣傳，是基于產地虛假這一明顯情況，影響到消費者的購買行為。

在社交媒體平臺上，依然有優思益的營銷痕跡：仍能看到部分博主曾宣傳其為“澳洲品牌”，與部分國際保健品大牌并列被推薦。一位資深直播從業者告訴《中國新聞周刊》，近兩年，大健康賽道火熱，類似優思益這樣的保健品營銷方式屢見不鮮。很多經營者慣常的操作，就是在海外買下品牌，甚至偽造研發基地，最終拿到國內代工，再經過國內電商平臺營銷，最終躋身頭部。

去年，央視也曾曝光一批進口保健品，名為“LAXIN”的美國進口納豆激酶膠囊精菌進口高活性4000FU紅曲片的產品在電商平臺售賣，但海外搜索平臺，并沒有任何關于該產品的信息，不僅如此，在海外電商平臺上也看不到“LAXIN”品牌的任何產品。

明星主播為何“失察”

此次央視曝光，優思益背后的營銷公司為杭州索象營銷策劃有限公司。

該公司隸屬于索象控股集團，該集團官方公眾號提到，公司是國內頭部數字營銷機構，三年來實現了超100倍的營收增長，客戶續約率達到90%，構建以營銷戰略為核心，抖紅傳播為基礎，抖天電商為本的完整生態鏈，致力于數據和內容雙輪驅動增長。2026年要沖刺200億GMV的直播業績。該公司還透露，杭州索象營銷策劃有限公司曾一年內批量打造4大單品銷售冠軍。

上述直播從業者表示，這是當下非常常見的直播品牌營銷思路?！斑@兩年按照傳統品牌的思路去營銷，成本過高，且效率低下，依靠短視頻平臺和直播啟動非常高效。”該人士指出，“一般會有多重濾鏡展示在消費者面前，第一層濾鏡就是拿國外品牌做背書，第二層就是找網紅主播賣貨，第三層就是通過測評和素人反饋增加信任感?！?/p>

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗指出，優思益的案例詮釋了“白牌變品牌”的套路。在國內生產的產品，通過營銷公司包裝，編造澳洲品牌故事、購買國際獎項、雇傭專家背書，再通過頭部直播間和明星代言引爆流量，最終以高價售出。這樣的營銷套路利用了消費者對平臺、主播或明星的信任。主播則在直播間使用“養護”“改善”等話術暗示功效，規避直接宣稱療效，但從整體效果來看，宣傳仍構成誤導。

大健康賽道的火熱，滋生了不少類似品牌在直播間成為爆品。上述從業者提到，在保健品領域的背調工作十分艱難，作為運營方往往會拿到品牌提供的全套資質，比如國外品牌的授權、國外品牌的研發資質甚至國外知名教授的背書，但礙于專業能力的不足和信息的差別，團隊可能沒有能力識別出偽造情況。

崔麗麗認為，此次電商平臺和明星網紅集體“失守”背后，則在于該領域灰色地帶很多，比如假洋牌的辨別、食品冒充保健品以及品牌貼牌授權代工生產但不落實管理職責等。電商平臺和主播在審核甄別中，存在取證難、跨境協作難以及落實責任難等問題。

她指出，在巨大的利益驅動之下，類似問題頻發，“是否可以考慮采取終身禁止從業等更嚴厲的措施”。

記者：孟倩

（616676485@qq.com）

編輯：閔杰