霸王茶姬凈利潤大幅下滑 創始人反思誤判市場

相比蜜雪冰城、古茗、茶百道的營收利潤雙增長，茶飲“新貴”霸王茶姬卻交出了一份凈利潤大跌的年報。

3月31日晚，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）公布財報顯示，2025年其凈收入同比增長4%至129.07億元，歸母凈利潤為11.71億元，同比下滑53.45%。

第四季度，霸王茶姬由盈轉虧。2025年第四季度，霸王茶姬實現收入29.74億元，據計算同比降10.8%；錄得營業利潤-3550萬元，上年同期為6.4億元。

財報指出，去年四季度營收下滑，主要由于去年和前年兩個時期新產品上市的時間和節奏不同，以及中國線上外賣平臺補貼競爭格局的變化。營業利潤下滑主要由于當季組織架構優化和業務模式轉型帶來的影響，以及股權激勵費用的影響。

霸王茶姬創始人張俊杰在財報電話會上稱，內部低估了2025年市場的“內卷”程度，也低估了即時零售平臺“外賣大戰”對線下茶飲消費的沖擊，公司的應對策略不夠完善、響應效率也不夠，錯過了很多時機。

在2025年外賣平臺價格戰高峰期（7—8月），張俊杰多次公開表示霸王茶姬是為數不多堅定不參加“外賣大戰”的品牌，他認為以短期補貼為主導的競爭行為不可持續。

過去，霸王茶姬實現了高增長。2023年其營收增速超過843%，凈利潤增速超過982%；2024年收入和利潤仍分別實現167%和214%的增長。

張俊杰稱公司的階段已經改變，公司已經不是一家靠創始人推動、靠幾百人沖鋒的企業，而是一家擁有3400多人的大型連鎖公司；過去攻城略地時期形成的組織慣性，已經不足以支撐新階段的精細化管理要求。也因此，從2025年下半年開始，霸王茶姬推進組織架構優化、商業模式切換，并戰略性放緩新品推出節奏，結果客觀上影響了收入，也讓團隊錯過了對外部變化的及時響應。

相比其他新茶飲公司，霸王茶姬對大單品的依賴尤為明顯。核心產品“伯牙絕弦”貢獻了霸王茶姬超四成的銷售額，2025年該大單品面臨競品低價沖擊和消費者復購率下滑的雙重挑戰。

霸王茶姬在四季度提升了上新頻率。11月，經典單品伯牙絕弦推出“花香款”升級版；12月，推出全新產品系列“歸云南”。進入2026年，霸王茶姬陸續推出抹茶、大紅袍等近10款產品。

電話會上，張俊杰承認，公司在新品上新和營銷執行上都走了一些彎路，沒有完全跟上市場變化。霸王茶姬過去的優勢，在于菜單相對集中、爆款清晰、供應鏈效率高；但在現制茶飲進入高頻上新階段后，這種優勢也可能反過來變成束縛。

管理層給出的補救例子是，12月推出的歸云南系列產品喚醒了51%的沉睡會員，并帶動整體GMV環比增長16.2%。

“2026年，近期國內同店銷數據已經呈現環比改善的趨勢，這讓我們對上半年企穩，下半年修復的全年節奏充滿信心。”張俊杰在電話會上多次強調，今年不會單純追求高速增長，將同店銷售的恢復作為公司首要KPI，也不會通過降價來換取短期的流量，而是通過高質量的產品創新和優秀的線下體驗來吸引消費者。他預期2026年公司在收入和利潤上，將與2025年基本保持持平態勢。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn