安踏「慢跑」，F(xiàn)ILA重回軌道

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

安踏的增長結(jié)構(gòu)在重塑，這反映出不同消費(fèi)層級體育品牌的分化。

近日，安踏體育發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，集團(tuán)整體營收達(dá)802.2億元，同比增長13.3%；歸母凈利潤135.9億元，同比減少12.9%。

財(cái)報(bào)解釋稱，凈利潤下滑是因?yàn)?024年安踏集團(tuán)控股的亞瑪芬體育上市，確認(rèn)了一大筆“一次性收益”，從而推高了比較基數(shù)。剔除這一因素，安踏體育的歸母凈利潤同比上漲13.9%。

再分品牌看，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的“其他品牌”成為拉動增長的主要動力。

上一年度，安踏體育“其他品牌”類目同比大增59.2%，至169.96億元。其中，聚焦“滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)”的高端品牌迪桑特，全年流水超過百億元。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢在業(yè)績發(fā)布會上透露，迪桑特流水同比增長35%，店效超過270萬元。

另一邊，素有“體制內(nèi)代表穿搭”的戶外品牌可隆，2025年現(xiàn)金流也突破了60億元，同比增長近70%，店效突破200萬元。

賴世賢稱，可隆實(shí)現(xiàn)了服裝之外的核心品類突破。對于運(yùn)動品牌，鞋類營收占比能一定程度反映運(yùn)動專業(yè)的科技水平。報(bào)告期內(nèi)，可隆徒步鞋、越野跑鞋等暢銷產(chǎn)品，支撐了鞋品類流水同比增長140%以上。

圖片截自安踏體育財(cái)報(bào)

2016年?，安踏與日本迪桑特及伊藤忠商事成立合資公司，獲得品牌在中國大陸、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。次年，公司同樣依靠合資的模式，拿下了可隆的運(yùn)營權(quán)益。而后數(shù)年，這兩大品牌不斷發(fā)酵，進(jìn)而成為亞瑪芬獨(dú)立上市后，支撐集團(tuán)增長的“戶外主力”。

與這兩大品牌相比，一度撐起安踏體育半壁江山，甚至力壓主品牌的FILA，則成為教科書的“反面”。經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)分級的影響下，這家聚焦中產(chǎn)群體的中高端品牌，一度陷入負(fù)增長的泥沼。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，F(xiàn)ILA營收?215.23億元，同比下跌?1.4%。隨即，F(xiàn)ILA進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，市場定位也變得更高端，明確聚焦高爾夫、網(wǎng)球、跑步三大“菁英運(yùn)動”。

2025年1月，F(xiàn)ILA“新老交替”。“股肱之臣”?姚偉雄因到退休年齡卸任品牌大中華區(qū)總裁一職，曾主導(dǎo)ANTA KIDS和FILA FUSION管理工作的?江艷繼任，隨即提出“ONE FILA”戰(zhàn)略，旨在鞏固高端運(yùn)動時(shí)尚定位的基礎(chǔ)上，從營銷、商品、零售三方面推動品牌升級。

其中包括，成為中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家官方運(yùn)動鞋服贊助商、主辦“FILA GOLF女子菁英賽”，以及重點(diǎn)發(fā)力功能性輕跑鞋，提升鞋類產(chǎn)品的收入占比。

渠道層面，F(xiàn)ILA也在探索新店型，陸續(xù)推出了FILA TOPIA一號標(biāo)桿店、FILA GOLF "Master Club”店等。此外最為關(guān)鍵的，F(xiàn)ILA也在加大對高性能面料、功能性設(shè)計(jì)和科技研發(fā)的投入，在“三大菁英”產(chǎn)品中引入了COLD BLACK 冷黑科技、碳纖維結(jié)構(gòu)等高端技術(shù)。當(dāng)然，這也直接推高了生產(chǎn)成本，加之電商促銷力度的增大，使品牌毛利率下滑至66.4%?。

但從成效看，“ONE FILA”戰(zhàn)略已初顯勢能。財(cái)報(bào)顯示，2025年，F(xiàn)ILA品牌營收達(dá)到284.69億元，增速6.9%，與2024年相當(dāng)。

實(shí)際上在全球范圍內(nèi)，以“高端時(shí)尚”起家的運(yùn)動品牌，市場份額已接近飽和。近年來，包括阿迪達(dá)斯三葉草、中國李寧在內(nèi)的一眾潮流品牌或產(chǎn)品線，也都希望憑借“專業(yè)運(yùn)動”，給予品牌高端化更多支點(diǎn)。在這樣的情況下，F(xiàn)ILA或許還要面對集團(tuán)其他品牌的競爭。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，安踏體育在某些細(xì)分賽道有“賽馬機(jī)制”。

例如，F(xiàn)ILA與迪桑特都聚焦高爾夫，從價(jià)格層面看，F(xiàn)ILA GOLF更“親民”，迪桑特更高端，但雙方仍有一定的用戶重疊。

圖片截自天貓APP

反觀代表大眾體育的主品牌安踏，增長更平緩。

報(bào)告期內(nèi)，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營收347.54億元，其營收僅同比增長3.7%，這近乎是近年來的“最差表現(xiàn)”。

安踏主品牌營收增速，36氪根據(jù)公開資料制圖

安踏集團(tuán)管理層解釋稱，一方面，安踏主品牌已是營收規(guī)模超過300億元的超大體量品牌，進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展階段；另一方面，安踏面向的大眾體育，以及定位的價(jià)格帶，市場競爭更激烈。

2025年，安踏主品牌也在渠道上進(jìn)行了改革，根據(jù)不同消費(fèi)人群布局了不同店型。其中有類似大賣場、覆蓋全品類的“超級安踏”；聚焦專業(yè)運(yùn)動與高端體驗(yàn)的“?安踏競技場”；定位高端商圈的“安踏殿堂”；面向大眾消費(fèi)市場的“安踏燈塔”。

而在失去中國奧委會最高級別“戰(zhàn)略合作伙伴”的身份后，“?安踏冠軍店”也已從最初的“奧運(yùn)體驗(yàn)空間”，成為聚焦“菁英戶外運(yùn)動”的中高端細(xì)分品類門店，價(jià)格主要集中在安踏主品牌與FILA之間。

36氪根據(jù)公開資料制表

毋庸置疑，安踏主品牌在積極創(chuàng)新，盡管市場接受度有待驗(yàn)證。除上述五大店型外，安踏還規(guī)劃或試點(diǎn)了?安踏女子店、兒童追風(fēng)店、要瘋盒子、跑步主題店?等概念店型。

截至?2025年末?，安踏主品牌在中國境內(nèi)擁有門店數(shù)為?7203家，較2024年底增加68家。在海外市場，安踏另?擁有?241家單品牌門店。

根據(jù)最新規(guī)劃，安踏集團(tuán)計(jì)劃在2026年，將國內(nèi)主品牌的門店數(shù)調(diào)整為7000至7100家?；同時(shí)加速?在海外，尤其是東南亞市場的布局，目標(biāo)在2028年前開設(shè)?1000家零售網(wǎng)點(diǎn)。此外，F(xiàn)ILA的整體門店數(shù)也將在今年下調(diào)至1900至2000家。

這或許意味著，安踏體育正步入結(jié)構(gòu)性的收縮與優(yōu)化階段。

36氪根據(jù)公開資料制表

??業(yè)績發(fā)布會上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，“在大基數(shù)的情況下要看全維度，看市場份額有沒有增加。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)（不含亞瑪芬集團(tuán)）去年在中國市場份額提升一個(gè)百分點(diǎn)到21.8%，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。”

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，安踏集團(tuán)在做多品牌的過程中，已逐步沉淀出自身的多品牌運(yùn)營能力，也更加理解如何經(jīng)營好多品牌。

2025年，安踏體育以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪；不久前，集團(tuán)還正式宣布收購德國品牌PUMA。受多品牌戰(zhàn)略影響，安踏體育的庫存水平提升至137天，同比增加14天。與此同時(shí)，安踏體育DTC的直營壓力也在加大，這將進(jìn)一步考驗(yàn)公司整體的運(yùn)營管理水平。

財(cái)報(bào)發(fā)出后，安踏股價(jià)微跌；且進(jìn)入2026年以來，公司股價(jià)已跌超7%。截至2026年3月30日，安踏體育收盤價(jià)74.85港元每股，總市值2093.29億港元。

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