她的三十年，她們的美：歐萊雅與中國(guó)女性的三十年美學(xué)對(duì)話

引言：

每個(gè)時(shí)代的女性，都有一面屬于那個(gè)時(shí)代的鏡子。

美是他者的，需要仰望和購(gòu)買——1997年的鏡子，是百貨商場(chǎng)玻璃柜臺(tái)；

美是標(biāo)準(zhǔn)的，需要學(xué)習(xí)和模仿——2005年的鏡子，是時(shí)尚雜志的銅版紙；

美是編輯的，需要修飾和展示——2015年的鏡子，是手機(jī)里的美顏濾鏡；

2025年的鏡子，已經(jīng)消失了。因?yàn)榕越K于明白：美不在鏡子里，美在自己身上。

這不是一個(gè)品牌的故事，這是一個(gè)關(guān)于“定義權(quán)”如何從品牌手中，緩慢而堅(jiān)定地轉(zhuǎn)移到女性手中的三十年。而歐萊雅，恰好是這場(chǎng)轉(zhuǎn)移完整的見證者——不是因?yàn)樗膫ゴ螅且驗(yàn)樗闹t卑。

第一定義：仰望（1997-2005）

美的“標(biāo)準(zhǔn)件”與集體想象

美是來自遠(yuǎn)方的禮物，需要被贈(zèng)予、被教導(dǎo)、被允許。

那個(gè)年代的中國(guó)女性，剛剛從統(tǒng)一的著裝中解放出來，卻不知該如何面對(duì)這份自由。她們像第一次站在自助餐臺(tái)前的孩子，渴望卻茫然。

于是品牌成為她們的向?qū)АＲ驗(yàn)樗齻兲枰惶渍Z言來描述心中那團(tuán)模糊的渴望。

歐萊雅1997年懷揣著“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支口紅”的夢(mèng)想踏入這片市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅帶來的不只是產(chǎn)品，而是一整套來自巴黎的“美學(xué)語法”——護(hù)膚步驟、化妝技巧、色彩搭配、場(chǎng)合禮儀。中國(guó)女性第一次知道：原來涂口紅之前需要潤(rùn)唇膏，原來眼影可以分三個(gè)層次，原來不同場(chǎng)合要配不同香水。

美寶蓮睫毛膏教會(huì)中國(guó)女孩如何“擁有眼睛”;“我值得擁有”第一次將“值得”這個(gè)詞植入女性潛意識(shí)；百貨商場(chǎng)柜姐是那個(gè)時(shí)代最具權(quán)威的美學(xué)布道者。

此刻，女性是被啟蒙者狀態(tài)。她們仰望品牌，像仰望一個(gè)遙遠(yuǎn)而完美的他者。消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)“另一種生活”的購(gòu)買。

第二定義：平視（2005-2015）

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡那楦修D(zhuǎn)向

美是適合自己的答案，需要被發(fā)現(xiàn)、被驗(yàn)證、被確認(rèn)。

2005年，歐萊雅在上海建立研發(fā)中心。這是一個(gè)分水嶺——品牌第一次意識(shí)到，不能只用巴黎的配方來回答中國(guó)女性的問題。

她們開始提問了。在論壇上、在閨蜜間、在屈臣氏的貨架前。“這個(gè)適合油皮嗎？”“敏感肌能用嗎？”“有沒有人用過，說說真實(shí)感受？”這些樸素的提問背后，是一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)變：從“品牌說什么就是什么”到“我要看看適不適合我”。

歐萊雅的研發(fā)人員開始做一件前所未有的工作——研究中國(guó)女性的皮膚。他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性的老化軌跡與西方女性不同，頭發(fā)的毛鱗片角度也不同。這些發(fā)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品：更適合亞洲膚質(zhì)的防曬、針對(duì)色斑的美白精華、專為直發(fā)設(shè)計(jì)的洗護(hù)系列。

品牌從“布道者”變成了“服務(wù)者”。這是一個(gè)平權(quán)的開始。

歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心是品牌“中國(guó)化”的物理標(biāo)志；理膚泉與薇姿將皮膚科學(xué)帶入中國(guó)女性的日常是讓“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”成為一種理性的自我關(guān)懷方式；女性開始用集體智慧對(duì)話品牌話語權(quán)是從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的開始。

此刻，女性是主動(dòng)學(xué)習(xí)者狀態(tài)。她們不再滿足于被告知，而是開始用自己的體驗(yàn)驗(yàn)證品牌的說辭。消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)“適配性”的追求。

第三定義：對(duì)話（2015-2020）

“她力量”與多元審美覺醒

美是共同創(chuàng)作的作品，需要被分享、被討論、被重塑。

社交媒體時(shí)代的到來，徹底改變了品牌與女性的關(guān)系。

小紅書、抖音、微信公眾號(hào)——每個(gè)平臺(tái)都是一間開放的創(chuàng)作室。女性不再是內(nèi)容的消費(fèi)者，她們成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。一個(gè)普通女孩的試用分享，可能比十個(gè)明星廣告都有說服力。“種草”這個(gè)詞的流行，揭示了權(quán)力的轉(zhuǎn)移：品牌不再擁有定義美的壟斷權(quán)，每一個(gè)消費(fèi)者都可以參與定義。

歐萊雅的AR試妝技術(shù)，是這個(gè)時(shí)代最隱喻性的發(fā)明。女性不再需要?jiǎng)e人告訴她什么顏色適合自己，她可以親自嘗試、親自選擇、親自決定。技術(shù)的本質(zhì)，是把選擇權(quán)交還給使用者。

直播間里，李佳琦喊出“所有女生”的那一刻，創(chuàng)造了一個(gè)奇妙的共同體。在那個(gè)瞬間，她們不是誰的妻子、誰的母親、誰的女兒，她們只是“所有女生”中的一員，共同體驗(yàn)被理解的快樂。

AR試妝是把選擇權(quán)交還給女性的技術(shù)隱喻；李佳琦直播間是“所有女生”的共同體想象；KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）是每一個(gè)普通女性都可以成為定義者。

此刻，女性是主動(dòng)創(chuàng)作者狀態(tài)。她們通過分享、評(píng)論、再創(chuàng)作，參與美的定義過程。消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)“身份認(rèn)同”的尋找。

第四定義：悅己（2021-2025）

科技平權(quán)與可持續(xù)的“我”定義

美是自我確認(rèn)的狀態(tài)，不需要被證明、被解釋、被允許。

2021年之后，一個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在女性的表達(dá)里：“悅己”。

不是“悅?cè)恕保恰皭偧骸薄＿@個(gè)看似簡(jiǎn)單的詞，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)——女性終于不再用他人的目光來定義自己的美。

2025年，歐萊雅提出“新齡美”（The Beauty of Longevity）理念。“年齡是一個(gè)數(shù)字，與歲月共處是一門藝術(shù)。”這句話擊中的，是女性最深層的不安，也是最深層的渴望——她們渴望被允許變老，渴望被允許不完美，渴望被允許做自己。

劉小樣的故事，是這個(gè)時(shí)代最動(dòng)人的注腳。22年前，她說“我寧可痛苦，不要麻木”；22年后，她與歐萊雅中國(guó)第一位本土員工蘭珍珍（歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁）在上海重逢。她常年下地干農(nóng)活，卻堅(jiān)持涂口紅。“以35歲在活自己”——這句話，是對(duì)“新齡美”最樸素也最深刻的詮釋。

“沒關(guān)系，每一步都值得”，巴黎歐萊雅的這句廣告語，不再是品牌對(duì)消費(fèi)者的安撫，而是品牌終于學(xué)會(huì)了傾聽之后，用女性自己的語言回贈(zèng)給女性。

“新齡美”理念是對(duì)“抗衰”話語的解構(gòu)與超越；劉小樣與蘭珍珍的重逢是一場(chǎng)跨越22年的女性對(duì)話；“沒關(guān)系，每一步都值得”是品牌用女性的語言說話。

此刻，女性是獨(dú)立定義者狀態(tài)。她們不再接受任何單一標(biāo)準(zhǔn)的定義，無論是來自西方的還是東方的。她們要的是能夠理解自己、表達(dá)自己、成就自己的陪伴。消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)“情緒共鳴”的購(gòu)買。

第五定義：共創(chuàng)（2025-未來）

美的未來，是無數(shù)個(gè)“我”的合奏

美是生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)物，需要被培育、被保護(hù)、被賦能。

2025年，歐萊雅投資本土小眾品牌LAN蘭。這不是孤立事件——此前已連續(xù)投資聞獻(xiàn)、觀夏、馥郁滿鋪等多個(gè)中國(guó)本土新興品牌。

這一次，歐萊雅只做少數(shù)股權(quán)投資。它的目標(biāo)不再是“擁有”，而是“滋養(yǎng)”。

被投資的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都懂得一件事——今天的女性消費(fèi)者，買的不是產(chǎn)品，是共鳴。而它們的創(chuàng)始人或主理人，大多是女性。她們懂女性的情緒、懂女性的需求、懂女性那些說不出口的渴望。

歐萊雅投資的不只是品牌，更是一群懂女人的女人。

這是權(quán)力的再次轉(zhuǎn)移：從“品牌服務(wù)消費(fèi)者”到“品牌賦能創(chuàng)造者”。美的定義權(quán)，正在從消費(fèi)端向創(chuàng)造端回流，但這一次的創(chuàng)造者，不再是遠(yuǎn)方的巴黎總部，而是身邊的她。

LAN蘭、聞獻(xiàn)、觀夏等本土品牌投資是對(duì)女性創(chuàng)造者的賦能；“主理人品牌”現(xiàn)象是女性用品牌表達(dá)自我；少數(shù)股權(quán)投資模式是從“占有”到“滋養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變。

此刻，女性是生態(tài)共創(chuàng)者狀態(tài)。她們不僅是消費(fèi)者，更是創(chuàng)造者、定義者、賦能者。消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)“價(jià)值共識(shí)”的共建。

美的定義權(quán)，正在誰手中？

2026年的今天，當(dāng)我們回望這三十年，一個(gè)清晰的問題浮現(xiàn)出來：美的定義權(quán)，正在誰手中？

1997年，在品牌手中。品牌告訴女性什么是美，女性去追求。

2005年，在“品牌+專家”手中。研發(fā)中心、皮膚科醫(yī)生、權(quán)威機(jī)構(gòu)共同定義美的標(biāo)準(zhǔn)。

2015年，在“品牌+KOL+用戶”手中。每一個(gè)普通女性都可以通過社交媒體參與定義。

2021年，在女性自己手中。她們不再接受定義，而是用自己的生活重新定義美。

2025年，正在向女性創(chuàng)造者手中集中。她們不僅定義自己的美，更通過品牌創(chuàng)造，為更多女性提供美的可能。

這是一個(gè)緩慢而堅(jiān)定的去中心化過程。定義權(quán)從品牌流向?qū)＜遥瑥膶＜伊飨蛴脩簦瑥挠脩袅飨蛎恳粋€(gè)女性個(gè)體，現(xiàn)在正在流向那些能夠用品牌表達(dá)女性價(jià)值的創(chuàng)造者。

而歐萊雅這三十年做對(duì)的最重要的一件事，不是它的營(yíng)銷有多精準(zhǔn)，而是它在每一個(gè)階段，都懂得適時(shí)地“讓渡”——把定義美的權(quán)力，一點(diǎn)點(diǎn)交還給女性自己。

這是最深刻的洞察：美，從來不是品牌給予女性的禮物，而是女性與生俱來的權(quán)利。品牌最大的成功，不是讓女性依賴它，而是讓女性最終不再需要它。

當(dāng)劉小樣對(duì)著鏡頭說“我每天都涂口紅”時(shí)，她不是在為歐萊雅代言，她是在為自己代言。她涂的不是口紅，是她對(duì)自己生活的確認(rèn)。

當(dāng)“新齡美”的理念被女性反復(fù)傳播時(shí)，不是因?yàn)闅W萊雅說了什么新的話，而是因?yàn)闅W萊雅說了女性一直想聽的話——你本來就很好，你值得被愛，你不需要改變。

美的定義權(quán)，從來不在品牌手中，也不在任何權(quán)威手中。它一直在女性自己手中。

而歐萊雅最大的幸運(yùn)，是它在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，成為那面可以讓女性照見自己的鏡子——然后，在女性不需要鏡子的時(shí)候，微笑著退后一步，看著她走向光里。

（本文作者為中國(guó)香妝融媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人&品牌研究主理人周易，中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示。）