反明星流量內(nèi)卷，這家潮玩公司靠“懂我”擊中粉絲情緒

“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

當下潮玩市場，IP破圈門檻抬高，泛消費客群擴大，情緒價值與社交屬性成為消費決策的主導因素。這一階段下，單靠產(chǎn)品差異已難以建立絕對壁壘，“能否創(chuàng)造情緒價值”成為拉開差距的關(guān)鍵變量。

一個明顯信號是：明星營銷成為普遍手段，甚至卷到“搶人”階段。品牌扎堆簽約代言人、推明星同款、共創(chuàng)聯(lián)名，甚至有經(jīng)紀公司資本入局。

在這場“明星營銷大亂斗”中，一家成立僅兩年的潮玩公司激流勇進：「還在想GOHO」旗下自主IP“末MO”與藝人馮建宇合作后，兩款明星單品二級市場溢價翻倍，人氣和關(guān)注度同步走高。

沒有追逐短期銷量爆發(fā)，而是用一套“情感敘事”打法，讓IP真正走進了粉絲心里。全網(wǎng)UGC自發(fā)產(chǎn)出500+篇，開啟吸貓熱潮。

GOHO所屬公司，深圳市還在想文化發(fā)展有限公司成立于2023 年，致力于打造IP 潮流藝術(shù)生活方式。品牌核心理念是“讓IP成為用戶的情感容器”、“從潮玩到潮流生活方式”。旗下自有IP“懶懶”映射當代打工人的放松哲學，“末MO”為溫暖系IP設(shè)定，希望觸達那些渴望被理解的年輕心靈。

近期，馮建宇因劇集獲得關(guān)注，形成流量窗口期。

但GOHO看重的，并非單純的流量數(shù)據(jù)，而是他與“末MO”之間天然的情感同頻——資深“鏟屎官”的真實身份、演唱會“宇宙遨游計劃”的浪漫意象、短劇《星空與塔臺的約定》的孤獨美學，都與“末MO”的陪伴內(nèi)核形成深度共振——品牌把IP塑造成情緒陪伴角色，占領(lǐng)一類粉絲圈層的心智認同，以此撕開市場口子。

關(guān)鍵不在流量，而是經(jīng)營「情緒與溫度」

明星合作在潮玩行業(yè)并不新鮮，但對IP品牌而言，關(guān)鍵在于：如何讓外部流量真正服務(wù)于IP敘事。若只停留在“粉絲沖榜式銷售”、“流量曝光”，那么熱度將難以沉淀為品牌資產(chǎn)。

GOHO的思路是，利用明星與粉絲的情感羈絆，作為撬動IP認知的情緒杠桿。

首先，錨定合作的起點，是氣質(zhì)與價值觀同頻。

“末MO”是一個典型的情緒向IP，首彈產(chǎn)品以“貓文化”為核心，首彈產(chǎn)品為毛絨品類、乖巧坐姿造型。IP設(shè)定“每一只貓都是承載情感的星球，每一次觸碰都是跨越光年的共鳴”，奠定了溫柔內(nèi)斂的世界觀底色。

憑借這份氣質(zhì)，一代系列很快成為明星私房照的“陪伴搭子”。馮建宇、侯明昊、沈月、馬思純等藝人，都曾曬出與它的穿搭示范。這也為后面埋下伏筆。

馮建宇本身就是資深“鏟屎官”，愛貓人設(shè)天然呼應了“末MO”的情感主張。馮建宇的十周年演唱會“宇宙遨游計劃”、主演短劇《星空與塔臺的約定》中，反復出現(xiàn)的孤獨浪漫宇宙意象，更與“末MO”的世界觀形成深度共振。

這種高度情感同頻，彌合了商業(yè)合作中最難跨越的心理鴻溝。粉絲的購買動機由此發(fā)生自然位移：不再是“為偶像盲從買單”，而是“擁有一件與偶像情感同頻的單品”。

其二，遵循情感載體邏輯，推動產(chǎn)品迭代。

順應這種情緒敘事，GOHO將產(chǎn)品開發(fā)邏輯鎖定「情感關(guān)系」的原點：為粉絲打造獨一無二的貓貓星球。二代“星愿系列”Mini貓貓，產(chǎn)品尺寸改小，既能“握在掌心”，也可以隨身攜帶。小巧便攜的設(shè)計，讓產(chǎn)品自然融入通勤、辦公、出街OOTD等生活場景。從依附明星流量的周邊衍生品，蛻變?yōu)槌休d粉絲專屬情感寄托。

同時，產(chǎn)品概念強化了情緒底色。“mini貓貓守護著愛的星球燈塔”，貓貓星球的浪漫世界觀，被細致落實到產(chǎn)品的外觀與命名中。瞳孔追蹤設(shè)計、眼妝、毛絨，以及“環(huán)抱星星”的造型，這些視覺與觸感的設(shè)計，都貼合了“可被擁抱的陪伴”這一定位。

此外，GOHO還配置了“末MO貓貓星球馮建宇限定禮盒”、“末MO「貓貓星球·陪伴」藝術(shù)吊卡”、“限定聯(lián)名周邊”為核心的產(chǎn)品組合，親簽與專屬設(shè)計，放大了收藏價值。這些精準的打入粉絲情緒框架，也更能獲得這類客群對IP的情感認同。

其三，GOHO設(shè)計了一套追更式轉(zhuǎn)化鏈路，形成銷售全周期的運營方式。

預熱期釋放懸念物料，拋出期待感。爆發(fā)期：官宣代言、發(fā)售禮盒、開啟抖音直播，集中引爆熱度。延續(xù)期：落地線下打卡、掉落親簽權(quán)益，持續(xù)留住用戶。品牌每一步都綁定用戶參與機制與激勵措施。

在線上，持續(xù)釋放三段式KV大片、晚安語音、代言花絮等“內(nèi)容物料”，從「宇」見星愿的初遇瞬間，到「貓星萌動」的日常陪伴，再到「宇」你相伴的溫暖共鳴，層層遞進，不斷強化IP情感敘事。

線下場景承接，是又一個關(guān)鍵。全國7城的應援大屏投放，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都；隨后聯(lián)合TOP TOY全國百家線下發(fā)售，把潮玩產(chǎn)品推演到“可社交、可拍照”的情緒消費體驗。

GOHO撬動的是粉絲的“愿望式消費”。用戶購買的不只是一個潮玩單品，更是一份觸手可及的“陪伴感”，以及“我參與過”的專屬記憶。明星情感賦能、產(chǎn)品收藏價值與圈層社交屬性的三重驅(qū)動疊加，強化了IP“宇宙浪漫+治愈陪伴”的情感敘事。

「情緒價值」時代，新的卡位賽

激發(fā)和經(jīng)營情緒價值，恰恰是當下潮玩品牌聚焦的主流方向。

過去，IP養(yǎng)成多依賴產(chǎn)品連續(xù)輸出，用時間堆疊用戶認知。但市場窗口收窄、貨架擁擠，新IP已難“慢慢長大”。在當下市場階段，明星聯(lián)動成為一種更高效的破圈路徑——它將“認識一個陌生IP”的問題，轉(zhuǎn)化為“粉絲愿意主動參與的入口”，讓IP在特定圈層中迅速錨定情緒站位。

但成敗的關(guān)鍵并非資源本身，而是品牌的全鏈路操盤能力。從產(chǎn)品邏輯、渠道營銷到用戶運營，考驗的是體系的完整性。

以GOHO為例，同期也有新IP競品，“末MO”一代上市初期熱度并不占優(yōu)，以“深度運營+產(chǎn)品拉動”實現(xiàn)后期反超。GOHO分析認為核心在于兩點：一是明星營銷與IP深度綁定，沉淀長期情感資產(chǎn)；二是高效種草與流量承接，提升轉(zhuǎn)化效率。

明星效應的天花板上限可能”超乎想象”。正如，“卜卜”IP，源于五月天主唱阿信小紅書的胡蘿卜頭像，經(jīng)粉絲自發(fā)解讀與二次創(chuàng)作后，品牌順勢將其孵化成獨立IP，屢次登上電商大促平臺暢銷榜。“周同學”IP脫胎于周杰倫個人形象，該IP通過與演唱會經(jīng)濟、城市聯(lián)動深度綁定，帶動多元場景新經(jīng)濟效應。這些都反復印證，明星經(jīng)濟也可能成為持續(xù)的IP內(nèi)容來源與情感動力。

當然，外部流量并非萬能。GOHO清醒意識到，IP的長期發(fā)展終須回歸內(nèi)容與產(chǎn)品本身。為此，公司自建設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)的一體化供應鏈，同時儲備“懶懶”等自有IP矩陣以及阿童木等經(jīng)典IP授權(quán)，并持續(xù)拓展線下渠道——2025年10月，GOHO于南京德基廣場聯(lián)合MINISO首發(fā)，單日銷售突破30萬，驗證了線下承接與品牌勢能的轉(zhuǎn)化能力。

如今，潮玩行業(yè)已進入“體系戰(zhàn)”：頭部品牌在IP、渠道、供應鏈上形成規(guī)模壁壘。產(chǎn)業(yè)資本與大集團的跨界入局，進一步放大了競爭壓力。資源更集中，試錯成本更高，留給初創(chuàng)企業(yè)的窗口更短。

GOHO的實踐給出了另一種答案：在流量卷不動的地方，用情感敘事卷出一條新路。與馮建宇的合作證明，明星營銷的終點不是沖銷量榜單，而是IP能否成為粉絲情感世界的一部分。當粉絲說“它懂我”而不是“他有我也有”，IP才真正完成了從“商品”到“陪伴者”的價值躍遷。

下一階段，GOHO將繼續(xù)推進與高契合度明星、藝術(shù)家、設(shè)計師的深度合作，跨界滲透寵物、娛樂等多類型圈層。豐富產(chǎn)品矩陣，從毛絨玩偶向BJD、可動人偶等高階收藏線延伸；同時拓展消費級別周邊類。從毛絨玩偶到藝術(shù)收藏，從國內(nèi)到海外，變的是載體，不變的是那個樸素的初心：“愿你在這里，找到一份懂你的陪伴。”

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