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■按:
玩家出錢,食客出胃。聯名熱潮下,“代吃”現象卷土重來。
“找海底撈代吃,我出一部分錢、只要周邊,你負責吃”“蹲海底撈代吃,報銷一半”……
3月24日10時,海底撈開啟“海底撈x第五人格聯名全周雙人餐”預售,一時間吸引了大批食客和《第五人格》玩家,社交平臺上互尋代吃搭子的帖子隨處可見,一場圍繞聯名福利的圈層互動悄然升溫。
據了解,此次與“第五人格”的聯名活動時間為4月2日-4月30日。其中,套餐預約時間為3月24日10:00至31日23:59,核銷時間為4月2日至8日。消費者需提前預約以鎖定就餐資格及周邊領取權益,套餐核銷后可獲贈兩套聯名周邊及2個游戲道具兌換碼(CDK),用于解鎖游戲獨特時裝與歸宿音樂等福利。
這款聯名套餐引爆預售熱度,上線不到兩天主流團購平臺累計售出超5萬份。熱度之下,還催生了“代吃”服務:玩家掏錢補貼,只為拿下聯名周邊和游戲福利;食客出動腸胃,以半價甚至更低成本吃上一頓海底撈——雙方各取所需、默契共贏,成為當代年輕人“資源互換”的生動樣本。
01.
預售不到兩天累計售出超5萬份
《消費者報道》記者了解到,此次聯名源于雙方在“年輕、潮玩、社交”屬性上的契合:火鍋自帶強社交屬性,《第五人格》玩家群體同樣熱愛線下互動與圈層交流。聯名并非單純的產品疊加,而是為年輕消費者打造“游戲照進現實”的沉浸式式體驗。
據海底撈官方介紹,本次聯名周邊套餐全國限量100萬份,隨餐發完即止。官方定價為239元,第三方平臺因有各自的平臺活動,實際支付價格可能有所浮動,具體以下單頁面為準。
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海底撈X《第五人格》周邊 來源:海底撈官方
《消費者報道》記者查詢發現,套餐上線不到兩天,累計售出超5萬份,熱度持續攀升。截至3月30日下午5時,各平臺(除海底撈官方小程序)累計售出近12萬份。此外,海底撈小程序顯示,4月2日廣州部分門店部分時段已預約滿額。
預售火爆之余,衍生交易已提前入場:距離正式核銷尚有一段時間,二手平臺上已出現“海底撈X第五人格的CDK兌換碼轉售”,價格被炒至50~120元不等。
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來源:二手平臺
與此同時,社交平臺上也涌現出大量《第五人格》玩家發起的代吃邀約:“我只需要周邊和CDK,可以帶上家人朋友敞開吃,我報銷一半費用”“你負責吃,我買單,聯名周邊歸我就行”……
據了解,目前主流“代吃”規則主要有兩種:一是玩家承擔部分餐費,換取周邊與CDK,食客低價享用餐食;二是食客就餐后,將周邊及CDK轉賣給玩家。此外,也有玩家尋找搭子AA制消費,兩人平分CDK權益。
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來源:二手平臺
有玩家表示,因附近門店未參與聯動,只能委托異地朋友代吃,“她負責吃,我拿CDK”;也有食客直言,“純饞,想吃,聯動物料都給玩家。”本次聯名套餐在全國大范圍門店發售,為跨區域代吃提供了條件,不少接單食客表示,可為玩家郵寄相關物料。
“代吃”早在2019年就已出現。買家只需在食品價格基礎上增加一定的服務費用,即可請人代嘗奶茶、火鍋、炸雞等食物。限量贈品、聯名周邊等稀缺權益往往催生此類需求。據《新京報》2022年報道,某國際連鎖快餐品牌推出盲盒,“盲盒送給你,熱量留給我”的代吃服務在社交媒體平臺討論度飛漲,有網友發文稱5天內接了48單代吃。
值得注意的是,社交平臺上的“代吃”信息魚龍混雜、真假難辨。《消費者報道》記者觀察發現,有網友發帖稱可“免費代吃”并大量招募代吃人員,但私下聯系后要求先行支付定金,存在詐騙風險。消費者務必提高警惕,切勿隨意轉賬,以免財產損失。
海底撈方面表示,為保障消費者的合法權益,建議通過線下門店或者官方渠道購買套餐。
02.
密集聯動IP,用"情緒"留住年輕人
從餐飲聯名到圈層生意,“代吃”走紅的背后,既是品牌聯動精準抓住年輕群體喜好的體現,也反映出玩家為情懷與周邊買單的消費心理。
3月24日,海底撈(06862.HK)發布2025年業績報告。財報提及,公司在營銷端實現了IP聯名的跨界突破,與二次元、網絡游戲、明星聯名,增加粉絲端營銷動作,“有效觸達高參與、高互動的客群。在這些營銷活動舉辦期間,相關套餐售賣量、產品點擊率均顯著提升。”
今年以來,海底撈已先后和《一人之下》《鵝鴨殺》《小馬寶莉》《三角洲行動》《第五人格》等熱門IP聯動,短短3個月內高頻跨界,持續觸達更廣泛人群,吸引年輕消費者。
就在上個月,海底撈與《三角洲行動》的聯名就曾引發關注。據“成都發布”,新春期間,海底撈跨界三角洲行動、抽福簽、領小金馬等活動同步上線,引爆消費熱潮,海底撈成都銀石廣場店吸引大批年輕群體打卡消費,門店排隊時間從中午12點持續到凌晨2點左右,整體翻臺率同比上升30%。彼時,亦有玩家發起代吃,各取所需。
《消費者報道》記者從海底撈方面了解到,近年來持續探索IP聯名,核心考量始終圍繞用戶需求,希望借助不同IP的文化內核,豐富用餐場景的趣味性,讓火鍋不僅是美食,更成為連接情感、分享快樂的載體。
每一次聯名,都是海底撈與年輕用戶“玩在一起”的嘗試。不過,高頻聯動也帶來管理挑戰——《三角洲行動》聯名期間,部分門店因周邊備貨不足引發玩家不滿。但對海底撈來說,這是業務承壓之下的主動選擇。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量,海底撈試圖用"情緒價值"留住多變的年輕人,在火鍋之外找到新的連接點。
作者:胡文靜
微信編輯:vivian
責任編輯:肖道
制圖:Judy Chen、Julia
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