還在把AI當工具的商家太偏科了

電商跑步進入AI經營時代，這是新的增長機會。

采寫/陳紀英

編輯/萬天南

誕生于1837年的寶潔集團，并非AI守舊派——在安全上嚴守底線，但在業務上卻非常激進，其職能部門平均的AI滲透率已經84%，客戶洞察、產品研發、供應鏈、營銷、客服等環節，都完成了“智能化武裝”。

電商業務則是寶潔AI戰略的先鋒軍。寶潔在天貓開設的18家店鋪，有7家已經接入了店鋪AI導購大模型。

“每家店鋪的消費者滿意度、轉化率等，平均提升了10個百分點”，寶潔公司消費者體驗與傳播總經理張弘透露。

在AI電商的大盤里，盤桓著兩類承擔鏈主角色的平臺玩家。

一是通用大模型公司，如OpenAI旗下ChatGPT，谷歌旗下Gemini，接入了第三方的零售公司如沃爾瑪、Shopify，曲線布局AI電商。

二是淘寶天貓等電商平臺，用AI把電商重做一遍。過去一年，淘寶天貓通過系列AI產品，在店鋪分析、素材制作、客服接待等場景，已經累計為500萬商家節省千億成本。

《財經故事薈》獲悉，淘寶天貓近日將上線“龍蝦版”生意管家，在企業可用級安全環境下，品牌可以定制專屬自己的“龍蝦”，建立一支Agent團隊，7??24小時經營店鋪。

于電商行業而言，AI不僅僅是單點提效的工具，更是一套全新的生產力體系，它對電商的再造，不會亞于20年前互聯網對零售業的重構。

一

AI時代，一場經營重構

“為品牌搭建AI經營能力，大幅提升商家收益”，在頭部商家濟濟一堂的2026TOPTALK超級品牌私享會上，天貓總裁家洛對外宣布。

在天貓，AI已經大規模“入侵”了電商的每一環節，成為品牌增長的最大助力。

新品是品牌增長的第一拉力。天貓TMIC（新品創新中心）上新已經全面AI化，覆蓋市場洞察、新品設計、用戶調研、新品營銷等全鏈路。阿迪達斯就是嘗鮮者，天貓TMIC融合千問和淘寶的AI能力，為其部署品牌私域知識庫，融合公域標簽與產品技術屬性，助力阿迪達斯設計出下一季新品，效率提升了20倍以上，雙方合作的“AI天貓專供系列”，已于2026年正式在天貓上新。

鞋履品牌奧康則在AI客服上得心應手，通過天貓店小蜜Agent提效加速。自從采用店小蜜5.0以來，訂單處理實時且精準度高達99%，錯誤率降至0.3%，復購率提升了2%，品牌口碑也得到了改善。如今，淘寶天貓的AI客服“店小蜜”已經累計服務3億人次，成交轉化效率提升30%。

AI紅包扛起了拉動成交的大梁。去年雙11期間，店鋪AI紅包帶來下單用戶數增長41%，今年天貓新投入百億店鋪AI紅包，加速品牌新客、潛客的轉化。阿里媽媽“AI萬相”也再度升級，助力商家提升營銷ROI。商家只需下達指令，“AI萬相”就能一鍵完成任務交付。

AI也正在重構商家的組織形態。全國調用龍蝦次數最為頻繁的就是杭州，原因是這里駐扎著大批電商玩家，他們期望用龍蝦實現降本增效。未來，電商團隊將從傳統的“人+SAAS”的協同，升級為“人+AI超級員工”的人機協同，帶來組織效能的全面暴發。

奧康已經嘗鮮了。在人機協同模式下，奧康將80%的重復性客服工作交給AI，員工就此得到解放，專注于高價值的工作，如挽單、二次銷售影響管理和客戶服務改進。員工加班時長也顯著減少，對公司的滿意度同步提升。

AI刷新了平臺、商家、用戶的關系，平臺協同商家，可以對用戶提供真正的個性化服務。

比如，針對不同用戶，店鋪可以千人千面的個性化呈現。當一位面料控用戶走進店鋪，店鋪商品可以基于面料維度重新排布，凸顯面料賣點，高效滿足用戶需求，也能提升轉化率。同理，針對敏感肌用戶，AI可以幫助美妝店鋪篩選推薦敏感護膚產品。

因此，于電商而言，AI不僅僅是工具，而是重構電商生產力和生產關系的底層基礎設施。AI經營時代，品牌最重要的一個機會，就是在平臺的AI基建上率先跑起來。

二

通用大模型淺嘗，電商平臺縱深

AI電商的前景已成共識，大模型廠商齊齊入局分羹。

最早入場的是OpenAI。去年4月正式在ChatGPT中內置購物功能，用戶可通過對話獲取個性化商品推薦（含圖像、定價、評價）。

OpenAI的長板在于識別用戶訴求。但短板也很明顯。一來由于沒有沉淀足夠的用戶行為數據，所以在訴求識別上未必精準。二來由于OpenAI本身不具備電商能力，所以電商服務需跳轉到第三方的亞馬遜、沃爾瑪、eBay等平臺完成，流程體驗很難做到無縫絲滑，復雜的環節還可能會導致用戶的流失。三來，OpenAI布局AI電商，本質做得還是撮合生意，對于電商供給端的重構也是淺嘗輒止的。

上述短板之下，OpenAI的電商嘗試并不順利——產品“購買”按鈕點擊率不足1%，遠低于典型電商網站3%到4%的水平。今年3月，OpenAI的上述電商業務逐步收縮。

與OpenAI、谷歌不同，淘寶天貓等電商平臺，一來積攢了深厚的行業數據，更懂用戶和商家，提供的AI服務更精準，C端用戶體驗更好。二來，其可以用AI重構電商全鏈路、深度賦能電商供給端。

這種縱深效應，從即將上線的“龍蝦版”生意管家上可見一斑。和通用版龍蝦大不相同，“龍蝦版”生意管家具備四個鮮明特色。

第一，“龍蝦版”生意管家的使用門檻極低，易用性很高，商家可以輕易上手。OpenClaw熱度很高，但大眾難以入門，甚至催生499元上門安裝的付費生意；即便安裝之后，其易用性也不高，還需要幫它建立技能庫，小白用戶同樣玩不轉。

第二，“龍蝦版”生意管家的安全性高。

寶潔把合規安全視為不能觸及的紅線。“一是數據安全和數據合規底線一定做到百分之百，這是不能突破的底線。二是信息準確度一定達到80%以上”，張弘坦言。

在聽聞淘寶“龍蝦版”生意管家可以實現“數據私有化”之后，張弘才放心了，“Go slow to go fast，滿足了底線以后，我們就可以鋪開去做。”

其三，專業性強，準確率高。淘寶天貓的核心經營能力，以及各行各業各個類目的Know-how，疊加商家和品牌的私域知識庫，沉淀為一個一個的“Skill”，從開店、選品、營銷、運營、發貨，每個環節，都有對應的AI Agent，甚至還能接入財稅、法務、設計、技術開發等各種專業Skill，商家可以隨用隨取。

其四，這將是一個平臺和商家共建的龍蝦生態，技能可以持續進化，商家從中受益，也能反哺生態，形成調用越多效果越好的正向循環。

綜上，未來AI電商的主導者，大概率還是電商平臺。

有趣的是，OpenAI也意識到AI電商“淺嘗輒止”遠遠不夠，開始把重心轉向“ChatGPT apps”模式——要求零售商以獨立應用的形式在ChatGPT內“開店”。

不過，合作伙伴大多對此并不買賬，Shopify已確認不會推出自己的ChatGPT app——原因很簡單，過去，OpenAI把用戶導入Shopify，Shopify自然敞開雙臂歡迎。現在的模式下，用戶不會再被導入到Shopify，而是在ChatGPT完成交易。Shopify不愿把主導權讓給OpenAI，所以拒絕合作。

三

誰先吃到第一波紅利？

AI電商大潮已至。

摩根士丹利預測，到2030年，美國AI電商GMV有望達到3850億美元。屆時，美國電子商務市場中，有10%至20%的份額將由AI代理驅動。

另據市場研究機構The Insight Partners預估，2025年到2034年，AI電商的年復合增長率高達40.3%，遠高于電商大盤增速。

頭部品牌先行先試，著力于AI電商的前沿探索。寶潔、科沃斯、雅詩蘭黛、阿迪達斯等品牌，已經成為這場變革的探路者與受益者。

如今美妝行業越發內卷，但雅詩蘭黛卻借力AI，跳出了同質化競爭，讓美妝護膚進化到了“一膚一方”的新階段。

去年6月，雅詩蘭黛旗下成分護膚品牌The Ordinary在天貓上線了行業首個AI深度旗艦店。點開店鋪，AI美妝顧問（導購）會主動迎客。在用戶陳述完皮膚狀態和問題后，AI導購就會主動推薦合適的產品。推薦完產品之后，在多輪對話中，AI導購還如同醫生面診一樣，主動引導用戶提問，并給出個性化的詳細護膚方案。

寶潔對于AI電商也相當重視，管理團隊每周會和AI部門抽出一個小時召開周會，旗下18家天貓店鋪互相分享AI使用的經驗和教訓。

對于AI電商的未來，張弘滿懷期待，既能開源，“Agent起來以后，會出現新的增長機會和新的消費方式，我們很期待”，也能節流，“Agent可以重構我們的工作邏輯和工作流，我們能從全鏈路的角度去提效，而不是單點優化。”

AI天然具有普惠效應，中小商家也能通過AI降本增效、開源節流。

中小商家通常專業人才匱乏，而AI可以替補上位，為其彌補短板，還能大幅降本增效。未來，中小商家借力AI，可以搭建“一個店長（定目標，定戰略）+多個AI超級員工+AI專家（Skills）”的人機協同新模式。

據《財經故事薈》獲悉，2026年天貓計劃圍繞會員復購、88VIP、客服導購、新品研發、廣告投放等全鏈路經營環節，提供Agent能力，幫助中小商家“少操心、多掙錢”。

放眼整個行業，AI的普惠和平權效應，逐漸拉平了大小商家的起跑線。正如張弘所言，AI帶來的是電商行業服務水平、供給能力的整體躍升，大商家的傳統優勢可能會被稀釋，小商家也有彎道超車的新機會。

歷史不會重復，但總會押韻。從提效工具到基礎設施，從替補輔助到全鏈重構，AI為電商帶來了歷史性發展機遇。誰先入場，誰更容易占據主場，電商玩家今天的選擇，決定了下一個時代的站位。