一部春節(jié)檔大片直接延到四月,還有人排隊(duì)買票,另一部剛過正月十五就悄悄下線,這屆觀眾用錢包直接投票了。
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身邊的影院經(jīng)理朋友跟我抱怨,三月新片太弱,排片表一翻,全是春節(jié)檔老熟人,他說“沒辦法,數(shù)據(jù)擺那,觀眾就認(rèn)那幾部”。我去翻了國家電影專資辦上周的票房快報,春節(jié)檔頭部《飛馳人生3》已經(jīng)跑到43.23億,還在漲,《鏢人:風(fēng)起大漠》從開局不被看好到現(xiàn)在14.08億,《驚蟄無聲》也穩(wěn)穩(wěn)守在13.33億。三月沒人能跟它們搶場次,第二個鉤子其實(shí)就在這里:市場空窗期,舊片反而能漲價值。
春節(jié)檔有個不明說的規(guī)矩,密鑰能不能延期,決定一部片子能不能長線賺錢。去年中國電影發(fā)行放映協(xié)會下發(fā)過通知,延長放映的申請需要票房和口碑雙達(dá)標(biāo),單次延期大多是30天以內(nèi),今年這三部直接獲批到四月中旬:《飛馳人生3》《鏢人》到4月16日,《驚蟄無聲》到4月18日。想申請的《星河入夢》就尷尬了,總票房1.01億,想擠上熱門檔期的末班車,結(jié)果連延期資格都沒拿到。
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有意思的是,《鏢人》這個武俠片本來被吐槽是“小眾題材”,不少人說它會淹沒在春節(jié)檔的花樣片里,貓眼專業(yè)版當(dāng)時預(yù)估都不高,可口碑一發(fā)酵,點(diǎn)映后第二周評分穩(wěn)在8分以上,三月初延期消息一出來,票房曲線直接起坡。表弟在西安教書,說周末帶學(xué)生看完《鏢人》,影院里還坐了不少中年男性,散場時有人感嘆“這才是江湖味”,這種現(xiàn)場反應(yīng)真的比任何宣發(fā)都管用。
同樣吃到延期紅利的《驚蟄無聲》,懸疑題材,但它走了合家歡路線,沒有大尺度驚嚇,觀眾接受度高。根據(jù)燈塔研究院3月中旬的《院線市場走勢報告》,三月前兩周國產(chǎn)新片平均上座率不到12%,進(jìn)口片《星際迷航:新紀(jì)元》開畫也不溫不火,這樣的空檔,讓延長密鑰的老片子自然占滿黃金時段。我同事聽完這個數(shù)據(jù),直接把咖啡放下說,這波老片比新片還“能打”。
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春節(jié)檔的“熊出沒”系列依舊穩(wěn),雖然沒延長密鑰,但憑著家庭觀眾,票房一向不愁。國家電影局在去年底的兒童片指導(dǎo)里提過,動畫合家歡是提升低線城市觀影頻次的抓手,這類片子很少需要延長密鑰,春節(jié)七天就能回本。但像《鏢人》這種武俠片,過去在大檔期常常被喜劇壓著,今年靠延期破了“天花板”,有意思的對比。
還有人提到,2024年的《流浪地球2》當(dāng)時也是靠延長密鑰把總票房推到40多億,類似的“長尾效應(yīng)”在國產(chǎn)片里不多見。今年《飛馳人生3》延到四月,就是在復(fù)制這個模式。只是當(dāng)年市場上還有進(jìn)口大片來對沖,今年三月真空期更明顯,影院排片表自然一邊倒。
密鑰延期不完全是院線“伸手要”,背后還是觀眾口碑在支撐。國家電影局在去年六月的《放映管理指南》里強(qiáng)調(diào),延期審核會參考線上評分、退票率等數(shù)據(jù),口碑崩盤的片子即便上映時間長也難獲批,這就是《星河入夢》被擋在門外的根本原因。票房不是靠檔期堆起來的,觀眾的二刷三刷才是長尾力量。
有人問,三月沒好片,院線是不是故意“養(yǎng)”春節(jié)檔。其實(shí)市場環(huán)境擺在這,進(jìn)口片引進(jìn)節(jié)奏調(diào)整,國產(chǎn)大片還在后半年蓄勢。影院是商人,能賣票就排片。我的那位經(jīng)理朋友說,他們本月的會員日主打《鏢人》,沒想到年輕人也不少,現(xiàn)場還賣出了不少周邊,說明故事確實(shí)打到了不同圈層。
觀眾口碑是硬通貨,微博話題再熱,票房不能買。說實(shí)話,看完這一季的春節(jié)檔,我才真切感受到那條老話:電影是慢生意,熱鬧過去,誰還能占住心智,密鑰延期就是放大鏡。有一段插曲,朋友吐槽說孩子要看《熊出沒》,他自己想看《飛馳人生3》,最后一家人分開兩廳,各取所需,這就是市場真實(shí)的樣子。
合家歡、喜劇依舊是延長密鑰的最大贏家,武俠、懸疑靠口碑翻盤,不合格的片子早早退場。今年這個格局,再一次打臉那些以為“擠上春節(jié)檔就穩(wěn)賺”的幻想。觀眾的眼睛不光是雪亮的,還能延遲付款,用二次觀影、三次觀影來繼續(xù)投票。
如果你是影院經(jīng)理,是繼續(xù)給這些口碑老片留足排片,穩(wěn)穩(wěn)賺錢,還是冒險給三月的新片試水,賭一把新鮮感?評論里說說,你會怎么選。
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