古茗盼補貼退坡：3000元外賣利潤不如1000元堂食

港股上市公司進入財報密集披露期，新茶飲企業在去年“外賣大戰”助力下普遍迎來營收大漲。隨著今年外賣補貼逐漸退坡，會給行業帶來怎樣的影響？

3月26日晚間，古茗（01364.HK）召開2025年度業績說明會。公司去年總營收約129.14億元，同比增長46.9%；經調整后凈利潤（非國際財務報告準則計量）約25.75億元，同比增長66.9%。

不止古茗，蜜雪集團、茶百道、滬上阿姨去年業績都有顯著增長。而市場關心的是，“外賣戰”對茶飲公司業績究竟帶來多大程度的加持？多名分析師就相關話題向古茗管理層提問。

古茗CEO王云安指出，外賣補貼高峰期集中在去年7—8月，公司對外賣單態度比較謹慎，對全年業績提升有限，約在5%—10%。相比之下，受外賣影響更多的是門店，外賣訂單占比過高不利于利潤表現。

王云安表示，粗略測算，3000元的外賣單對門店來說，利潤甚至不如1000元的堂食單。

核心原因在于，外賣單需要門店額外支付配送費，同時面臨平臺傭金抽成。這一影響最直接體現在瑞幸咖啡，由于其直營店占比較高，經營壓力很快傳導到財報里。

2025年，瑞幸營收492.88億元，同比增長43%；歸母凈利潤達36億元，同比增長21.8%，利潤增速遠低于營收，尤其下半年還陷入“增收不增利”。公司管理層在業績交流會上表示，外賣訂單占比過高改變了公司費用成本結構，配送費和支付給第三方平臺的傭金、廣告費上升。以前，瑞幸9.9元活動主要通過門店自提實現，如今單季度僅配送費用就高達16.31億元，同比激增94.5%。蜜雪冰城也在財報中提及，由于收入結構發生變化，公司毛利率和凈利率出現了輕微下滑。

左宇/攝

投資者關心的是，今年外賣補貼逐漸退坡，是否會對茶飲公司后續業績形成沖擊。

古茗管理層直言，在去年高基數下，今年同店銷售額增長確實存在壓力，但長期來看，公司對外賣退坡是“舉雙手歡迎的”， 行業頭部效應會更加明顯，也有利于門店經營健康。公司對外賣的態度一直較為謹慎，甚至在高峰期將外賣產品的單價較堂食上調3元到4元，目的是保護門店利潤，有些品牌的態度是比較積極的，因為短期GMV能實現很高的增長。

王云安解釋，對茶飲門店利潤影響比較大的因素主要有以下幾點：管理效率、外賣訂單占比、門店成本（裝修成本、設備增加等）。

例如，已有5家門店的加盟商想繼續拓店至10家，這種行為會影響到單店管理效率，因此古茗更鼓勵小加盟商開第二、第三家門店，而不鼓勵大商繼續做大。

水芙蓉/攝

門店規模是茶飲公司業績增長的內生動力。截至2025年末，古茗共有超1.35萬家門店，位于新茶飲行業第二，去年凈增3640家，開店速度快于前兩年，尤其是在登陸資本市場后（下半年）顯著加快。

對于2026年的開店規劃，古茗預計新增加的店數會和去年持平，并對老店進行優化翻新、調整位置。

從地區來看，目前古茗54%的門店位于三線及以下城市（2024年這一比例為51%），44%的門店位于縣城，品牌比之前更下沉；在一線城市僅416家門店，占比僅3%。

古茗管理層在業績會上重申，出于利潤率和成本管控因素的考量，今年對上海和北京兩個超一線城市依然沒有明確的開店計劃。

茶飲行業正處于白熱化競爭階段，奶茶和咖啡品牌陷入“混戰”，根據財報，去年滬上阿姨推出了200多款新品、瑞幸推新140多款、古茗106款，每2—3天發一款新品成為常態，但也面臨產品同質化嚴重的問題。

古茗去年重點布局了咖啡業務，并邀請吳彥祖代言、增加免單活動頻次，去年公司銷售及分銷開支同比增長46.6%至7億元。

對于今年咖啡業務的規劃，古茗表示目前配有咖啡機的門店已經超12000家，之前咖啡的銷量主力是基本款產品（美式、拿鐵等），今年會重點推出一些差異化的產品，尤其是果咖。