基金代銷，2025年的哥德堡變奏曲

微利行業(yè)的好消息指數(shù)基金扛起大旗貝塔之上的變奏金選變成了一張地圖專業(yè)是慢功夫

1955 年，22 歲的格倫?古爾德錄制巴赫《哥德堡變奏曲》，全長(zhǎng) 38 分 34 秒，速度快、鋒芒畢露，有很強(qiáng)的浪漫主義色彩，并一炮成名。26 年后，他重新錄制同一首曲子，總時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至 51 分 18 秒，尤其是在首尾那首《詠嘆調(diào)》(Aria) 中采用了慢得令人窒息的速度，每個(gè)音符都被賦予了重量。評(píng)論界當(dāng)時(shí)爭(zhēng)議不斷，但三十多年后，1981 版成為公認(rèn)更偉大的錄音 —— 每一個(gè)音符都像是在和聽(tīng)者對(duì)話。

基金代銷這個(gè)行業(yè)，也許正在經(jīng)歷自己的 “1981 年”。

先看數(shù)據(jù)。

過(guò)去一段時(shí)間，基金代銷 “三巨頭”—— 螞蟻、招行、天天 —— 相繼交出了 2025 年的成績(jī)單。

下表是筆者整理的對(duì)比數(shù)據(jù)，可以看到三者都借助 2025 年的牛市，在營(yíng)收上有了顯著的反彈。

好消息是，2024 年的至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。但好消息的另一面是：即便在牛市，基金代銷依然是一門薄利生意。

在一眾金融行業(yè)中，基金代銷，顯然依然是那個(gè)不起眼的 “微利” 行業(yè)。下表是東方財(cái)富兩家子公司的對(duì)比，證券業(yè)務(wù)營(yíng)收 136.72 億元，利潤(rùn) 88.78 億元；而天天基金營(yíng)收 32.03 億元，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū) 1.8 億元。東方財(cái)富證券在證券行業(yè)的地位，顯然是比不上天天基金在基金代銷行業(yè)的，但即使如此，券商板塊的凈利潤(rùn)依然是天天基金的將近 50 倍，足可見(jiàn)行業(yè)特性的差異。

微利不是缺陷，而是這個(gè)行業(yè)的普惠角色所決定的。雖然微利，但用戶對(duì)基金代銷平臺(tái)的期許卻從未降低。基民不僅希望這是一個(gè)代銷大超市，更希望是基金投資路途上盈利的好幫手。

而這，也反過(guò)來(lái)倒逼基金代銷機(jī)構(gòu)，不能只靠賣得更多，得靠服務(wù)得更專業(yè)。

那么，2025 年這些代銷機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)，靠的是什么？

2025 年的 A 股，是喜聞樂(lè)見(jiàn)的牛市。

代表全部 A 股表現(xiàn)的萬(wàn)得全 A 上漲 27.65%，代表偏股基金整體表現(xiàn)的中證偏股基金指數(shù) (930950.CSI) 上漲 30.37%。

主動(dòng)基金其實(shí)表現(xiàn)更好，主動(dòng)偏股基金指數(shù) (932055.CSI) 上漲 32.89%—— 但很可惜，基民的信任，并沒(méi)有同步回來(lái)。

中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的截至 2025 年末百?gòu)?qiáng)機(jī)構(gòu)保有數(shù)據(jù)顯示，權(quán)益基金保有量 59950 億元，其中股票型指數(shù)基金保有規(guī)模達(dá) 24150 億元，占比 40.28%。

如果聚焦 2025 年下半年的增長(zhǎng)，在權(quán)益基金 8574 億元的增量中，股票指基貢獻(xiàn)了 4691 億元，占比過(guò)半。

誰(shuí)在推動(dòng)這股指數(shù)投資的浪潮？從權(quán)益類基金保有量十強(qiáng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，差異鮮明。

螞蟻基金作為首家，也是目前唯一一家權(quán)益基金保有量破萬(wàn)億的代銷機(jī)構(gòu)，1949 億元的增量中，有 915 億元來(lái)自股票指基，占比將近一半。若是同比對(duì)比，權(quán)益基金同比增速 37.8%，股票指數(shù)基金的同比增速則高達(dá) 50.7%。

天天基金的結(jié)構(gòu)類似，506 億元增量中，200 億元來(lái)自股票指基。

銀行的態(tài)度，曖昧且分化。以零售聞名的招商銀行，1185 億元的增量中只有 151 億元來(lái)自股票指基，主戰(zhàn)場(chǎng)依然是主動(dòng)權(quán)益。但建行，權(quán)益基金只增長(zhǎng)了 101 億元，其中股票指基增長(zhǎng) 394 億元 —— 沒(méi)有指數(shù)基金撐場(chǎng)，權(quán)益保有將是負(fù)增長(zhǎng)。

與建行類似的還有中信證券，股票指基增長(zhǎng) 263 億元，權(quán)益基金總增長(zhǎng)僅 211 億元。

如果單獨(dú)看股票指數(shù)基金這一項(xiàng)的前十強(qiáng)，排名則是天翻地覆：螞蟻基金以 4825 億元領(lǐng)先，第二三四名都是證券公司，天天基金排到第五，招商銀行落到了第六。

為什么指數(shù)基金成為增長(zhǎng)主力？

這不是一個(gè)孤立事件。繼《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》之后，證監(jiān)會(huì)制定了《公開(kāi)募集證券投資基金業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)指引》，突出業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)的表征作用，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。某種程度上，這正是一種 “指數(shù)投資” 思維下的正本清源 ——讓基金成為 “所見(jiàn)即所得” 的投資載體，先忠實(shí)地交付基金名稱和業(yè)績(jī)基準(zhǔn)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)貝塔，其次才是在此之上努力做出超額。

很可惜，曾經(jīng)的主動(dòng)基金在這一塊做得并不好。大量的風(fēng)格漂移、行業(yè)漂移，使基民承受了不小的損失。

這和古爾德的領(lǐng)悟有點(diǎn)像。1955 年的年輕人試圖用炫目的速度讓世界記住自己，但 1981 年的古爾德明白了：演奏者的職責(zé)不是改寫巴赫，而是讓聽(tīng)者完整地聽(tīng)到巴赫。指數(shù)基金的崛起，本質(zhì)上也是同一種覺(jué)醒 —— 基民首先需要的，是忠實(shí)、透明地拿到市場(chǎng)本身的回報(bào)。

先選貝塔，再疊阿爾法，通過(guò)配置實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。邏輯很清晰，但問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)幫基民把這套邏輯落地？

如果說(shuō)指數(shù)基金解決了 “忠實(shí)交付貝塔” 的問(wèn)題，那么接下來(lái)的問(wèn)題自然是：對(duì)于代銷平臺(tái)，貝塔之上，還能做什么？

巴赫的《哥德堡變奏曲》寫了一首 Aria，然后圍繞它展開(kāi)了 30 個(gè)變奏。螞蟻基金的 “指數(shù) +” 平臺(tái)，做的正是類似的事 —— 以寬基指數(shù)為主題，疊加有紀(jì)律的阿爾法，讓變奏再精彩，也不脫離主旋律。

進(jìn)入 “支付寶”-“理財(cái)”-“指數(shù) +” 模塊，很重要的一個(gè)模塊就是 “用工具”。對(duì)于指數(shù)基金這樣一個(gè)高度工具屬性的投資載體，如何選取至關(guān)重要。螞蟻基金提供了按分類和按估值兩個(gè)入口。這兩個(gè)入口，本質(zhì)上是對(duì)投資者選基思路的一種厘清 —— 你是對(duì)特定板塊情有獨(dú)鐘，還是希望做個(gè)價(jià)值投資者選擇低估指數(shù)。

當(dāng)然，在分類指基板塊，螞蟻基金的 “指數(shù) +” 采用了一種不多見(jiàn)的務(wù)實(shí)思路。

面對(duì)寬基指數(shù)，“指數(shù) +” 會(huì)以指數(shù)增強(qiáng)類基金為主力備選。

EarlETF 的老讀者都知道，我個(gè)人對(duì)寬基指增情有獨(dú)鐘。中國(guó)的寬基指數(shù)，由于種種原因，長(zhǎng)期的貝塔并不足夠誘人，但同時(shí)由于個(gè)人投資者參與眾多，又是比較適合做指數(shù)增強(qiáng)的領(lǐng)域，所以指增一直是我眼中貝塔 + 阿爾法兼顧的好思路。也正因此，看到螞蟻基金的 “指數(shù) +” 這種思路，很是對(duì)味。

寬基，追求的是持有體驗(yàn)。根據(jù)螞蟻基金公布的數(shù)據(jù)：目前平臺(tái)的指數(shù)投資者人數(shù)已超 1 億，超過(guò)主動(dòng)權(quán)益產(chǎn)品，其中，開(kāi)通過(guò)指數(shù)基金定投的投資者超過(guò) 3 千萬(wàn)。投資者持有寬基平均超過(guò) 1000 天，超過(guò)行業(yè)指數(shù)基金。2025 年，持有寬基并且盈利的個(gè)人投資者占比為 97%，遠(yuǎn)高于行業(yè)指數(shù)基金。

如何進(jìn)一步改進(jìn)行業(yè)類指數(shù)基金的投資體驗(yàn)？螞蟻同樣務(wù)實(shí)的采取了另一種思路 —— 信號(hào)聚合。

目前，行業(yè)類指數(shù)產(chǎn)品上指增產(chǎn)品匱乏，主力是純指數(shù)產(chǎn)品。由于 A 股行業(yè)往往有輪動(dòng)的特色，簡(jiǎn)單長(zhǎng)期持有，也未必體驗(yàn)很好。螞蟻采用的是將各家基金公司的行業(yè)判斷模型，選出看好機(jī)構(gòu)最多的行業(yè)。

指數(shù)基金，是指數(shù)投資的載體。而螞蟻 “指數(shù) +” 則是將這種工具屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，通過(guò)提供更多的工具，來(lái)輔助基民做出決策。

這種強(qiáng)化工具屬性的思路，并非支付寶上一家獨(dú)有，下圖是招商銀行 APP 上指數(shù)基金板塊的工具箱，提供了五種工具。

在指數(shù)基金上頗有建樹(shù)的建設(shè)銀行，APP 上的指數(shù)基金投資板塊，也采取了類似的思路，指數(shù)增強(qiáng)、小工具都放在了入口最顯眼的地方。

說(shuō)到底，“指數(shù) +” 的邏輯不是讓基民買得更多，而是買得更對(duì)、拿得更久，最好還有超額。

但指數(shù)基金畢竟只是權(quán)益投資的一個(gè)子集。權(quán)益基金保有量近 6 萬(wàn)億元，指數(shù)基金占四成，另外六成依然是主動(dòng)權(quán)益。這些持有人同樣需要 “所見(jiàn)即所得” 的投資體驗(yàn) —— 問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)幫他們從幾千只主動(dòng)基金里，找到適合自己的那一只？

變奏不止發(fā)生在指數(shù)這一側(cè)。

在談及如何幫助基民選基金時(shí)，螞蟻基金的 “金選” 欄目，無(wú)疑是繞不開(kāi)的篇章。

螞蟻金選基金，最初更像一家精選超市 —— 幫用戶從海量基金中挑出好產(chǎn)品。

但好的產(chǎn)品，并不等于適合所有人。

事實(shí)上，在眾多基金評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、代銷機(jī)構(gòu)的一眾五星評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)之下，基民真正的痛點(diǎn)早已不是 “哪只基金好”，而是 “哪只基金適合我”。

是的，過(guò)去一年多，螞蟻的 “金選基金” 正在從 “精選超市” 變成 “精選地圖”：先幫你明確需求，再匹配產(chǎn)品。

從下圖可以看到，在基本的主動(dòng)基金、指數(shù)基金、純債基金和固收 + 基金的大分類下，螞蟻的 “金選基金” 會(huì)將產(chǎn)品分成能漲抗跌、投全市場(chǎng)、投單一風(fēng)格、投大類行業(yè)、投細(xì)分行業(yè)主題幾大類。這意味著，你必須明確你的需求，才會(huì)看到對(duì)應(yīng)的基金，而不再是看到 “金選” 就認(rèn)定適合你。

更重要的是，當(dāng)你點(diǎn)擊查看對(duì)應(yīng)需求時(shí)，首先印入眼簾的，不是基金清單，而是金選標(biāo)準(zhǔn) —— 清清楚楚的告訴你，下面的基金清單是怎么來(lái)的，“金選” 何以為金選。

知其然，還知其所以然，這樣的透明度，本質(zhì)上也是一次基金投教，讓你明白在選基金時(shí)，哪些指標(biāo)是值得在意的。

據(jù)螞蟻基金此前披露，持有金選偏股基金的投資者，正收益概率較非金選高出 17 個(gè)百分點(diǎn)，持倉(cāng)收益率高出 7.8 個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字不算驚艷，但方向很清楚：適合你的，才是好的。

從指數(shù) + 到金選，從 “買什么” 到 “怎么買” 再到 “適不適合我”，基民的持有體驗(yàn)和結(jié)果，是最終的試金石。

坦率講，長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)螞蟻基金的第一印象，長(zhǎng)期以來(lái)都是 “流量大”，規(guī)模第一似乎是理所當(dāng)然的事。

但這次指數(shù)基金的大爆發(fā)，反而給我們一個(gè)很好的觀察窗口，我們可以看到正是這幾年類似 “指數(shù) +” 板塊沒(méi)有停歇的功能迭代完善，最終一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的專業(yè)能力，才讓螞蟻基金更好的抓住了指數(shù)基金的風(fēng)口。同樣的迭代，也發(fā)生在金選板塊。

當(dāng)然，這背后，除了金融領(lǐng)域的專業(yè)以外，AI 也在悄悄改變這個(gè)行業(yè)的效率。螞蟻基金將 AI 融入投研、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作全流程，還開(kāi)放專業(yè) AI 助手和全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力。原本人工耗時(shí) 2 天完成的內(nèi)容，現(xiàn)在可以壓縮至分鐘級(jí)產(chǎn)出。據(jù)悉，2026 年螞蟻基金還會(huì)持續(xù)加大對(duì) AI 前沿技術(shù)的投入。微利行業(yè)要活得好，不能只靠賣得更多，得靠 AI 技術(shù)助力提質(zhì)增效。

表面看，上述這些，似乎只是功能的迭代，但在我看來(lái)，背后更重要的是對(duì)基金的 “初心” 的重新思考，是對(duì)如何讓基金更好成為貝塔 “載體” 的再出發(fā)。

截至目前，螞蟻基金平臺(tái)上已有 2.1 億基民累計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利（不含余額寶），97% 的寬基持有者賺到了錢，平均持有超過(guò) 1000 天。

基金代銷這個(gè)行業(yè)，也許正在經(jīng)歷一次慢變。用工具的理性，替代逐利的躁動(dòng)；不再追求讓基民記住某個(gè)明星產(chǎn)品的名字，而是讓他們真正拿到市場(chǎng)本身的回報(bào)。

專業(yè)從來(lái)都是慢功夫。