開土豆餐廳、包機(jī)請(qǐng)人到田間體驗(yàn)收土豆……食飲企業(yè)的情緒消費(fèi)正在“線下”找到新戰(zhàn)場(chǎng)？

3月23日，樂事湛江農(nóng)場(chǎng)氣溫直逼30℃。陽光刺眼，風(fēng)聲呼嘯，腳下是松軟的紅土地。一場(chǎng)馬鈴薯片溯源體驗(yàn)之旅自上海包機(jī)啟程，落地這片沃土。從上海浦東機(jī)場(chǎng)到湛江機(jī)場(chǎng)，再到入住酒店、登上接駁大巴，最后到田間體驗(yàn)收土豆，沿路都是這次活動(dòng)的印記。

百事集團(tuán)在中國擁有超過70個(gè)農(nóng)場(chǎng)。樂事湛江農(nóng)場(chǎng)是其中之一，也是少有的能在春季實(shí)現(xiàn)馬鈴薯豐收的農(nóng)場(chǎng)。3月底，這片農(nóng)場(chǎng)的收獲季已經(jīng)進(jìn)入了尾聲。“立春后到清明節(jié)前的這段日子是我們每年的收獲時(shí)間。”現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)藝師這樣介紹。

這也是盛瑞涵第一次來到樂事湛江農(nóng)場(chǎng)，他在2025年7月上任百事食品中國總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)旗下?lián)碛袠肥隆⒐鸶瘛⒍嗔Χ嘧痰绕放频陌偈录瘓F(tuán)在華食品業(yè)務(wù)。據(jù)悉，盛瑞涵曾在英國、土耳其及歐洲其他國家或地區(qū)有過多年快消領(lǐng)域管理經(jīng)驗(yàn)。

在農(nóng)場(chǎng)臨時(shí)搭建的帳篷里，他接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪。這位快消老將把中國市場(chǎng)的特征及未來增長點(diǎn)概括為“產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快”“體驗(yàn)消費(fèi)是趨勢(shì)”。

百事集團(tuán)為什么要來到田間地頭舉辦這樣一場(chǎng)馬鈴薯片溯源活動(dòng)？盛瑞涵所說的“體驗(yàn)消費(fèi)”是否真的成為中國食飲行業(yè)的一大趨勢(shì)？

從種子到薯片，一顆土豆的“準(zhǔn)入門檻”

如果不是參與這樣一次溯源體驗(yàn)，普通人可能很難知道從一顆土豆到一包薯片需要經(jīng)歷多少工序。

“今天大家在農(nóng)場(chǎng)所看到的，正是我們產(chǎn)品背后農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的真實(shí)呈現(xiàn)：來自土地的豐饒饋贈(zèng)，通過專業(yè)、堅(jiān)持與用心，真正轉(zhuǎn)化為大家手中的美味與信賴。”盛瑞涵說。

記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，湛江農(nóng)場(chǎng)冬季光熱充足、火山土壤獨(dú)特，具備發(fā)展“北薯南種”產(chǎn)業(yè)的天然稟賦。

然而，這也絕非一項(xiàng)“靠天生、靠天養(yǎng)”的工程。

一方面，需要嚴(yán)苛選種。據(jù)農(nóng)藝師介紹，他們會(huì)從4000多個(gè)品種中挑選出10多個(gè)適合做成薯片的優(yōu)質(zhì)商品薯。

另一方面，則需要肥料和農(nóng)藥的定制化方案。“我們會(huì)對(duì)土壤的養(yǎng)分、鹽分、重金屬等進(jìn)行檢測(cè)，針對(duì)土地因地制宜制訂計(jì)劃。”農(nóng)藝師表示。

而令人意外的是，就連土豆個(gè)頭都要嚴(yán)格控制：大了易碎，小了不容易拿取。

“土豆一般有120天左右生育期，60天到70天有一個(gè)快速生長的階段，超過70天就會(huì)對(duì)個(gè)頭進(jìn)行控制。”農(nóng)藝師介紹。

此外，面對(duì)千余畝的農(nóng)田管理，在灌溉、問題監(jiān)測(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，無人機(jī)等黑科技也紛紛上線。

百事集團(tuán)的湛江農(nóng)場(chǎng) 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

這是百事集團(tuán)在中國70多個(gè)農(nóng)場(chǎng)的一個(gè)縮影，食品企業(yè)的源頭都是農(nóng)業(yè)。

“很多人熟悉百事，是因?yàn)槲覀兪且患覈H領(lǐng)先的食品和飲料公司；與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)始終是百事集團(tuán)的業(yè)務(wù)根基。”盛瑞涵在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說。

事實(shí)上，這也是外資賦能中國農(nóng)業(yè)的典型樣本。早在2013年，中華人民共和國農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)為中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）就和百事公司大中華區(qū)在內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)舉辦了馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場(chǎng)管理培訓(xùn)，利用全球現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)管理的實(shí)踐幫助國內(nèi)馬鈴薯生產(chǎn)提質(zhì)增效。

不止于IP聯(lián)名，食飲企業(yè)正在把情緒消費(fèi)做得更“重”

據(jù)悉，這也是百事集團(tuán)首次來到原產(chǎn)地組織這樣一場(chǎng)馬鈴薯片溯源活動(dòng)。在這背后，則是中國食飲市場(chǎng)消費(fèi)者越來越注重情緒消費(fèi)，越來越注重線下體驗(yàn)。

“中國消費(fèi)者關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，有越來越多的消費(fèi)者希望獲得更豐富、更有情感價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。”盛瑞涵這樣解釋這場(chǎng)活動(dòng)背后的商業(yè)邏輯，“參觀農(nóng)場(chǎng)的活動(dòng)也正體現(xiàn)了百事集團(tuán)對(duì)這種趨勢(shì)的捕捉。通過這樣的體驗(yàn)，我們希望讓大家更直觀地了解一包薯片背后的種植過程與農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，也讓消費(fèi)者與品牌之間建立更深的連接。”

這位快消老將有明顯的實(shí)干家特征。他在采訪中表示，自己來到中國后，經(jīng)常走訪零售終端、觀察貨架，可以看到新產(chǎn)品不斷推出，創(chuàng)新節(jié)奏非常快。

另一方面，他對(duì)于情緒消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢(shì)捕捉也極為敏銳。他把中國市場(chǎng)的特征及未來增長點(diǎn)概括為“產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快”“體驗(yàn)消費(fèi)是趨勢(shì)”。

情緒消費(fèi)已成剛需，最為直觀的案例是被稱為“港股三姐妹”的泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪集團(tuán)，它們分別代表了當(dāng)下年輕人對(duì)于潮玩、黃金和新茶飲的喜愛，三家公司市值均為千億港元，泡泡瑪特和老鋪黃金2025年?duì)I收、歸母凈利潤均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，蜜雪集團(tuán)同期營收、凈利潤也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

湛江農(nóng)場(chǎng)的土豆 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

另一個(gè)典型例證是快消品企業(yè)近些年都愛做的IP聯(lián)名。每逢IP聯(lián)名活動(dòng)開啟，門店、電商平臺(tái)總會(huì)聚集起不少的年輕人，搶空周邊，買光聯(lián)名款產(chǎn)品。不過，僅從茶飲品牌聯(lián)名來看，按照行業(yè)媒體的統(tǒng)計(jì)，2025年的IP聯(lián)名次數(shù)已經(jīng)在減少，其中一個(gè)原因或許是中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向沉浸式的線下體驗(yàn)。

今年以來，越來越多食品飲品企業(yè)紛紛加碼布局體驗(yàn)式消費(fèi)。馬鈴薯片巨頭樂事發(fā)力線下體驗(yàn)，先是邀請(qǐng)百余名嘉賓到土豆農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)溯源體驗(yàn)，再是計(jì)劃在上海的市中心街頭開出一家樂事土豆餐廳（預(yù)計(jì)今年3月底開業(yè)）；喜茶今年2月開出Lab 2.0全國首店；蜜雪冰城正在籌劃開一家“雪王室內(nèi)樂園”。

傳統(tǒng)食飲情緒消費(fèi)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，或許已經(jīng)深入到了線下。