股價漲超7%！毛戈平（01318.HK）秀了把“妝感十足”的肌肉

港股"國貨高端美妝第一股"毛戈平（01318.HK），又一次向市場秀了一把"妝感十足"的肌肉。

3月26日，公司發(fā)布了2025年全年成績單。在美妝行業(yè)普遍高呼"內(nèi)卷"、流量成本高企的當(dāng)下，毛戈平交出了一份堪稱驚艷的答卷：全年營收首次突破50億元（單位人民幣，下同）大關(guān)，達到50.5億元，同比增長30%；凈利潤12.05億元，同比大增36.8%，延續(xù)2024年度的增勢。

更讓市場振奮的是，公司延續(xù)了高分紅傳統(tǒng)，擬派發(fā)末期股息每股1.00人民幣（含稅），總金額約4.9億元人民幣（含稅），派息率高達40.71%。

這份亮眼的成績單迅速點燃了資本市場，毛戈平股價3月27日盤中一度漲超12%，截至發(fā)稿回落至7.25%，總市值重新站上360億港元上方。在美妝板塊整體估值承壓的當(dāng)下，毛戈平憑什么能逆勢突圍？

一場"高質(zhì)量"的內(nèi)卷突圍

若僅看營收利潤增速，毛戈平已足夠優(yōu)秀。但深入拆解其財務(wù)結(jié)構(gòu)，更能發(fā)現(xiàn)這家公司的"恐怖"之處——盈利能力。

2025年，毛戈平的毛利率達84.2%，凈利率也提升至23.9%。這是一個什么概念？對比來看，這一毛利率水平不僅顯著高于珀萊雅（603605.SH）、上美股份(02145.HK)等國貨同行，甚至已逼近或超過部分國際一線奢侈品美妝品牌。

在"價格戰(zhàn)"打得火熱的國內(nèi)美妝市場，能守住價格體系已是難得，而毛戈平還能維持如此高的毛利空間，實屬罕見。

那么，在價格內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷的當(dāng)下，毛戈平為何能實現(xiàn)如此高質(zhì)量的狂奔？背后邏輯有三：

第一，踩準了"國產(chǎn)替代"的時代節(jié)拍。國貨美妝的崛起已從"流量故事"變?yōu)?實力敘事"。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌在整體化妝品市場的份額從2024年的55.20%進一步提升至2025年的57.37%。

毛戈平作為美妝領(lǐng)域國產(chǎn)替代的代表，與上美股份、林清軒（02657.HK）等品牌一道，共同分享了這一結(jié)構(gòu)性紅利。業(yè)績報顯示，上美股份2025年收入及凈利潤同比分別增長35.1%及43.7%；林清軒收入更是翻倍，凈利潤亦飆升逾90%，兩家龍頭企業(yè)均在國產(chǎn)替代的行業(yè)大勢中尋得增長機遇。

第二，高端化與集中化趨勢的雙重加持。中國美妝市場正從野蠻生長走向精耕細作，資源向頭部品牌高度集中，大量長尾品牌加速出清。毛戈平憑借創(chuàng)始人本人的強大IP——一位真正具備"換頭術(shù)"美譽的頂級化妝師，在高端化妝品賽道建立起了專業(yè)壁壘。當(dāng)消費者對"功效"和"成分"感到疲勞時，毛戈平所提供的"光影美學(xué)"和"專業(yè)化妝服務(wù)"，構(gòu)成了一種差異化的高端心智占領(lǐng)。

第三，美妝消費的"口紅效應(yīng)"與韌性。盡管宏觀經(jīng)濟面臨壓力，但化妝品尤其是具備"悅己"屬性的高端美妝，展現(xiàn)出極強的消費韌性。對很多消費者而言，一支高端的粉底或一盤精致的眼影，是成本較低的"自我獎賞"。這種底層消費心理，為毛戈平提供了較為穩(wěn)定的市場需求基礎(chǔ)。

正是憑借這份扎實的業(yè)績和清晰的發(fā)展前景，毛戈平近期成功入圍第十二屆"港股100強"之《年度最受關(guān)注IPO公司》榜單。這既是資本市場的認可，也反映出其作為"國貨高端第一股"的稀缺價值。

彩妝護膚雙線飄紅，但"偏科"的隱憂已現(xiàn)

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，毛戈平的成長相較均衡。

2025年，公司彩妝與護膚業(yè)務(wù)延續(xù)了雙線增長態(tài)勢，彩妝產(chǎn)品收入29.96億元，同比增長30.0%；護膚產(chǎn)品收入18.73億元，同比增長31.1%。在競爭激烈的美妝品行業(yè)中，得益于毛戈平個人IP帶來的品牌效應(yīng)，公司的產(chǎn)品售價水平相當(dāng)堅挺，彩妝2025年平均售價176.4元/件，同比基本持平；護膚平均售價328.3元/件，同比提升16.1元/件。

在產(chǎn)品種類方面，毛戈平不斷豐富和拓展產(chǎn)品矩陣，截至2025年12月底，其產(chǎn)品組合涵蓋彩妝、護膚、香氛三個類別的469個單品，較上年同期有所增長。

然而，在一片飄紅的業(yè)績背后，一些結(jié)構(gòu)性的隱憂也值得市場警惕。

隱憂一：單品牌依賴癥嚴重。根據(jù)此前的招股書信息，2024年上半年，毛戈平有99.3%的收入來自于核心品牌"MAOGEPING"。這意味著，公司幾乎將全部身家系于一個品牌之上。盡管該品牌目前勢能強勁，但若未來出現(xiàn)任何口碑滑坡、產(chǎn)品老化或渠道危機，公司幾乎沒有任何緩沖余地。缺少第二增長曲線，是毛戈平當(dāng)前最大的戰(zhàn)略脆弱點。

對比國際巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛，它們擁有超過10個獨立品牌矩陣，覆蓋從大眾到頂級奢侈、從護膚到香水的全品類，抗風(fēng)險能力極強。

隱憂二：研發(fā)費用率過低，創(chuàng)新迭代存疑。2025年，毛戈平的研發(fā)費用率僅為0.77%。在美妝行業(yè)，這是一個"過于節(jié)儉"的數(shù)字。

毛戈平的高端定位，主要依托創(chuàng)始人的個人技藝與審美。但在化妝品越來越強調(diào)科技成分、專利原料、功效驗證的今天，不足1%的研發(fā)投入，能否支撐其高端定位的長期故事？全品類依賴單一品牌的迭代速度，是否會陷入審美疲勞？這是需要打上問號的。

隱憂三：創(chuàng)始人IP的"雙刃劍"。毛戈平本人是品牌最大的資產(chǎn)，他的專業(yè)形象、個人魅力直接轉(zhuǎn)化為品牌溢價。但硬幣的另一面是，個人風(fēng)險與公司風(fēng)險深度綁定。無論是創(chuàng)始人的健康、聲譽，還是其個人精力的分配，任何波動都可能被資本市場放大，直接沖擊品牌價值。如何將個人IP成功轉(zhuǎn)化為組織能力和品牌資產(chǎn)，是毛戈平必須跨越的關(guān)卡。

結(jié)語：狂奔之后，需補上"短板"

客觀而言，毛戈平的2025年成績單足夠優(yōu)秀。在眾多國貨品牌還在為"流量"焦慮時，它以高毛利、高增長證明了一條獨特路徑：依托專業(yè)美學(xué)、高端定位和創(chuàng)始人IP，同樣可以在激烈的市場競爭中走得很遠。

當(dāng)前面對品牌單一、研發(fā)薄弱、過度綁定創(chuàng)始人的隱憂，毛戈平必須要在品牌矩陣、研發(fā)投入等層面加大投入，只有蛻變?yōu)?大而穩(wěn)"的美妝集團，未來才能行穩(wěn)致遠。

作者|遙遠

編輯|Danna