上海家化，短暫反彈還是真正修復(fù)？

文 / 董軒

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2024年中期，上海家化首提“四個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

經(jīng)歷了一個完整的執(zhí)行期后，“四個聚焦”的成效如何？

近日，上海家化公布2025年年報：營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元，相比上年扭虧為盈。

這份成績單，放在公司過往幾年的波動曲線中，反轉(zhuǎn)信號強(qiáng)烈。但市場仍普遍關(guān)心一個問題，這一反轉(zhuǎn)究竟是短暫反彈，還是真正進(jìn)入修復(fù)通道？如果是，這場修復(fù)能否持續(xù)，并轉(zhuǎn)化為上海家化下一階段的增長動能？

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》試圖通過復(fù)盤上海家化2025年的經(jīng)營表現(xiàn)，拆解四個聚焦背后的動能邏輯，并前瞻2026年的業(yè)務(wù)演進(jìn)，呈現(xiàn)這家百年企業(yè)正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型。

短暫反彈還是真正修復(fù)？

要回答上面的第一個問題，我們需要回到數(shù)據(jù)本身。

先看整體表現(xiàn)。2025年，上海家化營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元。

對比2025年全國化妝品零售總額5.1%的增速，上海家化顯著跑贏大盤。

聚焦檢驗(yàn)主業(yè)健康度最硬核、最可靠的指標(biāo)——經(jīng)營性現(xiàn)金流指標(biāo)，上海家化在本期達(dá)到8.01億元，相較2024年的2.73億元，增幅193.3%，“造血”功能大幅強(qiáng)化。

更值得關(guān)注的是增長節(jié)奏的連續(xù)性。2025年Q2至Q4，上海家化的營收同比增速分別為25.39%、28.29%、12.83%，呈現(xiàn)出“修復(fù)—釋放—企穩(wěn)”的形態(tài)：Q2的上揚(yáng)標(biāo)志著公司走出調(diào)整期，行至由負(fù)轉(zhuǎn)正的拐點(diǎn)；Q3在核心品牌、爆款單品及線上渠道的加持下，動能噴涌，錄得近30%的高增；Q4勢頭雖有回落，但依然穩(wěn)定在兩位數(shù)區(qū)間。

這一形態(tài)反映出，上海家化過去一年的修復(fù)并非偶發(fā)性“脈沖”，而是趨勢確立后的慣性改善。

盈利方面，2025年上海家化的毛利率同比提升5個百分點(diǎn)至62.59%，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道改革以及部分原料采購價格下降所致。

比如，六神、玉澤貢獻(xiàn)主要增量，佰草集、美加凈部分單品復(fù)蘇，成功跑出三大億元級單品：六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥；渠道端，補(bǔ)齊線上短板，線上收入占比繼續(xù)提升等；在小紅書、抖音種草，達(dá)人帶貨、明星背書等，放大品牌聲量。

多管齊下，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》注意到，此番上海家化毛利率的提升并非此消彼長、拆東墻補(bǔ)西墻的關(guān)系，而是全線普漲：

劃分產(chǎn)品，個護(hù)、美妝、創(chuàng)新、海外，毛利率分別增加1.3個百分點(diǎn)、4.13個百分點(diǎn)、8.82個百分點(diǎn)、5.27個百分點(diǎn)；劃分銷售模式，線上毛利率增2.19個百分點(diǎn)，線下毛利率增7.53個百分點(diǎn)。

如果說毛利率提升驗(yàn)證上海家化增長的成色，即不是靠價格戰(zhàn)或促銷堆量換來的規(guī)模膨脹，而是產(chǎn)品迭代、品牌力煥新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素共同作用的實(shí)質(zhì)性升級；那么，應(yīng)收賬款和存貨的改觀，則對增長的“真實(shí)性”負(fù)責(zé)，也是判斷其“真正修復(fù)”的另一塊拼圖。

財(cái)報顯示，截至2025年末，上海家化應(yīng)收賬款同比下降26.5%，存貨同比下降7.6%，這表明公司并非通過壓貨來美化報表，而是來自渠道去庫存和運(yùn)營效率進(jìn)階。

綜合來看，經(jīng)過2025年一年的盤整，“四個聚焦”戰(zhàn)略初見成效，上海家化“基本盤”開始企穩(wěn)回升，戰(zhàn)略調(diào)整期的承壓狀態(tài)也切換到修復(fù)通道，為下一階段的躍遷爭取到了關(guān)鍵的時間窗口。

但我們也要客觀認(rèn)識到，這仍是一種“修復(fù)性”的狀態(tài)，而非“跨越式”的突破，營收和凈利潤相比公司歷史高點(diǎn)仍有距離。同時，海外業(yè)務(wù)受不可抗力影響，仍處于恢復(fù)期，在一定程度上拉低了公司營收整體增速。

“四個聚焦”下的“加減法”動能邏輯

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，上海家化2025年的雙增答卷，本質(zhì)上是“四個聚焦”下“做加法”與“做減法”并行推進(jìn)的結(jié)果。

錨定“四個聚焦”，上海家化旗下品牌按照發(fā)展優(yōu)先級，構(gòu)建起“賽馬機(jī)制”：核心品牌六神、玉澤、佰草集，獲得重點(diǎn)資源傾斜，成為拉動業(yè)績的主引擎，擔(dān)綱品牌價值回升的中堅(jiān)力量；其他品牌，包括高夫、啟初、雙妹、美加凈等，在各自的細(xì)分賽道爭取最大化生存。

這種“畢其功于一役”的打法，減少了多品牌分散投入的損耗，提高投入產(chǎn)出效率，驅(qū)動公司在2025年率先跑出三大億元級單品，帶動整體業(yè)績上升。

其中，六神聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”，推出的升級版便攜式驅(qū)蚊蛋，其“具有驅(qū)蚊功能的香水”的差異化賣點(diǎn)，最大限度的打破花露水的季節(jié)性限制。年中上市的六神黑金蛋，主打8.2小時長效驅(qū)蚊，采用48ml小容量包裝，更是點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

數(shù)據(jù)不會說謊，2025年六神在線上斬獲雙位數(shù)的GMV增長，線上占比大幅提升。

同樣亮眼的還有玉澤，其持續(xù)深化“皮膚屏障修護(hù)專家”定位，在功效護(hù)膚賽道建立信任壁壘，取得超預(yù)期增長。

玉澤第二代專研修護(hù)面霜持續(xù)放量，貢獻(xiàn)業(yè)績增量，三季度官宣國民乒乓球運(yùn)動員樊振東為品牌代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的公信力及口碑。

相比六神和玉澤，佰草集屬于沒有多少仰仗，完全靠自己跑出來的“孤勇者”。

2025年，僅佰草集大白泥GMV達(dá)2億多，對比2024年翻了5倍，位列全平臺細(xì)分賽道第二，形成虹吸效應(yīng)；新品“仙草油”作為行業(yè)首個實(shí)現(xiàn)60%高濃添加、100%植萃的精華油產(chǎn)品，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位。

在做加法的同時，上海家化有的放矢地做減法。

2024年，上海家化的SKU從1萬個減少到3000個，并在2025年繼續(xù)縮減30%。這樣一來，每個單品的效率變高，庫存和人力下降，品效提升。

其次，有選擇地收縮KA、百貨店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)線下低效渠道，將資源、精力轉(zhuǎn)向更契合消費(fèi)者購買習(xí)慣、ROI更高的線上渠道。

2025年，上海家化國內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上渠道收入同比增長36.9%，線上渠道占比擴(kuò)大到44.4%，同比提升7.5個百分點(diǎn)，美妝業(yè)務(wù)線上渠道收入更是同比增超60%。

對于線下渠道，上海家化也不是一撤了之，而是滌故革新，瞄準(zhǔn)即時零售、O2O等新場景重新布局，比如落地“萬店萬堆”的地堆策略，拓展閃電倉、零食折扣店等新業(yè)態(tài)。

導(dǎo)向財(cái)務(wù)端，2025年上海家化在線下恢復(fù)增勢，在同口徑統(tǒng)計(jì)下，收入同比增長 4.60%至36.5億元，毛利率提升 5.75 個百分點(diǎn)。

站位“加減法”的視角，上海家化2025年“雙增”背后的動能邏輯是比較清晰的：通過“減法”清理歷史包袱，割舍冗余資產(chǎn)與低質(zhì)渠道，釋放資源；通過“加法”聚焦核心賽道，打造爆款，重構(gòu)產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)效齊升的高質(zhì)量修復(fù)。

從修復(fù)走向新周期

如果說2024年是刮骨療毒后徹底出清不確定性，2025年是修復(fù)蓄力，那么從2026年起，上海家化有望迎來主動增長周期。

這一判斷的底層支撐不僅來自修復(fù)之后基本面的企穩(wěn)回升，也來自上海家化的三大核心競爭力。

首先，科研實(shí)力構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河。

作為國內(nèi)日化行業(yè)最早建立研發(fā)中心的企業(yè)之一，上海家化始終堅(jiān)定科研立身，擁有龐大的專利庫和獨(dú)特配方儲備，這從根基上為新品上市、舊品迭代夯實(shí)技術(shù)基因，也是公司可持續(xù)、可復(fù)用的戰(zhàn)略縱深。

比如，六神從驅(qū)蚊蛋延伸至香氛沐浴露、嬰童系列，拓寬品類邊界；玉澤在干敏霜、油敏霜基礎(chǔ)上，2026年初推出特潤霜，覆蓋醫(yī)美術(shù)后、極寒等場景。

財(cái)報顯示，截至2025年末，上海家化及其子公司累計(jì)授權(quán)有效專利 483 件（含涉外專利4 件、發(fā)明專利123 件），累計(jì)參與制修訂標(biāo)準(zhǔn) 158 項(xiàng)。

2025年，公司研發(fā)費(fèi)用同比大增34.69%。自2020年至今的六年間，其研發(fā)投入累計(jì)近10億元。

其次，豐富、深厚的品牌資產(chǎn)組合。

上海家化起家于1898年創(chuàng)立的香港廣生行，歷經(jīng)百年發(fā)展，旗下?lián)碛辛瘛⒂駶伞鄄菁⒚兰觾簟⒏叻颉⒊酢㈦p妹等多個品牌，覆蓋個護(hù)、美妝、母嬰等不同賽道，品牌資產(chǎn)豐富、深厚。

在梯隊(duì)化運(yùn)營策略下，公司正從“單點(diǎn)打爆”轉(zhuǎn)向“梯隊(duì)協(xié)同”，為公司供給多層次的增長動能，即強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的也會逐漸跟上。

這從去年上海家化的業(yè)績表現(xiàn)即可看出，毛利率全線提升，線上幾乎所有品牌都在增長，線下也沒落下。

公司透露， 2025年Q4成立了“億元單品俱樂部”，繼續(xù)以爆品邏輯打造產(chǎn)品矩陣。

最后，供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

上海家化擁有五個自有工廠，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與制造系統(tǒng)，并在數(shù)字化、智能化方面持續(xù)升級，有助于縮短制造、流通鏈路。

同時，“AI賦能·智造未來”電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新項(xiàng)目快速推進(jìn)，柔性供應(yīng)鏈能力持續(xù)增強(qiáng)。以“友誼”定制罐為例，消費(fèi)者上傳照片后20秒即可生成定制產(chǎn)品，次日發(fā)貨，1罐起訂，這種“一人一罐”的個性化模式，讓老品牌找到了與年輕人對話的新方式。

2025年應(yīng)收賬款、存貨、現(xiàn)金流指標(biāo)的改善，本身也是對上海家化供應(yīng)鏈優(yōu)勢的佐證。

謹(jǐn)慎樂觀，我們可以說，上海家化“最難的一頁”已經(jīng)翻過，當(dāng)前正在“進(jìn)入右側(cè)”，但能走多遠(yuǎn)，取決于戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新、品質(zhì)升級等多重因素。

行至文末，我們再回頭看文章開篇的第二個問題，“這場修復(fù)能否持續(xù)，并轉(zhuǎn)化為上海家化下一階段的增長動能？”

實(shí)際上，公司管理層已經(jīng)用業(yè)績指引給出答案：2026年上海家化努力實(shí)現(xiàn)收入兩位數(shù)的增長，線上保持快速增長。

*題圖由AI生成