告別陣痛，上海家化迎來(lái)新增長(zhǎng)周期

文丨云潭

過(guò)去數(shù)年，在一輪輪劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百年國(guó)貨上海家化戰(zhàn)略逐漸失焦似乎被甩出了快車道。

如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，是上海家化亟需回答的課題。

從已經(jīng)交上的2025年答卷來(lái)看，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略改革的關(guān)鍵一年，這家日化老字號(hào)出現(xiàn)了“重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的跡象。

全年扭虧為盈，扣非后也實(shí)現(xiàn)盈利，渠道改革立竿見影，品牌建設(shè)日漸成熟，大單品策略獲市場(chǎng)認(rèn)可，“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。

刮骨療傷后，這家集榮耀和歷史的民族品牌正從“陣痛改革期”邁入“戰(zhàn)略兌現(xiàn)期”。

【走出低谷，增長(zhǎng)有質(zhì)量】

“增長(zhǎng)是硬道理，可以解決80%的問(wèn)題。”

零售老兵林小海在接任上海家化董事長(zhǎng)兼CEO時(shí)，曾如此說(shuō)道。

歷經(jīng)這兩年壯士斷腕的改革后，這家百年日化企業(yè)已重回增長(zhǎng)勢(shì)頭。

而且在美妝行業(yè)大分化的背景下，呈現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，上海家化在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.17億元，同比增長(zhǎng)11.25%，增速遠(yuǎn)高于全行業(yè)5.1%的大盤水平（統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）；

▲來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

其次，利潤(rùn)端在甩掉歷史包袱后，成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.68億元，同比增長(zhǎng)132.12%，且高于此前業(yè)績(jī)預(yù)告的中值（2.65億元），扣非后也實(shí)現(xiàn)盈利，顯示經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有效提升；

三是更能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成色的現(xiàn)金流、毛利率等指標(biāo)都在回升，2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流8.01億元，同比大增193.33%，毛利率抬升到62.59%，創(chuàng)7年來(lái)的新高，顯示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高質(zhì)量成色。

▲上海家化歷年毛利率，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，同花順

翻閱財(cái)報(bào)，上海家化在“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略下業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

尤其是三大“億元大單品”引領(lǐng)增長(zhǎng)。此前，上海家化由于SKU過(guò)多，導(dǎo)致資源分散，效率不高，新一屆管理層上任后提出“聚焦”策略，僅在2024年就將SKU數(shù)量從超過(guò)1萬(wàn)個(gè)壓縮至約3000個(gè)，次年又縮減了近30%的SKU。

▲三大億元大單品

林小海更是強(qiáng)調(diào)：“在線上化時(shí)代，大單品是品牌走進(jìn)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵入口。”

特別在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，締造一款或者多款經(jīng)久不衰的爆紅大單品，對(duì)于消費(fèi)企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)的持續(xù)性塑造至關(guān)重要。

當(dāng)前，上海家化已經(jīng)成功打造出六神驅(qū)蚊蛋、玉澤干敏霜（第二代）、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）“三大億元單品”。其中，佰草集大白泥全年GMV超2億元；玉澤干敏霜（第二代）煥新上市后斬獲兩位數(shù)增長(zhǎng)；六神驅(qū)蚊蛋精準(zhǔn)把握戶外風(fēng)口和Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，有效拓圈。

在驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，“大單品策略+潛在爆品”繼續(xù)提升品牌影響力，助力公司穿越周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

與此同時(shí)，聚焦線上戰(zhàn)略成效顯著，線上業(yè)務(wù)成為核心增長(zhǎng)引擎，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)36.9%。

林小海透露，“2025年，公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上收入占比為44.4%，由于業(yè)務(wù)絕對(duì)主力六神仍主要依靠線下，所以目前線下還是大頭，但線上占比已經(jīng)漲了7個(gè)百分點(diǎn)，提升速度很快。”其他品牌則主要依靠線上，玉澤線上占比85%，佰草集線上占比也高達(dá)75%。戰(zhàn)略發(fā)力下，公司幾乎所有品牌在線上均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其次，公司經(jīng)營(yíng)效率也有明顯提升，期末存貨6.2億元，同比下降7.6%；應(yīng)收賬款5.7億元，同比收窄26.5%，存貨周轉(zhuǎn)率提升到3.65次。

可以看出，在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的四個(gè)聚焦戰(zhàn)略指引下，上海家化不僅實(shí)現(xiàn)階段性修復(fù)目標(biāo)，更逐步走出陣痛期，走向品牌驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

【“四個(gè)聚焦”發(fā)力，激活品牌資產(chǎn)】

業(yè)績(jī)報(bào)告是一家企業(yè)戰(zhàn)略是否有效的會(huì)計(jì)化表征，上海家化2025年的業(yè)績(jī)回暖就是以“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略為核心驅(qū)動(dòng)力的表現(xiàn)。

林小海曾在上任初期指出：“此前，上海家化是一家以渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；未來(lái)，上海家化要以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)。”

隨即，“聚焦核心品牌”成為公司改革的核心抓手。通過(guò)梳理品牌資產(chǎn)，上海家化聚焦主要資源和力量托舉核心品牌，通過(guò)差異化定位，力爭(zhēng)每個(gè)品牌在細(xì)分賽道做到行業(yè)前三。

“聚焦品牌建設(shè)”方面，公司于2025年四季度成立“億元單品俱樂(lè)部”，旨在復(fù)用品牌資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)打造爆品，力爭(zhēng)擴(kuò)容億元大單品矩陣，以大單品生態(tài)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

在消費(fèi)領(lǐng)域，“打造一個(gè)大單品不難，難的是持續(xù)輸出爆品的機(jī)制和方法論。”

上海家化過(guò)往幾年錯(cuò)失了電商高速發(fā)展的紅利期，同時(shí)由于面霜、精華等大單品賽道基本被其他企業(yè)占領(lǐng)，林小海認(rèn)為需要對(duì)細(xì)分賽道進(jìn)行精準(zhǔn)選擇，打造差異化定位，才能有機(jī)會(huì)成為賽道TOP3。

除已經(jīng)跑出來(lái)了的三大億元單品外，上海家化亦有多個(gè)新品展現(xiàn)出沖擊億元單品的勢(shì)能。六神清爽香氛沐浴露、玉澤油敏霜（第二代）、玉澤特潤(rùn)霜、佰草集仙草油等都將成為“億元單品”的潛力選手，印證公司大單品策略的可復(fù)制性以及日益成熟的爆品孵化能力。

“聚焦品牌建設(shè)”方面，各品牌動(dòng)作頻頻，六神品牌以“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心驅(qū)動(dòng)力，成功打造爆款，通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化年輕溝通；佰草集、玉澤、高夫、啟初都官宣了代言人，借助明星效應(yīng)增大品牌聲量。

“聚焦線上”方面，公司持續(xù)深耕線上渠道，實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)健高速增長(zhǎng)。

圍繞興趣電商布局，上海家化不斷加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放能力，積極把握日化行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)釋放線上增長(zhǎng)動(dòng)能。

經(jīng)過(guò)兩年的探索，上海家化能力不斷迭代進(jìn)化，已可根據(jù)不同平臺(tái)特色進(jìn)行策略的細(xì)分。

“聚焦效率”方面，近兩年通過(guò)砍掉長(zhǎng)尾SKU，資源分配更加精準(zhǔn)，同時(shí)聚焦大單品，持續(xù)輸出爆款，資源投入產(chǎn)出比大幅提升。

另一方面，公司進(jìn)行了深刻的組織架構(gòu)重塑，從此前渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)，創(chuàng)立以品牌為作戰(zhàn)單元，事業(yè)部為指揮中心的敏捷組織。這些舉措，提升了面向激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗力和響應(yīng)能力。

近些年來(lái)，美妝行業(yè)經(jīng)歷了從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向考驗(yàn)“品牌驅(qū)動(dòng)”“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”等硬核實(shí)力的變革，曾經(jīng)的流量明星墜落的案例仍歷歷在目，只有夯實(shí)硬實(shí)力，才能穿越行業(yè)周期波動(dòng)。

隨著“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，上海家化改革的效果不斷釋放，其深厚的品牌積淀將再度展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

【價(jià)值兌現(xiàn)，重回增長(zhǎng)】

新一屆管理層上任后，在2024年啟動(dòng)了堪稱“刮骨療傷”的改革，但因計(jì)提約6.13億元商譽(yù)減值，使得公司出現(xiàn)了上市以來(lái)首次虧損。不過(guò)，經(jīng)過(guò)這次“斷舍離”，公司輕裝上陣，為“新生”鋪平道路。

甩掉包袱，改革刀刀見血，從2025年的業(yè)績(jī)來(lái)看，上海家化改革已經(jīng)初見成效，可見公司找到了相對(duì)適配的“良方”。

不過(guò)，2025年扣非后凈利潤(rùn)距離巔峰期還有距離。

▲上海家化歷年扣非凈利潤(rùn)，來(lái)源：同花順

當(dāng)前的美妝市場(chǎng)是一個(gè)迭代變化迅速的賽道，消費(fèi)者喜好、新興電商、生物技術(shù)、品牌宣傳思路每時(shí)每刻都在變化，如何讓百年品牌在新時(shí)代重?zé)ㄉ鷻C(jī)，這是每一個(gè)上海家化管理人員都必須思考的問(wèn)題。

既要傳承經(jīng)典，又要迭代創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于戰(zhàn)略落地的成效，核心是執(zhí)行的持續(xù)性。

進(jìn)入2026年，公司增長(zhǎng)路徑已然明確，構(gòu)建“品牌-大單品-渠道”的清晰組合，打造以品牌為驅(qū)動(dòng)力的成長(zhǎng)邏輯。

2026年以來(lái)，上海家化核心品牌不僅動(dòng)作連連，而且富有成效。

六神經(jīng)典花露水煥新包裝上市，更具辨識(shí)度與品質(zhì)感；玉澤正式推出新品特潤(rùn)霜，在PBS專利技術(shù)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性應(yīng)用發(fā)酵青蒿油，進(jìn)一步完善修復(fù)品類的布局；

佰草集核心單品“仙草油”自上市以來(lái)連登天貓精華油新品榜首、淘寶直播間美容護(hù)膚榜TOP1，在2026年以來(lái)的多場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV超千萬(wàn)（退后），大單品潛力十足；

美加凈在去年推出新品“蜂膠香氛手霜”，上市即躋身天貓護(hù)手霜新品榜熱銷榜單，重塑“手霜專家”品牌形象，而且客單價(jià)更具優(yōu)勢(shì)，有望改善利潤(rùn)空間。

從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，上海家化經(jīng)歷一輪震蕩，但目前業(yè)績(jī)有觸底跡象，基本面有所好轉(zhuǎn)。

回顧過(guò)往，上海家化的沉疴在于戰(zhàn)略搖擺，管理層頻繁更迭，導(dǎo)致改革策略失焦，且未能及時(shí)找到準(zhǔn)確的解決方案，如今“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略已展現(xiàn)不錯(cuò)的療效，且商業(yè)飛輪開始良性運(yùn)轉(zhuǎn)，其重回增長(zhǎng)時(shí)代值得期待。

公司對(duì)2026年的業(yè)績(jī)指引仍然是收入兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在林小海治下，這家歷經(jīng)百年沉浮的企業(yè)，讓投資者看到了重獲生機(jī)的可能性。

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