TEMU的故事不好講了，拼多多想砸錢換取新敘事

?撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥?

3月25日，拼多多發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財報。

不算太好，也不算太壞。但財報發(fā)布的同時，拼多多突然宣布要做品牌自營的消息，顯得更為炸裂。

當一家平臺公司開始自己做品牌，它想要的通常不只是銷量。

放在一起看，這家公司正在發(fā)生的變化已經(jīng)很清楚：一家靠平臺模式、流量效率和產(chǎn)業(yè)帶供給能力迅速崛起的公司，開始向更深的供應鏈和品牌經(jīng)營延伸。

這并不難理解。對于大型平臺來說，當原有增長邏輯逐漸逼近邊界，向上游走、向品牌端走，幾乎是遲早會出現(xiàn)的選擇。

問題在于，平臺一旦不再滿足于只做撮合交易，而是開始親自組織商品、經(jīng)營品牌，它面對的就不只是新的增長機會，也包括更長的經(jīng)營鏈條、更復雜的組織問題，以及一個所有大平臺都繞不開的老問題：

平臺既制定規(guī)則，又親自下場競爭，原有生態(tài)還能否維持平衡。

這個問題，淘寶十多年前就遇到過，只是它當時給出的答案不是自營，而是平臺分層。

今天，類似的問題擺在了拼多多面前。

1. 方向

財報給出的信號已經(jīng)很清楚。

2025 年第四季度，拼多多實現(xiàn)營收1239.1億元，同比增長12%；凈利潤245.4億元，同比下滑約11%；全年營收4318.5億元，同比增長10%，全年凈利潤同比下滑約 12%。

營收仍在增長，但利潤已經(jīng)開始承壓，這意味著拼多多過去依靠平臺效率和低價擴張推動增長的階段正在進入尾聲。

外部環(huán)境也在變化，國內(nèi)競爭加劇，海外貿(mào)易、稅收和監(jiān)管環(huán)境同步收緊。Temu過去依賴的一部分低成本跨境模式，正隨著多地政策變化承受更大不確定性。

幾乎在同一時間，拼多多又拋出了更具方向性的動作。它正式組建新拼姆，在上海成立專項公司，一期已現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃投入1000億元，整合拼多多和Temu的供應鏈資源，開啟品牌自營，重點面向全球市場。

這不是普通的新業(yè)務孵化，而是一次明確向供應鏈縱深和品牌經(jīng)營靠攏的戰(zhàn)略動作。

平臺模式最好的時候，賺的是流量分發(fā)、交易撮合和規(guī)則制定的錢。流量紅利減弱之后，平臺很容易進入另一種狀態(tài)：價格戰(zhàn)更激烈，商家讓利更頻繁，增長越來越依賴補貼和擠壓效率。

到了這個階段，繼續(xù)向價值鏈深處延伸，幾乎是平臺公司的自然反應。對拼多多來說，過去最強的是把中國最有價格效率的一批供給接入平臺，下一步自然就是把這些供給進一步變成品牌資產(chǎn)。

2. 底氣

如果只把這件事理解成增長承壓后的被動轉(zhuǎn)向，也不準確。拼多多之所以會走到這一步，是因為它手里確實有一些別的平臺未必同樣具備的條件。

首先，是它對產(chǎn)業(yè)帶和白牌供給的組織能力。過去幾年，拼多多真正建立起來的，不只是一個低價平臺，而是一套圍繞工廠、產(chǎn)業(yè)帶、爆款邏輯和極致性價比運行的供給體系。

大量原本分散、缺乏品牌能力但制造效率并不弱的工廠，是在拼多多體系里第一次被大規(guī)模、系統(tǒng)性地接入全國市場，后來又通過 Temu 接入海外市場。如今它要做品牌自營，本質(zhì)上是在嘗試把制造能力和渠道能力進一步合并成品牌能力。

其次，是Temu給了它一個不同于當年淘寶的新變量：全球分發(fā)能力。阿里當年解決的核心問題，更接近國內(nèi)消費分層和品牌升級；拼多多今天面對的則是另一道題——中國供應鏈能不能借助平臺的全球渠道能力，直接長出面向海外市場的品牌。

新拼姆如果按公開規(guī)劃推進，它想做的顯然不只是平臺自己賣貨，而是把供應鏈、渠道和品牌經(jīng)營綁成一個更完整的閉環(huán)。

再次，是它有足夠的資本承受試錯。財報顯示，截至2025年12月31日，拼多多公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資合計達4223億元人民幣，較上年末增長27%。

對于一家仍有現(xiàn)金實力、流量基礎和跨境規(guī)模的平臺來說，現(xiàn)在確實是少數(shù)還能主動做重投入、主動試新模式的時候。

所以，拼多多這一步不是沒有來由的冒險。更準確地說，它是在自己最熟悉的能力邊界上繼續(xù)往前走。過去它擅長的是組織供給，今天它想試試能不能進一步擁有供給、定義供給，甚至讓供給變成品牌。

3. 風險

真正值得警惕的，不是拼多多會不會多花1000億元，而是平臺一旦親自做品牌，最先被重新定義的往往不是利潤表，而是平臺和商家的關系。

平臺和自營看起來都在賣貨，但底層邏輯完全不同。

平臺賺的是流量分發(fā)、交易撮合和規(guī)則制定的錢，庫存、研發(fā)、售后、履約、品控這些責任，大多留在商家一側(cè)。

自營和品牌經(jīng)營則相反。平臺可以把商品賣出去，自營還要對商品本身負責。到了跨境市場，這條鏈路會變得更長，稅務、清關、知識產(chǎn)權(quán)、退換貨和本地監(jiān)管，都會進入成本結(jié)構(gòu)。

但這些還只是經(jīng)營層面的變化。對平臺來說，更敏感的問題是角色沖突。

當一家平臺既給商家分配流量、制定規(guī)則，又親自下場做品牌，商家一定會追問：平臺還是不是中立的；最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、流量和供應鏈資源，會不會先流向自家業(yè)務；平臺究竟是在幫助商家升級，還是最終要替代商家。

對任何大型平臺來說，這都是最難處理的關系問題。平臺一旦傷到生態(tài)信任，損失往往不是一兩季利潤，而是整個市場對其規(guī)則中立性的預期。

這也是為什么，拼多多這一步最大的風險，不在于它會不會把品牌做砸，而在于它能否劃清邊界。

假如新拼姆最終只是一個面向少數(shù)重點類目、重點面向出海的品牌孵化和供應鏈升級平臺，那么它和原有商家生態(tài)之間還有機會形成補充關系；

但如果它大規(guī)模進入平臺主流品類，和原有商家直接競爭，那么它要面對的就不只是經(jīng)營難度，而是平臺生態(tài)的再平衡。

4. 教訓

阿里的經(jīng)歷可以類比。

淘寶當年選擇了平臺分層，而不是自己下場做自營。這也是為什么，討論拼多多今天的動作時，淘寶當年的那段歷史很有參照意義。

十多年前，淘寶同樣面對過平臺做大之后如何承接品牌化升級的問題。早期淘寶的成功，建立在龐大的中小商家和C2C生態(tài)之上。

隨著消費升級和品牌商進入，原有平臺越來越難同時滿足兩類需求：一邊是低門檻、海量、效率優(yōu)先的小商家生態(tài)，另一邊是品牌商對品質(zhì)感、確定性和經(jīng)營環(huán)境的要求。

阿里當年的應對方式，不是自己下場做自營，而是在淘寶體系內(nèi)推出淘寶商城，專門吸引品牌商家和更規(guī)范的B2C商家入駐。

后來，隨著品牌商和原有C2C商家在經(jīng)營需求、平臺規(guī)則和用戶預期上的差異越來越大，這部分業(yè)務又逐步從淘寶體系中獨立出來，最終發(fā)展成天貓。

阿里的處理方式，本質(zhì)上是平臺分層。淘寶繼續(xù)承接大眾市場和海量中小商家，淘寶商城以及后來的天貓，則承接品牌商和更明確的品質(zhì)消費需求。

它解決的不是高低之分，而是分工問題：不同的供給、不同的用戶預期、不同的商家訴求，放在同一套規(guī)則里運行，成本會越來越高。

這段歷史最值得參考的地方，不是簡單地說淘寶當年走過彎路，而是它說明了一個更底層的規(guī)律：當平臺發(fā)展到一定階段，品牌化升級幾乎是必然命題；但最難的從來不是要不要升級，而是升級必須重新劃定平臺、商家和品牌之間的邊界。

從這個意義上說，拼多多今天面臨的，不是一個全新的問題，而是一道電商平臺反復會遇到的舊題：平臺如何進入品牌和供應鏈更深處，同時不破壞自己賴以成功的那套效率與生態(tài)邏輯。

5. 未知

拼多多和當年淘寶最大的不同，在于它更懂今天的中國工廠，也更擅長把工廠效率直接轉(zhuǎn)化成市場結(jié)果。

過去幾年，很多平臺做的是幫助品牌更有效率地賣貨；拼多多做的則更接近幫助工廠更高效地變成供給。

這意味著它對產(chǎn)業(yè)帶、白牌制造、爆款邏輯和價格結(jié)構(gòu)的理解都更深，這種能力天然適合向上生長出一部分品牌化能力。

換句話說，它比很多傳統(tǒng)平臺更有機會做成從制造端長出來的品牌。新拼姆的設計，本身也體現(xiàn)了這種思路：不是先從品牌心智切入，而是先從供應鏈整合、標準升級和全球輸出入手。

但這恰恰也是它最微妙的地方。

因為品牌從來不只是好產(chǎn)品和低價格，品牌還意味著更穩(wěn)定的品質(zhì)、更長的產(chǎn)品周期、更強的服務能力、更多的用戶信任，以及更成熟的心智建設。

拼多多過去長期建立起來的用戶心智，是低價、性價比和效率，這套心智很強大，但它并不天然等于品牌溢價。

用戶愿意在拼多多上買到便宜又不差的商品，不代表用戶會天然把拼多多系品牌視為值得長期追隨的品牌。

如果把這件事放回到更大的背景里看，拼多多并不是在簡單復制誰的歷史，它更像是在一個競爭更激烈、全球政策環(huán)境更復雜的階段，重做一遍平臺如何向品牌和供應鏈更深處延伸的題目。

問題是，這家公司過去最強的地方是輕：輕資產(chǎn)、輕庫存、輕品牌包袱、輕組織鏈條。它下一階段想要的東西，卻恰恰都建立在重之上：更重的供應鏈投入、更重的商品責任、更重的品牌建設，以及更重的全球合規(guī)成本。

從這個角度看，拼多多這一步當然有風險，但它并不難理解。

如果繼續(xù)停留在原來的平臺邏輯里，它未來大概率還要在價格和效率上繼續(xù)內(nèi)卷；向供應鏈和品牌更深處走，代價更高，風險也更大，但這可能是它少數(shù)還能主動爭取下一條增長曲線的方式。

阿里當年給出的答案，是先做淘寶商城，再把品牌平臺逐步獨立成天貓。拼多多現(xiàn)在給出的答案，則是把手進一步伸向供應鏈和品牌經(jīng)營。

它的優(yōu)勢，在于它比很多平臺更懂中國制造怎樣高效率地變成商品。

它的風險，也同樣在這里：工廠可以被組織，品牌卻不只是被組織出來的。@

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