康師傅10年首虧，新CEO喊"狼性"能救場(chǎng)嗎

2025年底，康師傅完成了一次家族內(nèi)部的權(quán)力交接。原CEO陳應(yīng)讓退休，魏宏丞接任——他是創(chuàng)始人魏應(yīng)州的三公子，現(xiàn)任董事會(huì)主席魏宏名的三弟。

新官上任，魏宏丞搬出了一套「Back to Day 1」的說(shuō)辭：回歸創(chuàng)業(yè)第一天的高效敏捷與狼性拼搏，打造講真話(huà)、勇于嘗試、共同成長(zhǎng)的平臺(tái)。翻譯成人話(huà)就是：我們要重新卷起來(lái)。

這是近幾年少有的、再次把"狼性"寫(xiě)進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)。上一次這么喊的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在大多已經(jīng)躺平了。

康師傅的焦慮有數(shù)據(jù)支撐。2025年全年?duì)I收790.68億元，同比下滑2.0%——?jiǎng)e小看這2%，這是康師傅近十年來(lái)首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。2014-2016年外賣(mài)大戰(zhàn)沖擊速食行業(yè)時(shí)，康師傅曾連續(xù)3年下滑，此后一路緩爬，直到2025年再次掉頭向下。

有意思的是利潤(rùn)端：毛利率提升1.7個(gè)百分點(diǎn)至34.8%，股東應(yīng)占溢利45.01億元，同比大增20.5%。原材料降價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整幫了大忙，但這更像是一種"節(jié)流"的勝利，而非"開(kāi)源"的本事。

拆開(kāi)兩塊主業(yè)，態(tài)勢(shì)截然相反。

方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.21億元，微幅增長(zhǎng)。這個(gè)行業(yè)早已被外賣(mài)摁在地上摩擦多年，玩家格局固化，除了白象靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)殺出增量，康師傅和統(tǒng)一都在低速爬行。競(jìng)爭(zhēng)不激烈的領(lǐng)域，康師傅反而守住了。

飲品業(yè)務(wù)501.23億元，幾乎是方便面的兩倍，卻同比下滑2.9%。這是真正的戰(zhàn)場(chǎng)——無(wú)糖茶、功能飲料、氣泡水、養(yǎng)生水，2019年到2025年至少四輪品類(lèi)爆發(fā)，元?dú)馍帧|鵬、農(nóng)夫山泉輪番登場(chǎng)，康師傅幾乎全程旁觀(guān)。

翻看這幾年的戰(zhàn)略，康師傅直到2023年才明確"全面啟動(dòng)無(wú)糖茶、無(wú)糖碳酸、無(wú)糖咖啡"。而此時(shí)，元?dú)馍忠呀?jīng)線(xiàn)上線(xiàn)下通吃，東鵬2024年冰柜投放超30萬(wàn)臺(tái)，2025年再投10-20萬(wàn)臺(tái)。康師傅的"跟進(jìn)"，慢了不止一個(gè)身位。

康師傅曾有三張王牌：自有品牌飲品、百事可樂(lè)代工代銷(xiāo)、瓶裝星巴克。這三張牌當(dāng)年都是細(xì)分頂流，如今卻成了"舊地圖"——消費(fèi)者要無(wú)糖，你賣(mài)高糖；要功能提神，你賣(mài)糖水；要新鮮體驗(yàn)，你賣(mài)二十年老面孔。

產(chǎn)品線(xiàn)翻一遍，冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨、每日C、純果樂(lè)、酸梅湯，全是經(jīng)營(yíng)超20年的老將。最新的"茶的傳人"，2024年才姍姍來(lái)遲。統(tǒng)一和康師傅這對(duì)老冤家，曾經(jīng)你創(chuàng)新我跟進(jìn)，在老壇酸菜、冰糖雪梨、冰紅茶上打得有來(lái)有回，共同定義了非碳酸飲料的黃金年代。面對(duì)新浪潮，卻雙雙陷入創(chuàng)新癱瘓。

市場(chǎng)格局已經(jīng)改寫(xiě)。農(nóng)夫山泉2025年飲料銷(xiāo)售525億元，正式超過(guò)康師傅飲品業(yè)務(wù)，坐上"一哥"位置。資本市場(chǎng)用腳投票：東鵬特飲營(yíng)收約211億元，僅為康師傅的四分之一，市值卻高達(dá)1268億；農(nóng)夫山泉營(yíng)收525億，約為康師傅整體的66%，市值近4773億港元。康師傅的估值，被打上了"舊時(shí)代"的折扣。

更隱蔽的危機(jī)在渠道。康師傅自1992年進(jìn)入中國(guó)，建起的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)曾是最大護(hù)城河。但2024年經(jīng)銷(xiāo)商從76875家減至67215家，流失9660家；2025年再減至57609家，又流失9606家。兩年近兩萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商消失，這張"舊地圖"的褶皺，正在一點(diǎn)點(diǎn)被抹平。

魏宏丞的"狼性"口號(hào)，本質(zhì)上是一張遲到的新船票。但飲料行業(yè)的殘酷在于：窗口期一旦錯(cuò)過(guò)，再喊Day 1，Day 1也已經(jīng)有人占了。

一位華東地區(qū)的康師傅經(jīng)銷(xiāo)商在交接前算過(guò)一筆賬：代理康師傅飲品十五年，2024年的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)，還不如2019年。