茅臺汾酒青啤集體入局 美團(tuán)閃購三年助30個酒品牌增量破億

【億邦原創(chuàng)】酒飲行業(yè)步入深度調(diào)整期，存量競爭與貼近消費(fèi)者的價值回歸成為主旋律。在告別“商務(wù)禮贈”主導(dǎo)的增長模式后，如何貼近消費(fèi)者的真實(shí)飲用場景、提高“開瓶率”，成為全行業(yè)共同關(guān)注的核心課題。在這一背景下，即時零售因其高效觸達(dá)、場景多元、履約迅速等特點(diǎn)，正逐步從渠道補(bǔ)充轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略增長極。

近日，美團(tuán)閃購發(fā)布酒飲行業(yè)穩(wěn)增長助力計劃。該計劃將通過開放多層次即時零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化全鏈路保真體系、投入流量扶持等舉措，為品牌商、零售商、經(jīng)銷商及實(shí)體門店提供差異化的即時零售切入方案，試圖在離消費(fèi)者更近的地方，構(gòu)建更高開瓶率、更穩(wěn)定復(fù)購、更高動銷效率的增長路徑。

具體來看：針對名酒品牌，美團(tuán)閃購支持其開設(shè)“即時零售官方旗艦店”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下門店數(shù)字化，通過官方渠道實(shí)現(xiàn)保真酒水的半小時達(dá)履約；針對經(jīng)銷商，則開放“美團(tuán)名酒行”官方集合店模式，借助平臺嚴(yán)選保真機(jī)制，加快名酒動銷；對于追求輕資產(chǎn)運(yùn)營的零售品牌，則可選擇“酒飲閃電倉”模式，以較低門檻切入即時零售，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

這一分層設(shè)計意味著，不同規(guī)模的酒飲市場參與者可根據(jù)自身資源與能力，選擇適配的即時零售模式。平臺試圖通過基礎(chǔ)設(shè)施的開放，降低行業(yè)進(jìn)入即時零售的門檻，同時構(gòu)建從品牌到終端的多層次供給體系。

2025年上半年，盡管行業(yè)整體承壓，但80%的白酒生產(chǎn)企業(yè)線上化占比保持持平或增加。預(yù)計到2027年，即時零售酒類市場規(guī)模有望突破千億元。據(jù)了解，美團(tuán)閃購未來三年還將幫助5個連鎖品牌獲得超過10億元的即時零售增量；幫助30個連鎖品牌獲得過億元即時零售增量；幫助10個名酒品牌即時零售官方旗艦店銷售額突破億元；幫助10個品牌成長為倉數(shù)量超500家的閃電倉品牌。

值得注意的是，茅臺醬香已率先入駐美團(tuán)閃購開設(shè)即時零售官方旗艦店；汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐美團(tuán)官旗閃電倉，探索跨城經(jīng)營；青島啤酒則與美團(tuán)閃購合作推出“新鮮直送”系列產(chǎn)品。頭部酒企的集體入局，標(biāo)志著酒飲品牌正加速推進(jìn)線上線下融合的全渠道增長模式。

從平臺披露的數(shù)據(jù)來看，2025年，通過美團(tuán)閃購購酒的即時零售訂單中，73%送往住宅小區(qū)，服務(wù)家庭歡聚場景；送往公園景區(qū)的訂單量同比增長108%；送往商場、購物廣場的訂單同比增長56%；發(fā)生在旅行路上的“遷徙訂單”占比近23%；發(fā)生在18點(diǎn)至次日6點(diǎn)的夜間訂單占比達(dá)70%。這些數(shù)據(jù)反映出，酒飲消費(fèi)正從傳統(tǒng)的餐桌場景向生活全場景延展，進(jìn)入全天候響應(yīng)時代。

對于酒飲品牌而言，計劃型消費(fèi)增量已然見頂，未來即時型消費(fèi)將成為酒飲行業(yè)增量引擎。在這一過程中，如何平衡規(guī)?；瘮U(kuò)張與品質(zhì)保障，如何在增量競爭中構(gòu)建可持續(xù)的盈利模型，仍是平臺與商家需要共同探索的課題。

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