一個被周杰倫捧在手心,一個年銷突破3億杯,如今卻落得白送都少有人喝的境地。你有多久沒碰過香飄飄和優樂美了?想當年,這兩大品牌是沖泡奶茶界的絕對霸主,是學生黨課間的標配、上班族工位的常備飲品,可現在,不光年輕人不愿買單,就連超市都漸漸把它們撤下了主流貨架。曾經的國民奶茶,為何走到了無人問津的地步?
把時間撥回15年前,那正是沖泡奶茶的黃金時代。2005年,浙江商人蔣建琪發現,街邊現制奶茶口感雖好,卻需要排隊等待,于是他將奶茶做成了類似方便面的速沖款式,香飄飄就此誕生。彼時的市場毫無競爭,香飄飄一上市就抓住了學生和上班族的解饞需求,迅速占領市場。
眼看著香飄飄獨占市場紅利,果凍行業巨頭喜之郎按捺不住,2007年推出優樂美強勢入局,一上來就祭出重磅營銷手段,簽下巔峰時期的周杰倫,一句“你是我的優樂美,這樣我就能把你捧在手心”,讓這款奶茶成為國民級告白飲品,成了80、90后刻在青春里的記憶。
自此,兩大品牌開啟了近十年的激烈競爭,幾乎把所有資金和精力都投入到對抗彼此上,爭斗得越兇,就越無暇關注行業外部的變化,絲毫沒察覺整個奶茶賽道即將迎來顛覆性的變革。2016年成為奶茶行業的分水嶺,也是香飄飄和優樂美走向衰落的轉折點。
一方面,喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌借助資本力量瘋狂擴張門店,截至2024年底,全國現制茶飲門店數量突破48萬家,觸達率甚至超過了街邊超市和小賣部;另一方面,外賣平臺全面普及,9.9元一杯的現制奶茶半小時就能送達,甜度、冰度、小料都能按需定制。一夜之間,香飄飄和優樂美賴以生存的方便、便宜兩大核心優勢被徹底擊碎。
論便捷,現制奶茶無需燒開水、拆料包、清洗杯子,線上下單就能送貨上門;論價格,現制奶茶的價格卷至個位數,和沖泡款僅相差兩三塊,一邊是真茶真奶的現制飲品,一邊是粉末沖調產品,消費者的選擇不言而喻。
比核心優勢喪失更致命的,是消費者心智的轉變帶來的降維打擊。十幾年前,人們喝奶茶追求的是甜香解饞,而現在的年輕人對配料表格外看重,香飄飄和優樂美主打的植脂末、奶精、香精,被貼上了“科技與狠活”“不健康”的標簽,即便標注零反式脂肪酸,也難以擺脫消費者的質疑,始終撕不掉廉價、不健康的固有標簽。更何況,奶茶早已從單純的飲品,變成了年輕人的社交貨幣,很少有人會拿著塑料杯裝的沖泡奶茶拍照發朋友圈。
如今的優樂美幾乎陷入躺平狀態,全靠母公司喜之郎的資金支撐,而喜之郎的核心業務一直聚焦在果凍領域,既沒有為優樂美進行產品迭代,也沒有布局轉型路線,營銷動作幾乎全面停滯。優樂美只能蜷縮在超市貨架的底層,就連便利店都不愿為其預留位置,畢竟便利店看重坪效,同等貨架擺放瓶裝飲料流轉更快,沖泡奶茶還需配備熱水、攪拌棒,自然被市場淘汰。
而看似淡出大眾視野的香飄飄,其實仍在穩步盈利,2023年其沖泡類產品銷量超11億杯,杯子連起來可繞地球40圈,即便經歷了三年行業波動,依舊保持盈利,核心品類的毛利率甚至超過不少現制茶飲品牌。它能存活下來,關鍵在于沒有固守沖泡奶茶的舒適區,早早走上了多元化發展路線:
一是牢牢守住下沉市場,依托1400多家經銷商,將貨品鋪至鄉鎮村莊,抓住了老用戶和節慶送禮的剛需;
二是布局即飲賽道,推出MEKO果汁茶、瓶裝牛乳茶等產品,主打真茶真奶、零蔗糖,貼合健康消費趨勢,這部分業務曾貢獻超16%的營收;
三是持續推進營銷布局,簽約頂流代言人、贊助綜藝,即便出現過營銷失誤,國民度依舊在線。
這場持續十年的奶茶雙雄爭霸戰,終究成了一場經典的商業悲劇。拼盡全力戰勝了所有同行,卻輸給了迭代的時代,輸給了需求轉變的消費者。商業場上最可怕的從來不是看得見的競爭對手,而是重新定義行業規則的時代趨勢。
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