被約談的淘寶閃購，還要繼續“燒錢”

3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談了包括淘寶閃購、美團、京東、攜程等在內的12家平臺企業，集中通報了平臺“內卷式”競爭綜合整治中發現的問題。其中，淘寶閃購因擅自為商家報名促銷活動、通過技術手段監控價格并要求全網最低價，涉嫌剝奪商家定價自主權而被作為典型事例通報。

在阿里巴巴的戰略版圖中，淘寶閃購承載著打贏即時零售之戰、開辟業務“第二增長曲線”的重任。過去一年中，阿里通過巨額補貼在即時零售賽道發起猛攻，雖然換來了業務規模強勁增長，但也直接導致了集團整體自由現金流的縮水和利潤暴跌。

在被監管部門點名整改的同時，淘寶閃購在外部還面臨著美團的嚴密防守、京東的內卷式競爭，以及抖音等內容平臺的跨界偷襲。在這個極度“燒錢”且競爭白熱化的賽道里，靠補貼堆砌起來的用戶習慣能否轉化為真實的平臺粘性，是擺在淘寶閃購面前的現實考驗。

淘寶閃購遭約談

此次北京多部門聯合開展的平臺“內卷式”競爭綜合整治，將住宿和餐飲行業作為切入口。在通報的第一批問題中，“侵害商家自主經營權”被列為首要問題，而淘寶閃購則作為典型事例被公開點名。

通報細節顯示，淘寶閃購在獲取商家關于《市場經理代運營授權協議》的授權后，其市場經理可以不再經過商家同意，直接在后臺修改商品信息、參與促銷活動并調整價格。更苛刻的是，協議規定由商家承擔授權服務所導致的一切法律結果。

在實際運營中，多位餐飲商家反映，平臺在未經協商的情況下，將商家的核心菜品強制上架到“爆品團”、“爆單紅包”等促銷活動中，并且商家無法在后臺自主退出這些活動。

通報列舉了幾個極端的案例：某商家原價19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐，在被平臺強制上架促銷活動后，商家實際到手的結算金額僅為2.58元。另一家正常售價18元的餃子，被修改價格后，商家實收只有1.25元。這種遠低于食材原材料成本的結算價格，造成了商家的直接經濟損失。

除了代運營權限的濫用，通報還指出，部分平臺通過技術手段監控全網價格，要求商家必須按照“全網最低價”進行銷售。這種行為實質上剝奪了商家的定價自主權。監管部門強調，這種強制壓價的競爭手段不僅損害商家利益，長遠來看，商家為了維持生存，極有可能在食材采購和制作環節偷工減料，從而引發商品和服務質量滑坡的次生風險。

針對這些問題，市場監管部門已向包括淘寶閃購在內的相關平臺送達了《行政告誡書》，要求其嚴格落實主體責任，限期整改。對于淘寶閃購等外賣平臺的代運營行為，監管部門明確表示將開展專項治理，嚴禁變相強制經營者以低于成本的價格銷售商品。

即時零售持續“燒錢”

監管的通報，撕開了即時零售平臺在激烈競爭中為了搶占市場份額而向商家轉嫁壓力的冰山一角。對阿里巴巴而言，淘寶閃購在這一賽道的進攻，是用真金白銀的巨額投入砸出來的。

在阿里巴巴最新發布的2026財年第三季度（截至2025年12月31日）財報中，即時零售業務展現出了極強的增長勢頭。財報披露，該季度包含淘寶閃購在內的即時零售收入同比增長56%，達到208.42億元。然而，高速增長的業績背后，是阿里集團整體利潤和現金流的大幅失血。

財報顯示，當季阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降66%，非公認會計準則凈利潤同比下降67%，自由現金流更是同比銳減71%至113億元。阿里巴巴在財報中坦言，經營利潤的下滑主要是由于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入所致。

為了將即時零售打造為繼核心電商和阿里云之后的又一增長極，阿里在補貼和營銷上的投入十分決絕。2025年4月，阿里正式將“餓了么”品牌煥新為“淘寶閃購”，試圖將外賣的心智拓寬至“30分鐘萬物到家”的全品類即時零售。為了吸引用戶和商家，阿里在隨后幾個季度里投入數百億元補貼。數據顯示，在補貼最高峰時期，相關業務的單日補貼額曾超過12億元。

高強度的資金消耗，直接體現在了財報的費用支出上。本季度，阿里巴巴的銷售和市場費用同比大幅增加。砸出去的上百億補貼，雖然推動了淘寶App的月活躍消費者實現雙位數提升，但并未能帶動阿里整體電商GMV出現爆發式增長。

從財務邏輯來看，淘寶閃購目前的擴張是一種典型的“戰略性虧損”。阿里巴巴意圖通過在即時零售賽道的重火力投入，將用戶牢牢鎖定在阿里生態內，防止其分流至美團、京東或抖音。但這種重資產、高補貼的模式，正在使阿里的商業模式變得越來越“重”。

在核心電商基本盤（客戶管理收入本季度僅微增1%）增長乏力的情況下，如何長期支撐即時零售和AI這兩大“吞金獸”，是資本市場對阿里最大的擔憂。財報發布后，阿里美股股價重挫，摩根大通等機構也下調了其盈利預期。

美團、京東圍剿

淘寶閃購在財報中聲稱，由于履約物流效率的提升、訂單結構優化及高客戶留存率，其即時零售業務的單位經濟效益（UE）和筆單價持續環比改善，虧損顯著收窄。但在真實的商業戰場上，其面臨的競爭環境卻在不斷惡化。

即時零售賽道早已演變為多方混戰的“三國殺”甚至“群狼環伺”局面。作為賽道的絕對霸主，美團憑借龐大的地推網絡、成熟的騎手調度系統以及“高頻打低頻”的生態優勢，構筑了極高的競爭壁壘。面對阿里巴巴的攻勢，美團一方面繼續拓寬閃購的品類邊界，另一方面快速出手收購叮咚買菜的中國業務，以強化其在前置倉和生鮮即時配送領域的供應鏈優勢。

京東的布局同樣快準狠。在感受到美團等平臺切入3C數碼等核心品類帶來的威脅后，京東迅速將“達達快送”升級為“達達秒送”，并完成了對達達的私有化，將其更深地融入京東的底層物流體系。同時，京東結合七鮮自營超市和硬折扣超市推進全渠道布局，力圖在“快”這一用戶心智上保持領先地位。

除了老對手的圍剿，新玩家的跨界打擊同樣不得不防。抖音憑借巨大的流量池和內容種草能力，以“到店團購”為切口強勢入局本地生活，并逐步向到家業務滲透，正迅速蠶食市場份額。

在這樣的競爭格局下，淘寶閃購面臨的最大挑戰在于用戶粘性的重塑。目前的即時零售市場高度同質化，各家平臺在履約時效和商品豐富度上差異并不明顯。對消費者而言，哪家平臺的補貼力度大、商品價格低，訂單就會流向哪里。復旦大學相關經濟學團隊的研究表明，大額補貼下的訂單往往容易產生“虹吸效應”，一旦平臺停止補貼，那些單純因為價格便宜而被吸引來的用戶會迅速流失甚至卸載App。

因此，淘寶閃購靠補貼砸出來的市場份額極其脆弱。想要真正培養用戶“在淘寶買萬物且30分鐘送達”的消費習慣，阿里必須做好打持久戰的準備。但在強監管與財務利潤雙重承壓的背景下，淘寶閃購如何在保障商家合理利潤、維持用戶補貼吸引力與改善自身單位經濟效益之間找到平衡點，將決定這場內卷式競爭的最終走向。