流量見頂、價格戰打不動、退貨率奇高，京東擠進服飾賽道想怎么打？

【億邦原創】3月21日，作為2026中國國際時裝周（春季）首場概念日大秀，京東服飾與15家品牌舉辦“京東日｜京東JD FASHION「質」造風尚”主題大秀，圍繞棉、麻、醋酸、真絲、機能五大面料，以“素然”“流光”“無界”“萬象”四大篇章展示春季品質穿搭。大秀期間，京東服飾聯合VOGUE BUSINESS IN CHINA發布《2026春季服飾面料趨勢》，提煉“松系老錢風”“智性軟實力”等五大趨勢。同時，以“流量紅利消退、價格戰打不動、復購率低、退貨率高”為主題。舉辦圓桌對談，與行業人士和各品牌相關負責人展開討論。

1、低價戰略下，品牌陷入賺流量不賺利潤、做銷售不做口碑的惡性循環

圓桌上，中國服裝設計師協會、京東服飾、國際羊毛局、茵曼、NAVIGARE及VOGUE BUSINESS IN CHINA等產業鏈各方代表，圍繞“消費回歸理性背景下，品牌與平臺如何破除低價內卷、探尋高質量增長”展開對話。

品牌方直言：“過度打價格戰的模式本身就具有不可持續性。低價戰略下，研發投入減少，品質無法保障，最終導致消費者信任度降低，品牌陷入賺流量不賺利潤、做銷售不做口碑的惡性循環。”與此同時，消費者也在悄然發生變化。VOGUE BUSINESS IN CHINA編輯總監潘藝玲分享道：“買衣服的選擇越來越多，但決策反而更加困難。”她將消費決策因素歸結為設計本身與穿搭舒適性，后者背后涉及面料、剪裁及科技功能等多重維度。

京東服飾通過分析消費者評論與搜索詞發現，消費者正變得越來越專業——從幾年前關注款式風格，到現在頻繁提及面料成分、功能性甚至支數、克重等專業名詞。這一轉變清晰表明：消費趨勢正從傳統“低價”向“品質感、質價比”全面遷移。

2、款式大家可以互抄 面料研發成為重要發力點

基于上述洞察，京東服飾明確將“面料”作為破局突破口。“款式大家都可以互相抄，但面料的研發需要投入大量精力和資源，這才是未來服裝發展的重要發力點。”京東服飾相關負責人表示。為此，京東于2025年9月正式上線“JD FASHION”品質標簽，所有打標商品均經過采銷團隊嚴格甄選，在面料、材質、功能等方面達到高標準要求。數據顯示，2025年雙11期間，打標JD FASHION的羽絨服、棉家居服等商品成交額環比增長288%，打標商品的流量與成交均呈現顯著增長。

在圓桌對談中，茵曼與NAVIGARE作為品牌代表，分享了以面料創新驅動品質升級的實踐經驗。茵曼18年來堅持“舒適棉麻”心智，通過技術迭代將麻與天絲、羅河纖維混紡，在保留筋骨感的同時解決易皺、刺癢等痛點。2025年，茵曼獲得“3A認證”，旗下中國女士涼感襯衫銷量位居行業第一，在京東平臺棉麻品類GMV超300萬、同比增長約40%。NAVIGARE則將專業航海運動面料融入日常穿搭，其推出的“沖鋒夾克”在保留防水防雨功能的同時，解決了傳統沖鋒衣面料偏硬、不適于日常穿著的痛點，實現多場景跨越。

國際羊毛局高級市場和業務拓展經理張瑩指出，羊毛面料正呈現四季化、價值感、運動戶外化、可持續化四大趨勢，羊毛作為天然材質中最具功能性的纖維，正從冬季專屬轉變為四季衣櫥的必備單品。

此外，京東服飾聯合中聯品檢、天紡標、必維國際集團、SGS、廣檢集團等第三方質檢機構，正式成立“京東服飾品質聯盟”，持續強化全鏈路品控能力，構建高標準、強執行、全覆蓋的質量管控體系。

京東服飾相關負責人介紹了AI在服飾領域的三大應用方向：供應鏈側通過數據洞察快速發現行業趨勢；運營側輔助主圖設計、數據分析提升效率；消費者側開發“AI試裝”能力，幫助消費者選擇適合的風格和尺碼，大幅降低退換貨率。

這兩年京東發力服飾領域，2024年追加10億元投入布局服飾品類，2025年上線“JD FASHION”品質標簽。與此同時，京東服飾持續推出“服裝真5折”常態化促銷活動，以“滿1元享5折、至高立減1000元”的機制，覆蓋男裝、女裝、運動鞋服、內衣、童裝、戶外等全品類，無需滿減湊單等環節。

從市場份額來看，淘寶天貓在服飾品類的領先地位依然穩固。2025年雙11第一階段數據顯示，淘寶天貓服飾成交額占全網的57.5%，抖音占26%，京東占17%。618期間的數據同樣顯示，淘系服飾成交份額超過50%，穩居行業第一

從增速來講，2025年雙11期間，京東服飾銷售額增速達到30%，位居行業首位遠超行業平均水平。顯然，淘寶在存量市場份額上優勢明顯，京東正在以最快的速度追趕。

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