從“媽媽包”到“Z 世代新寵”，Coach 的十年沉浮錄 ｜品牌聲吶

一個(gè)美國(guó)經(jīng)典品牌在東西方市場(chǎng)同時(shí)煥新，它給中國(guó)品牌帶來(lái)什么啟示？

2016 年，Coach 官宣以 1000 萬(wàn)美元的天價(jià)合約簽下了當(dāng)時(shí) Instagram 粉絲量全球第一的美國(guó)流行歌手 Selena Gomez。

彼時(shí)的 Coach 處于至暗時(shí)刻。設(shè)計(jì)老化、折扣頻繁，讓這個(gè)風(fēng)靡全球的輕奢標(biāo)桿，逐漸從年輕人的第一只奢侈包，變成許多人眼中的“媽媽包”“奧萊包”。

圖說(shuō)/Selena 為 Coach 拍攝的廣告

一個(gè)陷入“老化”的品牌，希望用年輕頂流扭轉(zhuǎn)印象。結(jié)果證明，一張年輕的臉解決不了品牌內(nèi)核的問(wèn)題。

十年后的 2026 年，Coach 宣布中國(guó)新生代歌手單依純成為品牌全球代言人，并與 Lil Nas X、YOASOBI Lilas Ikuta、I-DLE Soyeon、Elle Fanning 等極具個(gè)性的 Z 世代加深綁定。

圖說(shuō)/單依純官宣為 Coach 品牌全球代言人

同樣是年輕的面孔，這一次 Coach 的處境卻大有不同。2026 財(cái)年 Q2，Coach 大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng) 35%，這已經(jīng)是 Coach 連續(xù)三個(gè)財(cái)季達(dá)成雙位數(shù)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)中將 Z 世代視為增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，占新增用戶約三分之一。

早在 2024 年 Q4，Coach 就歷史性地殺入了 Lyst 全球最熱門(mén)品牌第五名，向全世界預(yù)告了自己的回歸。

從低谷到重生，Coach 是如何在品牌老化的“死局”中，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)復(fù)活？一個(gè)美國(guó)經(jīng)典品牌在東西方市場(chǎng)同時(shí)煥新，它又給中國(guó)品牌帶來(lái)什么啟示？

Coach 跌落神壇

千禧年前后，是 Coach 從美國(guó)品牌成為全球輕奢巨頭的關(guān)鍵階段。

2000 年，Coach 于紐交所 IPO，全球銷(xiāo)售額約為 5.5 億美元；到 2008 年，這個(gè)數(shù)字飆升至 30 億美元。

那是 Coach 的黃金時(shí)代。Coach 的成功來(lái)自一個(gè)后來(lái)被整個(gè)行業(yè)模仿的品牌概念或者說(shuō)商業(yè)模式，accessible luxury（觸手可及的奢侈品），也叫“輕奢”。價(jià)格比傳統(tǒng)奢侈品低，但設(shè)計(jì)和品質(zhì)明顯高于大眾品牌。

圖說(shuō)/Taylor Swift、Halle Berry 與 Coach 包袋

在美國(guó)市場(chǎng)，這套模式幾乎所向披靡。時(shí)任 Coach CEO 的 Lew Frankfort 后來(lái)在《Bag Man》一書(shū)中回憶道，“我們?yōu)槿A爾街創(chuàng)造了「觸手可及的奢侈品」一詞，如今它已經(jīng)成為全球通用詞匯”。

中國(guó)市場(chǎng)同樣見(jiàn)證了這套模式的成功。

Coach 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早可追溯到 2003 年。彼時(shí)國(guó)內(nèi)雖然已經(jīng)有 Gucci、Dior、LV 等品牌門(mén)店，不過(guò) Coach 還是憑借獨(dú)樹(shù)一幟的美式風(fēng)格、親民的價(jià)格，成為許多中國(guó)新中產(chǎn)的第一件奢侈品。

在那個(gè)階段，Coach 不僅是一只包，更是一種美式生活方式的象征。

圖說(shuō)/Coach Signature系列以雙 C 字母印花為標(biāo)志，品牌認(rèn)知度最高的系列之一

然而，看似繁榮的增長(zhǎng)，背后的隱患早已悄悄累積——2013 年，Coach 業(yè)績(jī)步入下滑軌道，此后開(kāi)啟了連續(xù) 10 個(gè)季度的下滑。

總結(jié)起原因不過(guò)三個(gè)方面：一是渠道失控，Coach 管理層為了維持增長(zhǎng)，利用奧特萊斯渠道銷(xiāo)貨，打破了價(jià)格體系。不同媒體報(bào)道過(guò)，雖然具體數(shù)字在 60%-70% 之間浮動(dòng)，但可以達(dá)成一致的是折扣店貢獻(xiàn)了 Coach 絕大部分的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額。

二是產(chǎn)品老化，過(guò)于依賴(lài) logo 圖案的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，使其喪失了獨(dú)特性。

圖說(shuō)/同樣來(lái)自紐約的輕奢品牌 Michael Kors 被認(rèn)為是 Coach 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

最終結(jié)果就是，Coach 的品牌價(jià)值被稀釋了——中國(guó)社交媒體上，Coach 開(kāi)始被貼上“媽媽輩才背的包”“奧萊貨”的標(biāo)簽，變成了“不打折不買(mǎi)”的品牌。對(duì)于當(dāng)時(shí)崛起的、追求個(gè)性的 90 后消費(fèi)者而言，它也不再是一個(gè)時(shí)尚的選擇。

后來(lái)的媒體在總結(jié) Coach 的跌落時(shí)常用一句話，成也輕奢，敗也輕奢。

很多人認(rèn)為只有奢侈品才追求稀缺性，但實(shí)際上，所有品牌都需要營(yíng)造“稀缺性”或者說(shuō)“獨(dú)特性”的即視感——至少，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇這個(gè)品牌必須是酷的選擇，而不是落伍的。

Coach 破局重生

Coach 回歸，最要緊就是重新打造稀缺性。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，Coach 的核心賣(mài)點(diǎn)是性?xún)r(jià)比；然而如今消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化，這套邏輯逐漸失效。Z 世代并不熱衷于買(mǎi)便宜的奢侈品。以前的奢侈品有“給別人看”的心理在，但現(xiàn)在，Z 世代注重“悅己”“表達(dá)自我”的心理占據(jù)了上風(fēng)。

因此，Coach 做出的第一個(gè)改變是重新定義品牌。

品牌提出了“Courage to Be Real（勇敢做自己）”的全新品牌敘事，以及“真我新奢”的概念。與傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)距離感、權(quán)威感不同，這一敘事強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體表達(dá)與真實(shí)自我。

圖說(shuō)/Coach《書(shū)寫(xiě)真我故事》

品牌重新定位后，產(chǎn)品也要跟上。

事實(shí)上，Coach 近幾年爆款包袋的出現(xiàn)，才是消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。梳理這一階段 Coach 的設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)一套清晰的設(shè)計(jì)邏輯——去 logo、重結(jié)構(gòu)、強(qiáng)調(diào)復(fù)古氣質(zhì)，同時(shí)保持日常實(shí)用性。

比如，Tabby 系列靈感來(lái)自 Coach 1970 年代的 archive 設(shè)計(jì)，但在比例、五金和皮質(zhì)上進(jìn)行了現(xiàn)代化重塑。復(fù)古輪廓與簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)恰好契合當(dāng)下年輕人對(duì)“vintage 風(fēng)格”的偏好。Tabby 很快成為品牌最重要的標(biāo)志性單品，并衍生出 Pillow Tabby、Shoulder Tabby 等多個(gè)版本。

圖說(shuō)/Coach Tabby 系列的多種“變形”

有人評(píng)價(jià) Coach 當(dāng)下的變化是“從抄 logo 變成了抄風(fēng)格”。

Brooklyn 隨性、Empire Carryyall 優(yōu)雅、Chelsea 百搭……在 Coach 這些包身上，你能看到 LV、YSL、miumiu、Prada 等品牌的影子，也能看到現(xiàn)代流行風(fēng)格、元素的大雜燴。

當(dāng)然也有不少人認(rèn)為，當(dāng)下的包袋設(shè)計(jì)都是在“互相借鑒”，甚至不少還是 Coach 原創(chuàng)或更優(yōu)。

圖說(shuō)/尋找 Coach 的貴替也成為一門(mén)學(xué)問(wèn)

總之，Coach 在捕捉潮流趨勢(shì)上，的確展現(xiàn)了更強(qiáng)的功力。

Coach 發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡包掛，于是推出了可拆卸的櫻桃掛飾，這一配件迅速陳給社交媒體的熱門(mén)單品。Coach 發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡精致的松弛感，推出了大尺寸的 Brooklyn。當(dāng)超模、時(shí)尚 icon Bella Hadid 背著這款包出現(xiàn)在街拍時(shí)，它迅速在 TikTok 和 Instagram 病毒性傳播。

圖說(shuō)/Bella Hadid 街拍帶火了多款 Coach 包袋

代言人策略的變化，最能直觀體現(xiàn) Coach 思路的轉(zhuǎn)變。

2016 年簽下 Selena Gomez；2026 年，Coach 的代言人名單變成了 Lil Nas X、單依純、Lilas Ikuta、Soyeon……她們的共同點(diǎn)不是流量大小，而是清晰的個(gè)性標(biāo)簽—— Lil Nas X 代表著打破規(guī)則、敢于表達(dá)；單依純擁有獨(dú)特嗓音、屬于 Z 世代的自信張揚(yáng)；Soyeon 是 K-pop 里少有的創(chuàng)作型女歌手；Lilas Ikuta 則帶著日本Z世代特有的治愈感。

圖說(shuō)/Lilas Ikuta、Soyeon、Lil Nas X 與Coach

這些跨越東西方的面孔，共同講述“我是誰(shuí)”，而不是“我背了什么包”，與 Coach“表達(dá)真實(shí)自我”的敘事形成呼應(yīng)。

僅從結(jié)果看，Coach 的年輕化策略確實(shí)成功吸引了大量新消費(fèi)者，并且不止是 Z 世代。Tapestry（Coach 母公司）2026 年財(cái)報(bào)中提到，單季新增 370 萬(wàn)客戶，其中三分之一來(lái)自 Z 世代。

復(fù)盤(pán)之下，胖鯨認(rèn)為，很多品牌在制定年輕化戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有分清楚“年輕消費(fèi)者”與“年輕化”這兩個(gè)概念。

Coach 確實(shí)吸引了很多年輕人，但它并沒(méi)有真正變成一個(gè)只屬于年輕人的品牌，而是重新調(diào)整了品牌定位，讓不同年齡段的消費(fèi)者都能在品牌中找到合適的位置。

或許，“年輕化”本身其實(shí)是一個(gè)偽命題，Coach 的變化不是簡(jiǎn)單地討好年輕人，而是重新建立了品牌的文化相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)制造了聲量，但真正讓品牌回到消費(fèi)者視野中的，仍然是產(chǎn)品力與品牌定位的重塑。

中國(guó)市場(chǎng)群狼環(huán)伺

當(dāng) Coach 在北美市場(chǎng)重回增長(zhǎng)軌道，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的押注也被重新提上了日程。

近日，在接受彭博社采訪時(shí)，Coach 總裁兼 CEO Todd Kahn 表示，未來(lái)將在中國(guó)新增 100 家門(mén)店，他用“中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，有很多機(jī)會(huì)”作為拋出 Coach 下一步規(guī)劃的前菜。

圖說(shuō)/在 Todd Kahn 的采訪下，不少消費(fèi)者表達(dá)了對(duì) Coach 的喜愛(ài)

據(jù)集團(tuán)披露，這些門(mén)店將以更小型、更靈活的形態(tài)為主，并逐步向新一線及以下城市滲透，以擴(kuò)大觸達(dá)面。

然則，今日之中國(guó)，已不是十年前那個(gè)中國(guó)。即便 Coach 已經(jīng)是國(guó)際品牌中本土化程度較高的一批，它所面臨的挑戰(zhàn)依然不容小覷。

首先是數(shù)字化環(huán)境的高度成熟。

Coach 對(duì)這套體系并不陌生。它是最早擁抱電商的奢侈品牌之一，多年蟬聯(lián)天貓雙 11 包袋的榜首。

但如今在中國(guó)，奢侈品牌不僅需要做品牌傳播，還必須持續(xù)參與內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。小紅書(shū)上每天都在產(chǎn)出海量時(shí)尚內(nèi)容，抖音直播帶貨的節(jié)奏如閃電戰(zhàn)，“內(nèi)容-種草-交易”高度一體化。一個(gè)包袋是否能成為爆款，往往取決于它能否在社交媒體形成“可傳播性”。

其次是文化語(yǔ)境的復(fù)雜性。

Coach 近幾年也開(kāi)始嘗試通過(guò)合作和內(nèi)容融入本土語(yǔ)境，例如與中國(guó)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及本土 IP 跨界合作，通過(guò)限定系列和文化敘事拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

但中國(guó)年輕人不是鐵板一塊，各種亞文化此起彼伏，主流與圈層的界限日益模糊，就算是本土品牌想要“融入”這些圈層文化，也存在困難，遑論 Coach。

然而，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

本土設(shè)計(jì)品牌正在迅速成長(zhǎng)。山下有松、裘真等品牌，既擁有中國(guó)文化元素，又具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在小紅書(shū)等平臺(tái)擁有極高的話題度，審美和情緒表達(dá)上更貼近中國(guó)年輕消費(fèi)者，也能形成更強(qiáng)的文化共鳴。

圖說(shuō)/越來(lái)越多人青睞國(guó)產(chǎn)品牌

歸根結(jié)底，中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏遠(yuǎn)比全球市場(chǎng)更快。潮流、內(nèi)容和消費(fèi)趨勢(shì)往往以季度、月度，甚至周為單位變化，這要求品牌具備極高的組織反應(yīng)速度。從這個(gè)意義上說(shuō)，渡過(guò)危機(jī)的 Coach 在中國(guó)的故事，才剛剛進(jìn)入第二章。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚品牌，它們的發(fā)展歷程往往要比普通品牌更長(zhǎng)，經(jīng)歷的更多，做出的決定和轉(zhuǎn)變也更多。Coach 的 85 年，經(jīng)歷了家族創(chuàng)業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人接管、IPO 擴(kuò)張、全球化、危機(jī)、重生，是一本鮮明的教材。

對(duì)于擅長(zhǎng)短期爆發(fā)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，Coach 的故事有幾個(gè)值得思考的落點(diǎn)：品牌定位不是一成不變的，不破不立；創(chuàng)新不一定是無(wú)中生有，中國(guó)品牌大多缺乏歷史沉淀，從現(xiàn)在開(kāi)始積累，也許十年后會(huì)有回報(bào)；翻紅的底氣是產(chǎn)品力，然后才是營(yíng)銷(xiāo)的放大；保持長(zhǎng)期作戰(zhàn)的能力。

百年品牌不是一個(gè)戲言，從創(chuàng)始人家族到職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，需要的又何止是堅(jiān)持，更是不斷自我革新的能力。

Coach 的故事還在繼續(xù)。而對(duì)于崛起中的中國(guó)品牌而言，需要的不是模仿，而是理解。

圖說(shuō)/《現(xiàn)在背Coach還丟人嗎？》

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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