越貴越好賣？看九號(hào)電動(dòng)車如何破解增長悖論

聚焦“智能體驗(yàn)”構(gòu)建差異化價(jià)值，以“產(chǎn)品即體驗(yàn)”重塑用戶認(rèn)知—

中國電動(dòng)車行業(yè)的演進(jìn)歷程，是一部從分散走向集中的競(jìng)爭(zhēng)史。早期品牌，如千鶴、大陸鴿在混戰(zhàn)中逐漸式微，隨后新日以品牌代言模式快速崛起。而當(dāng)下，市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)雅迪、愛瑪憑借深厚的渠道壁壘與堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，形成了強(qiáng)勢(shì)的雙寡頭局面，行業(yè)資源向其高度集中。

然而，當(dāng)業(yè)界普遍認(rèn)為戰(zhàn)局已定時(shí)，九號(hào)以顛覆者之姿切入市場(chǎng)。其破局關(guān)鍵并非硬剛傳統(tǒng)巨頭在性價(jià)比、渠道與規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，而是獨(dú)辟蹊徑，選擇了一條差異化、高端化、智能化的新賽道。通過將自身定位為“智能短交通”科技公司，而非單純的“電動(dòng)車生產(chǎn)商”，九號(hào)公司在紅海中開辟了藍(lán)海，為行業(yè)格局帶來了新的變數(shù)。

需求覺醒與技術(shù)成熟同頻共振，九號(hào)“換道超車”

九號(hào)的破局，既源于其戰(zhàn)略前瞻性，也離不開外部環(huán)境的深刻變化。在需求側(cè)，消費(fèi)升級(jí)與代際更迭重塑了市場(chǎng)，新興用戶追求智能化與品牌認(rèn)同，為差異化戰(zhàn)略提供了土壤；在行業(yè)側(cè)，以小牛為代表的品牌率先完成了市場(chǎng)的“智能啟蒙”，降低了用戶對(duì)高端、智能產(chǎn)品的接受門檻；在技術(shù)側(cè)，物聯(lián)網(wǎng)、算法等技術(shù)的成熟，則為實(shí)現(xiàn)真正的軟硬件一體智能體驗(yàn)掃清了障礙。正是在這“天時(shí)地利”的共振下，九號(hào)得以憑借“智能短交通”的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)巨頭的“換道超車”。

在“新消費(fèi)需求覺醒”與“關(guān)鍵技術(shù)條件成熟”的雙重機(jī)遇下，九號(hào)跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，選擇了一條精準(zhǔn)卡位未來的破局路徑。

值得注意的是，這一轉(zhuǎn)變也重塑了電動(dòng)車價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。傳統(tǒng)中端市場(chǎng)價(jià)位在3000—5000元，一度陷入“配置趨同、價(jià)格內(nèi)卷”的僵局，而九號(hào)憑借智能化體驗(yàn)成功在4000—8000元的中高價(jià)位段開辟出“新中間地帶”，既避開了傳統(tǒng)品牌在低價(jià)市場(chǎng)的血戰(zhàn)，又以差異化價(jià)值吸引了追求品質(zhì)的升級(jí)用戶。

二元對(duì)立切割對(duì)手，九號(hào)實(shí)現(xiàn)心智占位

面對(duì)雅迪、愛瑪以規(guī)模和渠道構(gòu)筑的護(hù)城河，九號(hào)并未選擇在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與其正面交鋒，而是運(yùn)用二元對(duì)立思維，進(jìn)行了一場(chǎng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略重構(gòu)。九號(hào)在定位、產(chǎn)品、用戶、技術(shù)及品牌等核心維度上，均與傳統(tǒng)巨頭形成了鮮明的差異化區(qū)隔，從而精準(zhǔn)卡位未來，開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

這一戰(zhàn)略的基石，正是對(duì)“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克“企業(yè)的兩大基本職能是營銷與創(chuàng)新”這一理念的深刻踐行。九號(hào)將創(chuàng)新全力聚焦于構(gòu)建“真智能”技術(shù)壁壘，其目的正是在消費(fèi)者心智中建立全新的認(rèn)知錨點(diǎn)。以 RideyGo!感應(yīng)系統(tǒng)為例，它所實(shí)現(xiàn)的無感解鎖、自動(dòng)防盜，并非孤立的功能噱頭，而是基于真實(shí)場(chǎng)景痛點(diǎn)的完整解決方案，構(gòu)建了深厚的用戶體驗(yàn)壁壘。用戶一旦形成使用習(xí)慣，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的路徑依賴，最終固化“真正的智能電動(dòng)車=九號(hào)”這一關(guān)鍵認(rèn)知，從而構(gòu)筑起難以逾越的代際優(yōu)勢(shì)。

這一戰(zhàn)略的基石，也源于其深厚的科技基因與獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。九號(hào)雖出身小米生態(tài)鏈，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵來自對(duì)賽格威的收購——此舉不僅為其注入了成熟的平衡控制技術(shù)與機(jī)器人研發(fā)能力，更為其帶來了國際化的品牌視野。這種源自“智能短交通”先驅(qū)的“技術(shù)血統(tǒng)”，構(gòu)成了傳統(tǒng)品牌難以復(fù)制的核心資產(chǎn)，也為九號(hào)貼上了鮮明的“科技”標(biāo)簽。

在此基礎(chǔ)上，可以清晰地回答一個(gè)關(guān)鍵問題：為何雅迪雖定位“更高端的電動(dòng)車”，其品牌溢價(jià)能力卻不及九號(hào)？根本原因在于二者價(jià)值基礎(chǔ)的本質(zhì)不同（見表1）。

雅迪的高端化路徑是“品質(zhì)與性能的升級(jí)”，其價(jià)值仍構(gòu)建于“更卓越的交通工具”之上。無論是冠能系列強(qiáng)調(diào)的超長續(xù)航、強(qiáng)勁動(dòng)力，還是更精良的制造工藝，本質(zhì)上都是在傳統(tǒng)電動(dòng)車的價(jià)值維度上進(jìn)行升維競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者為此支付的溢價(jià)，對(duì)應(yīng)的是更可靠、更出色的實(shí)用功能。然而，這類功能優(yōu)勢(shì)易被模仿甚至超越，一旦陷入“電池大戰(zhàn)”“電機(jī)競(jìng)賽”的參數(shù)內(nèi)卷，最終仍可能回歸價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

表1 多視角下雅迪和九號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯差異

反觀九號(hào)，其高端化路徑是“智能體驗(yàn)溢價(jià)”，價(jià)值基礎(chǔ)根植于“獨(dú)特的科技潮玩”。它的定價(jià)不僅反映硬件配置，更包含其難以被簡單復(fù)制的軟件算法、生態(tài)體驗(yàn)和情感價(jià)值。消費(fèi)者支付的溢價(jià)，購買的是維度雅迪（包含其高端產(chǎn)品系列）九號(hào)差異無感解鎖的便利、OTA（空中下載技術(shù)）升級(jí)的新鮮感、極致的操控樂趣，以及科技品牌所帶來的身份認(rèn)同。這正如蘋果之于功能手機(jī)：后者或許信號(hào)更強(qiáng)、更耐摔，但前者構(gòu)建的是一個(gè)完整的智能生態(tài)與體驗(yàn)閉環(huán)。

技術(shù)溢價(jià)反哺研發(fā)，九號(hào)啟動(dòng)增長飛輪

正是這種以“智能體驗(yàn)”為核心的價(jià)值基礎(chǔ)，使九號(hào)的崛起超越了短期戰(zhàn)術(shù)的成功，轉(zhuǎn)而構(gòu)建起一個(gè)具有強(qiáng)大路徑依賴的可持續(xù)增長模式。它成功跳出了傳統(tǒng)制造業(yè)“成本與規(guī)模”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，啟動(dòng)了一個(gè)自我強(qiáng)化的增長飛輪：技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)，品牌溢價(jià)再反哺技術(shù)迭代。

具體而言，九號(hào)憑借“真智能”體驗(yàn)確立的“科技潮玩”定位，獲得了豐厚的利潤回報(bào)。這些利潤被戰(zhàn)略性地投入核心技術(shù)研發(fā)，而非消耗于渠道價(jià)格戰(zhàn)，從而轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的持續(xù)領(lǐng)先，如更精準(zhǔn)的感應(yīng)解鎖、更流暢的 OTA升級(jí)，不斷加固其“體驗(yàn)護(hù)城河”。

尤為關(guān)鍵的是，這一過程形成了一種強(qiáng)大的“模式慣性”：每一次技術(shù)升級(jí)不僅強(qiáng)化了其“智能定義者”的形象，鞏固了定價(jià)權(quán)，更使其競(jìng)爭(zhēng)路徑越發(fā)清晰，資源投入越發(fā)聚焦。由此形成的“高定價(jià)—高利潤—高研發(fā)投入—更強(qiáng)技術(shù)壁壘與更優(yōu)體驗(yàn)—更高品牌價(jià)值”的良性循環(huán)，已內(nèi)化為一種可復(fù)制的系統(tǒng)能力。這標(biāo)志著九號(hào)已超越單一產(chǎn)品的成功，構(gòu)建起一個(gè)能在紅海市場(chǎng)外持續(xù)開辟高價(jià)值賽道，并實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化的成熟商業(yè)模式。

雅迪用產(chǎn)品詮釋高端，九號(hào)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品=體驗(yàn)”

九號(hào)戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵，在于將“智能短交通”的抽象定位，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的具體價(jià)值。這一轉(zhuǎn)化的橋梁是產(chǎn)品，而九號(hào)與雅迪的根本差異，正體現(xiàn)在產(chǎn)品與品牌的關(guān)系上。雅迪的口號(hào)是“更高端的電動(dòng)車”，其產(chǎn)品的核心使命是驗(yàn)證功能承諾。無論是長續(xù)航還是精工藝，產(chǎn)品都是其品牌定位的支撐工具，旨在通過更優(yōu)質(zhì)的硬件來證明“高端”的合理性，完成從承諾到信任的功能性連接。而九號(hào)的產(chǎn)品，則直接化身體驗(yàn)載體。用戶無須理解“智能短交通”，只需在無感解鎖、線性動(dòng)力的流暢使用中，自然沉浸于品牌內(nèi)核。產(chǎn)品不再是理念的“說明者”，而是品牌精神的本體呈現(xiàn)。這種“產(chǎn)品即體驗(yàn)”的模式，構(gòu)建了更深層的品牌認(rèn)同。

1.產(chǎn)品線戰(zhàn)略：規(guī)模覆蓋與圈層深耕的路徑差異

基于不同的品牌定位，二者在產(chǎn)品線布局上形成鮮明的對(duì)比（見表2）。雅迪構(gòu)建的是“金字塔型全客層覆蓋”體系，從基礎(chǔ)代步車到高端旗艦車型，力求滿足不同價(jià)格敏感度、不同使用場(chǎng)景的用戶需求，以寬度換取規(guī)模效應(yīng)；九號(hào)則采取“錐子型精準(zhǔn)穿透”策略，聚焦中高端市場(chǎng)，圍繞都市年輕科技群體進(jìn)行深度滲透，以產(chǎn)品體驗(yàn)的銳度構(gòu)建用戶忠誠度與溢價(jià)基礎(chǔ)。

表2 雅迪和九號(hào)的產(chǎn)品線布局與價(jià)格帶差異

2.旗艦產(chǎn)品的象征意義：鞏固當(dāng)下與定義未來

雙方的旗艦產(chǎn)品同樣映射出不同的戰(zhàn)略意圖。雅維度雅迪九號(hào)布局邏輯覆蓋式、金字塔型 聚焦式、錐子型 迪的冠能系列如同“續(xù)航標(biāo)桿”，其象征意義在于鞏固品牌在電動(dòng)車核心性能維度的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過解決最根本的里程焦慮，強(qiáng)化品牌在大眾市場(chǎng)的權(quán)威形象；九號(hào)的智能旗艦系列則更像“技術(shù)燈塔”，其使命在于展示品牌的技術(shù)前瞻性，通過集成最前沿的智能交互與操控科技，為品牌樹立高端化、未來感的認(rèn)知錨點(diǎn)。

3.本質(zhì)差異：規(guī)模導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向的路線圖

從產(chǎn)品哲學(xué)層面來看，雅迪遵循的是“廣譜滿足”邏輯，通過盡可能寬的產(chǎn)品線覆蓋最大用戶群，體現(xiàn)的是制造業(yè)時(shí)代的規(guī)模效率思維；九號(hào)實(shí)踐的是“深度共鳴”邏輯，通過極致產(chǎn)品體驗(yàn)與特定圈層用戶建立情感聯(lián)結(jié)，展現(xiàn)的是用戶時(shí)代的價(jià)值認(rèn)同思維。這種本質(zhì)上的差異，決定了兩者在研發(fā)方向、渠道模式和用戶溝通上的全方位不同。

數(shù)字營銷四輪驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容、用戶、跨界、熱點(diǎn)

在確立“產(chǎn)品即體驗(yàn)”的價(jià)值基石并啟動(dòng)“技術(shù)—溢價(jià)”的增長飛輪之后，如何將這一套創(chuàng)新的價(jià)值體系高效地傳遞至目標(biāo)用戶心智，成為決定戰(zhàn)略成敗的最后一環(huán)。九號(hào)的答案是：打造一套以內(nèi)容、用戶、跨界、熱點(diǎn)為核心驅(qū)動(dòng)力，與其科技品牌定位高度契合的數(shù)字營銷系統(tǒng)。

1.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：以數(shù)字營銷轉(zhuǎn)譯技術(shù)價(jià)值，構(gòu)建品牌差異

在九號(hào)的高端化戰(zhàn)略中，數(shù)字營銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅是推廣工具，更是將抽象技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知用戶價(jià)值的核心樞紐。與傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌依賴渠道、促銷和功能羅列的營銷模式不同，九號(hào)的打法遵循科技品牌邏輯——以內(nèi)容為引擎，以技術(shù)為支撐，以用戶體驗(yàn)為敘事主線。

在九號(hào) E系列新品的推廣中，品牌與科技 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作的首發(fā)測(cè)評(píng)，其意義遠(yuǎn)超流量曝光。科技測(cè)評(píng)本質(zhì)上是一份“用戶視角的技術(shù)說明書”，它將智能功能通過視頻轉(zhuǎn)化為具體可感的場(chǎng)景體驗(yàn)，使用戶從“知道它智能”過渡到“期待這種智能”，完成從認(rèn)知到共情的心理躍遷。

首發(fā)測(cè)評(píng)只是內(nèi)容體系的起點(diǎn)。九號(hào)的核心邏輯在于：以內(nèi)容為入口，讓用戶先看見體驗(yàn)、感知生活方式、理解品牌態(tài)度，再看見產(chǎn)品。這種溝通路徑不斷強(qiáng)化“科技潮玩”的認(rèn)知標(biāo)簽，在用戶心智中提前構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)。

2.用戶驅(qū)動(dòng)：從圈層滲透到自發(fā)創(chuàng)作，沉淀品牌社交資產(chǎn)

九號(hào)的數(shù)字營銷始終圍繞年輕用戶展開，因其核心客群中18—25歲的年輕人占據(jù)絕對(duì)主體。作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們對(duì)電動(dòng)車的需求早已超越代步功能，轉(zhuǎn)而追求科技儀式感、個(gè)性化表達(dá)與社交分享價(jià)值。其中，女性用戶與改裝文化愛好者等細(xì)分群體，更成為豐富品牌敘事的重要增量。

九號(hào)并未將用戶視為被動(dòng)的信息接收者，而是視其為“品牌共創(chuàng)者”，鼓勵(lì)他們?cè)谡鎸?shí)場(chǎng)景中表達(dá)自我。這一思路推動(dòng)營銷從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)：用戶的真實(shí)體驗(yàn)與創(chuàng)意輸出成為品牌最具感染力的內(nèi)容來源，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的同頻共振。

車友會(huì)是其“用戶共創(chuàng)”理念的制度化體現(xiàn)。線下，通過參展、主題騎行等活動(dòng)，九號(hào)為用戶搭建起深度參與的品牌場(chǎng)景，使其自我表達(dá)從“曬車”升維至“文化共建”。線上，如小紅書的“一萬種生活在 Q你”等活動(dòng)，則鼓勵(lì)用戶分享騎行日常與個(gè)性化體驗(yàn)，將產(chǎn)品自然嵌入生活方式敘事。輔以用戶自發(fā)的 vlog（視頻日志）、測(cè)評(píng)與改裝內(nèi)容，共同為品牌積累了海量真實(shí)素材，持續(xù)賦能“科技潮玩”的社交形象。

由此可見，用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者并非偶然，而是九號(hào)在產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)運(yùn)營與傳播機(jī)制協(xié)同作用下的必然結(jié)果。品牌的敘事主導(dǎo)權(quán)，也由此實(shí)現(xiàn)從“我們想講什么”到“用戶愿意分享什么”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌價(jià)值在社交場(chǎng)景中不斷沉淀與增值。

3.跨界驅(qū)動(dòng)：以明星、聯(lián)名與 IP實(shí)現(xiàn)品牌文化破圈

為持續(xù)提升品牌在青年文化中的影響力，九號(hào)系統(tǒng)化地推進(jìn)以明星代言、跨界聯(lián)名與 IP聯(lián)動(dòng)為核心的文化擴(kuò)散策略。

九號(hào)邀請(qǐng)易烊千璽擔(dān)任全球代言人，不僅看重其流量價(jià)值，更注重其個(gè)人形象與九號(hào)“科技感、專業(yè)感、未來感”的品牌氣質(zhì)高度契合，激發(fā)年輕群體的深度共鳴。雙方合作的“過塘”易烊千璽浴池音樂會(huì)榮獲明星營銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，展現(xiàn)出明星內(nèi)容與品牌文化的有效雙向賦能。

九號(hào)也通過內(nèi)容敘事推動(dòng)品牌價(jià)值升維。例如，在微電影《記憶奇旅2：最后上傳》中，以科技與情感的沖突為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品塑造為自由與個(gè)性的象征，逐步建立“生活方式倡導(dǎo)者”的品牌形象。在跨界聯(lián)名方面，九號(hào)摒棄簡單的 logo疊加，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌認(rèn)知的戰(zhàn)略突圍。其核心邏輯是借助高辨識(shí)度合作伙伴，將品牌符號(hào)植入差異化文化場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值“借勢(shì)”與形象“重塑”。無論是與蘭博基尼共創(chuàng)“性能符號(hào)”，與蛋仔派對(duì)打造“潮玩標(biāo)簽”，還是攜手電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)滲透青年亞文化圈層，九號(hào)都意在突破行業(yè)邊界，構(gòu)建更立體的品牌認(rèn)知矩陣，在多元文化場(chǎng)景中持續(xù)提升品牌能見度與認(rèn)同感。

4.熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)：擁抱用戶自傳播，構(gòu)建品牌社交引力

在系統(tǒng)化的品牌動(dòng)作之外，九號(hào)更深諳年輕化傳播的核心邏輯：在社交時(shí)代，最具感染力的內(nèi)容往往源于用戶自發(fā)創(chuàng)造的、充滿生活氣息的真實(shí)故事。因此，九號(hào)的傳播不僅在于“策劃”熱點(diǎn)，更在于“識(shí)別并擁抱”由用戶主導(dǎo)的傳播現(xiàn)象，形成獨(dú)特的“自傳播生態(tài)”。

“九號(hào)車標(biāo)集體失蹤”事件是這一邏輯的典型范例。這一由用戶炫耀、收藏等心理引發(fā)的自發(fā)行為，在社交平臺(tái)發(fā)酵為一場(chǎng)有趣的集體敘事。用戶主動(dòng)分享的“車標(biāo)日記”充滿故事性與參與感，其傳播效力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。九號(hào)官方的回應(yīng)堪稱點(diǎn)睛之筆：未將其視為產(chǎn)品問題，而是敏銳地捕捉到背后的社區(qū)認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，順勢(shì)推出“兩年內(nèi)免費(fèi)補(bǔ)一次車標(biāo)”政策，將一場(chǎng)用戶自發(fā)行為，轉(zhuǎn)化為品牌的溫情互動(dòng)。

九號(hào)傳播策略的高明之處，在于其不僅懂得“對(duì)用戶說話”，更懂得“讓用戶發(fā)聲，為用戶圓場(chǎng)”，從而在真實(shí)的社交場(chǎng)景中構(gòu)建起可持續(xù)的品牌引力與情感認(rèn)同。（作者單位：河南財(cái)政金融學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然