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如果你也在思考“被時尚包裝打敗的老品牌如何起死回生”,老岳母的做法或許能給你答案。
新疆老岳母辣醬因品牌名太土被上海公司建議改名“陽光辣”,結果新包裝上市后銷量慘淡。精銳縱橫接手后,重啟“老岳母”品牌,用信任畫像法重塑形象,讓品牌在新疆市場煥發新生。
案例背景
老岳母是新疆陽光食品旗下的辣醬品牌,在當地有多年消費基礎,但面臨品牌老化問題。此前請上海公司策劃,改名“陽光辣”后失敗。
品牌年輕化的挑戰
·消費者對辣醬的信任畫像是“媽媽、奶奶手工制作”,時尚形象反而失去信任。
·產品口感需要優化,賣點需更清晰。
·需要重新激活老品牌資產。
精銳縱橫的策略與執行
首先,重啟“老岳母”品牌,建立信任畫像。精銳縱橫認為,“老岳母”天然帶有長輩親人的信任感,符合辣醬的信任畫像。因此決定重啟老岳母,并將其作為第一個信任符號。
其次,在產品力增值上微創新口感+產品名。結合新疆特色資源(雪蓮菇、天山散養牛肉等),進行上千份盲測,確保最佳口感。微創新產品名,如“天山雪蓮菇辣椒醬”“鮑汁大塊牛肉”,提升吸引力。提出“雙干凈”概念(原料干凈、制作干凈),解決消費者對食品安全的顧慮,與競品形成區隔。
第三,在形象力增值上設計卡通岳母形象。創造卡通岳母形象,增加品牌親和力。讓包裝成為廣告位,瓶蓋文字:“岳母看女婿,越看越歡喜——我的乖女婿,快去瓶身看看我給你準備了啥驚喜!”瓶身文字用新疆風情順口溜,讓產品自己賣貨。
第四,在傳播力增值上打造新媒體矩陣+“招婿”活動。深度指導品牌賬號建設,策劃“招婿”活動,邀請用戶跳舞視頻參賽,引爆短視頻平臺,擴大品牌影響力。
最后,在銷售力增值上打造可復制戰術模型。先在新疆打造樣板市場,積累經驗后再向全國擴張。同時擁抱網紅直播帶貨,實現宣銷一體。
成果與數據
·老岳母品牌成功煥新,夯實新疆市場,為全國擴張奠定基礎。
·包裝自帶銷售力,終端動銷明顯提升。
可復制的經驗
·對于其他老品牌而言,品牌名不要盲目追求時尚,要符合品類的信任畫像。
·產品微創新+趣味包裝文案,能有效吸引年輕消費者。
·先打樣板市場,再復制擴張,是穩健的全國化路徑。
從老岳母辣醬的實踐中我們可以看到,品牌年輕化不是推翻過去重新開始,而是在傳承核心優勢的基礎上,用新一代消費者聽得懂的語言、喜歡的方式重新溝通。無論是產品創新、形象升級,還是渠道變革、傳播迭代,年輕化的本質是讓品牌與時代同頻共振。
精銳縱橫深耕營銷多年,始終堅信:真正成功的品牌年輕化,是讓老用戶不覺陌生,讓新用戶自然親近——正如老岳母辣醬所驗證的那樣,在變化中守正,在創新中出奇,方能讓品牌歷久彌新,持續贏得新一代消費者的青睞。
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